Владислав Евдокимов: "Инвесторы, рестораторы и управляющая компания: важно правильно разделить их роли и компетенции в проекте"

Владислав Евдокимов, управляющий партнёр компании EVDOKIMOV GROUP,  рассказывает о построении правильных отношений между инвестором и управляющей компанией. И, вообще, кто такой инвестор и чем он отличается от ресторатора? Почему порой неправильное поведение инвестора приводит к закрытию ресторанов?  

Инвестор влезает в операционное управление…

— Причина номер один, почему закрываются рестораны?

— Инвестор — это человек, который дал деньги. Точка! Конечно, правильный инвестор всё тщательно анализирует, взвешивает, исследует, просчитывает риски и возможные доходы, оценивает проект и так далее. Он должен максимально защитить свои инвестиции, выстроить понятные и обоюдовыгодные отношения с теми, кому он доверяет свои деньги. Это понятно и логично. Но он прежде всего и только инвестор потому, что сфера его компетенции — выгодное вложение денежных средств. Как только он начинает говорить, каким он хотел бы видеть проект по формату, концепции, позиционированию на рынке, он перестаёт быть инвестором и становится искажённой вариацией ресторатора. Если при этом он вошел в проект без партнера-ресторатора или управляющей компании, теряется ценность менеджмента и управляющего, которых он нанял. Если он не готов доверять и ждать, тогда не будет успеха.

— В чём опасность ситуации, когда инвестор хочет стать ресторатором?

— Когда инвестор сам начинает искать управляющих, менеджеров, он становится буфером принятия решения. Именно он начинает ставить цели и задачи. И он уже не инвестор. Нужен эффективный профессиональный союз инвестора и ресторатора. Cреди партнёров по бизнесу должен быть и инвестор, и ресторатор-управляющий, который отвечает за результат и даёт определённые сроки реализации. В качестве ресторатора в проекте может выступить и управляющая компания. В чём сила управляющей компании? Во‑первых, в смелости. УК как бизнес-структура в отличие от одного пусть даже очень профессионального человека может позволить себе более рискованные, но при этом и более оправданные шаги. Во‑вторых, в опыте. Опытная управляющая компания уже, как правило, выводила на рынок много проектов разных форматов (порой, и в разных локациях и даже в разных городах), она уже не раз выстраивала взаимоотношения с инвесторами, она знает, как правильно выстроить правила игры на старте. Управляющая компания регламентирует свои отношения с инвесторами. И тогда инвестор, глядя на предлагаемую схему работы, начинает понимать свою роль. Он инвестор! Он, оценивает предоставленный бизнес-план и принимает решение об инвестициях.

— То есть инвестор оценивает инвестиционный проект и принимает решение: заключать ему с компанией контракт, или не заключать?

— Да. Управляющая компания тоже в свою очередь оценивает инвестора. В начале отношений мы узнаём, какие у инвестора источники финансирования проекта. Если человек кредитуется, или это его последние деньги, мы не работаем с таким инвестором. Кроме того, у нас выведен и психологический портрет инвестора. Потому что, когда человек, например, кредитуется, он уже находится в искажённом эмоциональном состоянии. Он не готов трезво идти к цели, фиксируя достигнутые результаты. Любой проект по своей сути как ребёнок. Мы не знаем, во сколько он заговорит или пойдёт. Представьте, родитель ставил на то, что ребёнок в три года начнёт говорить, писать, а потом станет олимпийским чемпионом. В бизнесе то же самое.

Что такое бизнес вообще? Бизнес — это регламентированные процессы и люди. Деньги — это энергия. Человек взял у кого-то деньги для того, чтобы вложить во что-то. А что они в этот момент могли чувствовать? Возможно, страх. А мы взяли и вложились этой энергией в стулья, столы, декор. Какая в ресторане будет энергетика? Она будет заточена на получение денег. Гости будут это чувствовать. Будут ли процессы строиться качественно? Не будут! Поэтому быть инвестором — это искусство, так же, как и быть управленцем.

— Управляющий ресторана и управляющая компания — это разные вещи?

