Еда, вино и другие слагаемые удачного проекта

Юлия Забнева, директор ресторана «Нож справа, вилка слева», руководитель проекта «ЕDA & ВИНО».

Российский ресторанный бизнес по своему среагировал на текущую экономическую ситуацию в стране. Так, петербургский ресторан «Нож справа, вилка слева», работающий в Demetra Art Hotel, открыл в другом районе Северной столицы новый проект - кулинарию «ЕDA & ВИНО». Всего за три месяца с момента официального старта были достигнуты результаты, которые превзошли даже самые смелые ожидания. Об истории успеха рассказывает Юлия Забнева, директор упомянутого ресторана, вместе со своей командой реализовывавшая задуманное от и до. 

Журнал "РесторановедЪ" продолжает рубрику "Дайджест", где мы представляем интересные статьи, актуальные и сегодня. Все данные об эксперте действительны на момент публикации.

Источник вдохновения

Сама идея родилась достаточно давно. Ее поддержали мои коллеги. В один прекрасный день мы начали думать о том, что можно сделать в нашем ресторане, чтобы он как структурное подразделение Demetra Art Hotel был не просто полезен и прибылен, а зарабатывал еще больше денег.

В связи с тем, что здание, в котором находится отель, имеет историческую ценность, у нас нет физической и законной возможности расширить площади ресторана. А значит, единственный выход — оптимизация рабочих процессов и максимальное использование имеющихся производственных мощностей и кадровых ресурсов. Благо, в ночную смену у нас в любом случае работали повара, обеспечивавшие потребности рум-сервиса.

Собственно, тогда и пришла мысль загрузить ресторан еще и в ночное время и делать, условно, не десять сэндвичей, а небольшое меню для еще одной точки.

Тогда и возникла идея открыть собственную кулинарию от имеющегося ресторана, самый большой плюс которой в том, что она практически не требует никаких дополнительных ресурсов. Нужно только найти помещение, подходящее под данную концепцию, и сделать там ремонт. Так и поступили. А все остальные вопросы удалось решить благодаря уже имевшимся наработкам. Это и оборудование, и поставщики, и персонал, в том числе руководящий состав. Добавили только двух хозяек кулинарии и создали логистическое подразделение. Лишь на второй месяц работы в силу объективных причин появилась еще одна позиция — руководитель проекта. Нужен был человек, который постоянно следил бы за работой этого подразделения. До этого практически полгода данные функции выполняла я, совмещая работу директора ресторана в отеле и управляющего кулинарии, что стало возможным благодаря нашей потрясающей и профессиональной команде. К тому же мы изначально правильно распределили обязанности, делегировав полномочия сотрудникам.

«Логистика» проекта

Если говорить о бизнес-процессах, то приготовление блюд происходит на кухне ресторана «Нож справа, вилка слева». Этим, как и планировалось, занимается ночная смена поваров под патронажем шеф-повара. Потом все это к 10 утра доставляется в кулинарию. По окончании рабочего дня, каждый вечер, а точнее, после 23.30, сотрудник логистического подразделения приезжает и забирает нереализованные остатки, что тоже очень важно. Так что у нас никогда нет продуктов второго дня, исключая некоторые виды десертов. К тому же таким образом мы решаем еще одну задачу — питание персонала в отеле и ресторане. В итоге получается полный цикл оборота продуктов.

Первые результаты 

Реализовав проект «Еда и вино», нам удалось обеспечить загрузкой ночную смену кухни ресторана. Причем мы смогли это сделать настолько, что уже сейчас чувствуем необходимость расширения. В частности, встал вопрос аренды производственного помещения, дабы оно могло обеспечивать две-три кулинарии, потому как проект по своей сути — сетевой.

Подчеркну: таких результатов мы добились фактически за три месяца, в течение которых сумели выйти в операционный ноль. Как? Главным образом, за счет того, что большое количество статей расходов пока приходится на наше основное предприятие, то есть на ресторан. Вообще считаю, что такой проект, если точка всего одна, сделать успешным можно только при наличии «большого брата». Другой вариант — изначально строить сеть с отдельным производством. Но в любом случае без уже действующей кухни это чрезвычайно сложно. Ведь нужно учитывать все издержки, в числе которых — приобретение оборудования, работа штата поваров, закупка продуктов. В нашей ситуации это означает, что при существующих объемах реализации цена готовых блюд была бы значительно выше, чем сейчас. А поскольку закупки идут сразу на два предприятия, стоимость продуктов, естественно, ниже.

Опыт и интуиция 

Честно говоря, до прихода в отель у меня не было опыта работы в гостиничном бизнесе, что помогло при реализации проекта «Еда и вино», по формату, кстати, больше подходящего для ресторанных групп. С другой стороны, я уверена: в работе нет и не может быть никаких шаблонов. И когда мне порой говорят, что в отелях так не делается, отвечаю: «Не знаю, как и что делается в отеле». Зато у меня есть большой и разносторонний опыт работы в ресторанах, позволяющий теперь смотреть на вещи широко. В 16 лет я пришла на позицию официанта в большой ресторанный комплекс на курорте «Игора» под Петербургом. Потом работала администратором клуба-ресторана Jagger, затем перешла уже на должность менеджера ресторана премиального сегмента «Мансарда» — флагманское заведение Ginza Project. Кроме того, был даже опыт создания собственного бара. Словом, многие вещи я чувствую на уровне интуиции, подсознания.

Ключевые моменты 

Почему «выстрелил» проект кулинарии? На мой взгляд, сработал принцип трех L — location, location, location. Нам удалось найти очень хорошее место. Причем хорошее именно для этого формата. Здесь нужна была кулинария с домашней едой и услугой to go. У нас правильное окружение: мы находимся в большом жилом доме, напротив — огромный офис компании МТС. Да и большинство наших гостей (примерно 90%) работает в фирмах, расположенных по соседству. Мы практически каждого нашего гостя знаем по имени, а не только в лицо. Кстати, за время работы раздали беспрецедентное количество скидочных карт, которые работают и активны, в итоге получили на данный момент более 400 лояльных гостей, которые регулярно пользуются нашими услугами, фактически ежедневно. Знаю, как многие рестораторы относятся к скидочным и бонусным картам. Но уверена: если все изначально продумать и правильно посчитать, то такой маркетинговый ход себя оправдывает. Конечно, если сразу демпинговать и давать большую, условно, 20%-ую скидку, то не стоит удивляться, почему доходы оставляют желать лучшего. Мы, например, на скидках не теряем, а зарабатываем, получив за три месяца совершенно лояльную, понятную для нас целевую аудиторию. При том, что дом, где мы находимся, до сих пор до конца не заселен. Вот почему после семи часов вечера, когда все, кто хотел, купили себе блюда на ужин и расходятся по домам, у нас мало гостей. По крайней мере, пока. Но при этом мы все равно работаем до 23.30. Зачем? Дело в том, что алкогольный отдел, который есть у нас в кулинарии, по сути, становится небольшим винным бутиком и одновременно баром, где представлена линейка из более чем 30 популярных наименований вин стоимостью до тысячи рублей.

А вот наличие столов, стульев и скамеек с мягкими сиденьями — это компромисс. С одной стороны, весь мой опыт говорит о том, что в заведении с большой ротацией гостей нельзя использовать слишком удобную мебель. С другой, появление в кулинарии посадочных мест как таковых объяснимо и обусловлено локацией: в нашем районе в радиусе 300 метров нет кафе, столовых или недорогих ресторанов, где можно было бы даже просто выпить чашку кофе. Не секрет, что далеко не в каждом офисе есть хотя бы банальная микроволновка, а обедать людям все равно надо. Вот почему посадочные места планировались нами изначально, но, правда, не в таком количестве, в котором они есть сейчас. На данный момент их около двадцати, хотя концепцией предполагалось поставить всего два стола и одну скамейку.

Ставка на качество 

Что касается меню, то «Еда и вино» предлагает гостям блюда ресторанного качества по ценам магазина. Именно так мы себя и позиционировали. При этом серьезный контроль качества блюд обеспечен еще в ресторане. «Нож справа, вилка слева» тщательно подбирает поставщиков и работает практически без заготовок и полуфабрикатов. Мы едва ли не все делаем сами и из под ножа. Благодаря такой политике пищевой безопасности средний чек в кулинарии вырос. Изначально мы планировали обеспечить плановый оборот за счет высокого количественного показателя, который оправдал себя в первый месяц, сейчас работаем над качественным, систематически увеличивая средний чек по принципу cross sale. В июле мы выполнили план октября — 2,5 тысячи гостей и 700 тысяч оборота при том, что летние месяцы традиционно считаются для предприятий такого формата убыточными. Все это благодаря правильной концепции проекта, его местоположению и команде.