— Да. Управляющий ресторана — это старший менеджер. Часто бывает так, что инвесторы берут на себя ответственность в случае успеха, а при неудаче, делегируют поражение всем вокруг. Особенно попадают под раздачу  управляющий, шеф-повар и другие топ-менеджеры. Управляющая компания так не делает. Это группа людей, которая признаёт свои поражения и всегда находит решения.

Открываешь ресторан не для гостей, а для себя? Будь готов к скорому закрытию 

— Владислав, какие ещё причины закрытия ресторанов вы можете назвать?

— Мы уже говорили, что губительно, когда инвестор хочет передать в проекте яркие впечатления от своего отдыха. Например, такой бизнесмен сначала покупает эксклюзивную посуду, потом берёт на работу зятя, брата, свата и вперед… Ведь у многих существует такое упрощённое восприятие ресторанного бизнеса: «Ну что там делать? Повар готовит, официанты приносят, а я ресторатор».

Вот и получается, что иногда они открывают рестораны покрасоваться, но не понимают, что за красоту нужно платить. В итоге наступает момент, когда жизнь сама заставляет таких инвесторов смотреть на всё это как на настоящий бизнес. Ему говорят, что он сделал не так, но он этого зачастую принять не может. Это классика. Необходимо в момент осознания, что это всё-таки бизнес, принять ошибки и взять на себя ответственность. Если инвестор открыл шикарный ресторан, а рядом нет людей, которым он был бы нужен, необходимо смотреть, а готов ли инвестор с психологической точки зрения сделать там пельменную, например. Это как если бы он в ребёнка долго вкладывал все свои средства, а потом оказалось, что его даже на приличную работу не берут. Становится стыдно. Он забывает, что когда ребёнок родился, он был маленьким и не давал обещаний стать кем-то великим, оправдывать чужие ожидания крутизны и пафоса. Как только этих ожиданий нет, то всё становится гармоничным и бизнес начинает рости.

— Вы закладываете в проект негативные сценарии?

— Если вы их не предусмотрите, их заложит сама жизнь. Это тоже нужно учитывать, быть готовыми к тому, что проект может развиваться не совсем так, как предполагали, расти не так быстро (вспомним аналогию с ребёнком). И здесь важны терпение и холодная голова. У всех — и у инвесторов, и у менеджмента. Поэтому и должен быть запас прочности, о котором я уже говорил. Но, я считаю, что негативный сценарий — не совсем правильное определение. Всегда сложно разобраться, почему что-то не получается, и легче обвинить кого-то конкретно или обстоятельства в целом. Но я всегда прихожу к одному выводу: как инвестор достоин управленцев, с которыми он коммуницирует, так и руководитель достоин тех сотрудников, с которыми он работает. Не бывает плохих сотрудников. Всё зависит от того, как ты ими руководишь.

Караоке-ресторан «Паруса на крыше» в БЦ «Толстой Сквер»
 

Слишком мудрёная концепция может убить проект 

Иногда бывает, что инвесторы создают настолько мудрёную концепцию, что потребителя это отталкивает. Всегда нужно чётко осознавать, в каком регионе ты открываешься и для кого.

— А из-за чего появляется мудрёная концепция?

— Из-за желания выделяться. Показать, что у меня не так, как у всех, круче. Мы говорим про Россию. Я считаю, что мы консерваторы в плане еды. А некоторые люди непременно хотят открыть ресторан с молекулярной кухней. Они берут какого-то может быть даже известного шеф-повара и хотят, чтобы на эту концепцию к нему приходило много людей. Но они такой концепцией отрезают большую часть потребителей. Человеку каждый день нужна котлетка с пюре, а не пена из бекона.

— Не секрет, что есть шефы, которые находят инвесторов на сложные концепции, потому что сами опасаются выходить на рынок с какой-то простой идеей и при этом не выдержать конкуренции. А может присутствует психологический страх того, что на простой концепции не заработать?

— Это может вызывать восхищение, но это не бизнес. Чаще всего это вопрос эмоций. Все хотят быть новаторами, менять мир, но не каждая концепция, увиденная за границей, получит популярность в нашей стране. Вопрос ресурсов. Когда нет постоянных доходов, очень сложно быть новаторами.

Караоке-ресторан «Паруса на крыше» в БЦ «Толстой Сквер»
 

Управляющий не разбирается в рекламе? Это проблема!