Роль концепции 

Что такое хорошая концепция? Правильный формат в правильном месте, то есть проект с правильной целевой аудиторией. Я не верю в истории, когда сначала ищется помещение, а потом под него придумывается проект. Всегда считала и считаю: разумно поступать наоборот. И только тогда задумка сработает. Если, конечно, мы не говорим исключительно о коммерции. По-моему, 90% удачных проектов изначально создаются ради получения удовольствия, благодаря внутреннему порыву. И поверьте, нет ничего приятнее, чем хорошие отзывы гостей. Тех гостей, которые становятся уже не просто покупателями, а хорошими знакомыми и даже друзьями.

Источники прибыли 

Если говорить о структуре доходов, то примечательно, что 60% оборота составляют продажи кондитерских изделий. Честно говоря, хотели бы расширить их ассортимент, но пока не можем. Таких «не можем» по объективным причинам немало. Сейчас нереально разнообразить линейку супов. По одной простой причине: их негде хранить.

К нам периодически поступают запросы на проведение закрытых мероприятий для небольших компаний, им мы также вынуждены отказывать. Концепция проекта такова, что мы не можем закрывать двери для гостей. И не будем. Впрочем, у нас не стоит задача зарабатывать любыми путями, мы договорились четко следовать выбранной концепции.

Самое важное, что сейчас есть в нашем проекте, — это стабильно высокое качество нашей услуги. И на это мы действительно тратим большое количество времени и сил. На сегодняшний день только проверкой качества продукции и сервиса у нас занимается четыре человека. Они отвечают за то, чтобы в кулинарию приходила вкусная и одновременно безопасная еда ресторанного уровня, а сервис был на стабильно высоком уровне, независимо от настояния наших хозяек. Да, сделать это непросто. Ведь если производство и офис руководства находятся в другом, удаленном месте, контрольно-критические точки увеличиваются. Приходится разрабатывать целые программы для систематизации всех процессов и управлять ими удаленно.

Секреты маркетинга 

Как привлекаем гостей? Листовки не используем. Они, по-моему, больше раздражают, чем притягивают. А вот собственный отдельный сайт сделали. Кроме того, мы действительно верим в эффективность SMM, а потому «Еда и вино» представлен на всех основных интернет-ресурсах, способствующих продвижению: «ВКонтакте», Instagram, Facebook. Причем продвигать наш проект в соцсетях мы начали еще в период его стройки.

При помощи соцсетей мы активно работаем с домами, расположенными по соседству. Информацию доводим до конкретной аудитории благодаря таргетинговым инструментам. Кстати, со своими гостями напрямую общаемся в соцсетях, создав лояльную целевую группу. Каким образом мы ее получили? Раздавая скидочные карты, естественно, собирали данные, заносили их в единую базу, находили гостей, начинали общаться. Но, даже обладая такой информацией, мы не позволяем себе опускаться до навязчивой рекламы.

Повторюсь: на мой взгляд, для проекта в формате кулинарии исключительно важно общаться с гостями напрямую, чтобы уровень доверия к твоей компании был чрезвычайно высок. Мы доверили решение этой задачи компании, которая оказывает нам SMM-услуги. Честно говоря, не понимаю тех, кто в наше время сознательно отказывается от такого инструмента. Он действительно очень эффективен для работы с целевой аудиторией. А при правильных настройках все это можно делать за адекватные деньги. Поверьте, любая наружная или контактная реклама на 2000 человек стоила бы дороже, нежели абонентская плата за обслуживание в соцсетях.

Что дальше?

Мы изначально не ставили себе завышенных целей. Думали: хорошо, если кулинария будет увеличивать оборот нашего ресторана, не обременяя бюджет. Тем более, сейчас мы не делим доходы и расходы по обособ-
ленным подразделениям: у нас один склад, одни закупки, один ФОТ. Даже аренда интегрирована в общие расходы головного предприятия. Да, сейчас перед нами стоят уже другая задача — создать отдельную бизнес-структуру с автономными процессами, но она совершенно реальна, и понятно, как ее решать.

Когда меня спрашивают, что мы станем делать, когда пойдет поток, с которым уже не сможем справляться? Тем более помещение у нас совсем небольшое — каких-то 59 кв. м.

Отвечаю: будем оптимизировать рабочие процессы, наращивать производственные мощности. Понятно, что в таком случае задействуем не только возможности ресторана при отеле. Не стану скрывать: существуют определенные планы по дальнейшему развитию проекта «ЕDA& ВИНО». Так что в будущее смотрим с оптимизмом.

Записал Алексей Журавлев