— Какую роль играет реклама в судьбе удачных и, наоборот, провальных проектов?

— Мы считаем, что прошли те времена, когда ты мог просто поставить стулья, столы и назвать это место рестораном. Из-за отсутствия желания готовить дома люди идут в ресторан. Люди имеют выбор: какой канал включить, на каком транспорте поехать, что и где съесть, как провести свободное время. В связи с этим человеку необходимо, как минимум, элементарное предложение «выбери меня». Мы пришли к выводу, что многие рестораны сейчас закрываются из-за отсутствия эффективной и правильной рекламы. Может и ресторан был классным, со вкусной едой, хорошим обслуживанием, но там не было людей. А некоторые инвесторы живут старыми стереотипами: « — Тебе понравилось? — Понравилось. — Расскажешь знакомому? — Расскажу». Возлагают надежду на сарафанное радио. Но ведь о негативном опыте расскажут 40 людям, а о положительном максимум трём. Эта история без какого-то внешнего форсирования становится бессмысленной.

— За какое время вы начинаете рекламную кампанию новых проектов?

— Мы не делаем рекламную кампанию, пока не откроем ресторан. На данный момент мы активно занимаемся банкетными залами, которые мы построили в прошлом году. И мы понимали, что у нас там дублируются заявки. Саму рекламную кампанию мы не делали. Мы сначала привели заказчиков, показали, что у нас есть такой проект. Они дали обратную связь, и после этого мы очень многое поменяли. Для нас очень важна обратная связь.

— То есть рекламная кампания у вас не статична?

— Совершенно верно. Изменения у нас происходят раз в две недели. Если мы этого не будем делать, то не будет результата. Любой бизнес — как автомобиль, у нас есть приборная панель, на которую мы смотрим: количество звонков, заявок, выручка, количество посетителей, средний чек, количество переходов по ссылкам, оферты, акции и так далее.

— Сколько вы тратите на рекламу?

— Когда ресторан открывается, мы тратим 15% от оборота, а затем уже в зависимости от ситуации. Но получается не меньше 10%. Когда мы объясняем инвесторам, сколько мы потратим на рекламу, у них появляется желание сэкономить, но я говорю: «Нет, ребята, это наш бензин». Если хочешь, чтобы двигатель у тебя быстрее работал, увеличивай его объёмы. А в этом случае тратится больше топлива. Везде должна быть гармония, иначе может произойти надрыв. Ведь какой бы у тебя не был крутой двигатель, если ты его будешь выводить на максимальное количество оборотов, он сдохнет. Соответственно, если вы где-то сэкономили, то через два-три месяца вы увидите негативный результат.

Также у меня есть принцип «к» или «от». «От» — это сокращение расходов, урезания, увольнения и тому подобное. Ты отрезаешь, отходишь от ситуации. «К» — это значит понять, принять и идти вперёд. Это приближение себя к реальной ситуации, в которую ты попал, даже если она негативная. Ты принял, что у тебя долг, и пошёл к большим выручкам. Когда расходы не меняются, все говорят, что управленец классный, молодец, сбалансировал. Но так не бывает. Когда человек ходит в тренажёрный зал, у него растут мышцы и потребление еды у него становится выше, спать ему необходимо больше. Всегда где-то есть компенсация. Поэтому мы вынуждены вкладывать, чтобы сохранять и приумножать свои позициии.

— «Иногда надо бежать быстрее, чтобы просто оставаться на месте».

— Да, именно так.

Караоке-ресторан «Паруса на крыше» в БЦ «Толстой Сквер»
 

Низкая арендная ставка — это не всегда хорошо, так как локация может быть мёртвая 

— Иногда люди находят помещение условно по 800 рублей за кв. м.. Оно не очень проходное, но человек думает, что он крутой бизнесмен и низкая аренда — это большой кост. Но лучше было бы, если бы он взял помещение за 1 500 рублей за кв. м. и его заведение было бы не где-то во дворе, а на бойком проходном месте. Но человек на старте боится этих расходов. Стоит отметить, что хорошая локация — это существенное сокращение затрат на рекламу. Если есть трафик, привлекать людей будет на много легче.