Прямая реклама: что в лоб, что по лбу

В прошлом номере мы начали разговор о ресторане как бизнесе по торговле эмоциями. В связи с этим ресторатор должен запомнить два главных правила: открывай заведение, нужное твоей публике, и создавай в нем положительные эмоции — тогда гость будет ходить туда снова и снова. Однако для этого нужно, чтобы гость туда как минимум зашел в первый раз, а значит — ему надо как-то сообщить о себе. Как?

Простой способ раскрутить паб при помощи Абрамовича

Уверяю, что существуют способы, когда можно без каких-либо неоправданных затрат «раскочегарить» свое заведение. Помню, меня попросили сделать в Красноярске «звонкое» открытие английского паба. Я набрал в Интернете слова «Англия» и «Красноярск», чтобы понять, где они пересекаются, и уцепиться за это. А они вообще никак не пересекаются! Ладно, думаю, возьмем какой-нибудь символ Англии и переселим его на красноярскую землю. Какие есть символы Англии: королева, Винни Пух, агент 007 и так далее. Чувствую — что-то не то. Подойдем с другой стороны. У паба должно быть свое лицо, и это лицо должно быть английское. То есть это должен быть типичный англичанин, но такой, которого у нас знают все. Кто? Шерлок Холмс, Гарри Поттер, Джеймс Бонд, Уинстон Черчилль… И неожиданно всплыло имя, которое било в десятку. И мы объявили о том, что проведен опрос среди 55 тысяч человек, были названы 38 фамилий, и оказалось, что типичный англичанин — это наш Рома Абрамович. А значит — ему надо поставить памятник! И мы приглашали не на открытие ресторана, а на открытие первого в мире памятника Роману Абрамовичу — типичному англичанину.

Зима, мороз 25 градусов, на улице стоит нечто, закрытое простыней, но в цилиндре. Рядом — два гвардейца английской гвардии в меховых шапках, вокруг скачут чукотские шаманы — он же еще и губернатор Чукотки! Вы знаете, пришли все: губернатор, мэр города, журналисты центральных телеканалов и даже пара камер телеканалов английских… Открыли памятник, спели «Боже, храни королеву» и бегом в паб. А там — уже веселуха: детей у Абрамовича много, а с женой-то он не расписан, а значит официально он — свободный человек. И у нас был конкурс «Миссис Абрамович».

Ресторан — паб — прогремел по миру. Я приехал туда через год, зашел — Абрамовича уже занесли внутрь, мне хозяин говорит: «Знаешь, мы открылись в преддверии кризиса, но у нас его не было: зал битком каждый вечер!»

Плата за некачественный товар

Прямая реклама хороша тем, что потенциальный гость видит сразу адрес заведения, его телефон и прочее. Но плоха она тем, что большая часть этих самых потенциальных гостей ей не верят. Люди начинают думать: «Видимо, у них совсем плохи дела, раз они платят за эту рекламу…» Американский маркетолог Энди Серновиц называет прямую рекламу платой за некачественный товар. И я, хотя далеко не во всем согласен с зарубежными маркетологами — все же там жизнь у них совершенно другая, — в данном случае поддерживаю такую точку зрения.

Кроме того, прямую рекламу будет делать какое-то рекламное агентство. А цель большинства таких агентств, помимо как можно большего заработка, — еще и бешеный креатив, самореализация. И они креативят! У нас в Москве есть очень известное заведение, находящееся на 14‑м этаже торгового центра, «Белый кролик». И у них достаточно долго висела перетяжка: «\"Белый кролик\". Высокие отношения». Ну и что? Какая мотивация, в чем смысл? Как мне потом объяснили, это был намек на то, что они находятся на 14‑м этаже. И для кого это? Едут люди, видят перетяжку — и что думают? Про этот этаж? Да никогда! Они этот слоган не понимают и тут же забывают.

Другой пример. В Екатеринбурге, в спальном районе на улице Вайнера открывается заведение итальянской домашней кухни Bella Napoli. Меня туда пригласила хозяйка: не идет реклама, хотя над ней работало рекламное агентство. Прихожу — в зале один столик занят, остальные пустые. Спрашиваю, что за реклама. Оказывается: она заказала восемь биллбордов, четыре из которых тизеры — «дразнилки». Эти тизеры давались в первый месяц: «Пармские коровы не пасутся на улице Вайнера», «\"Ламборджини\" не ездят по улице Вайнера», «Дольче и Габбана не гуляют…» и «Миланский киндер не играет…» А во второй месяц на месте этих тизеров красовалось «Таверна Bella Napoli открылась на улице Вайнера». Смысл-то этой рекламы понятен: чтобы все заинтересовались, а потом пришли в эту таверну. Спрашиваю: «Сколько эта реклама стоила?» «800 тысяч рублей». 800 тысяч рублей — за то, чтобы в четверг вечером был занят один столик?.. Реклама действительно креативная, интересная. Но толку-то от нее никакого!

Хочу вам сказать, что, несомненно, есть хорошие способы фактически бесплатной прямой рекламы. В ресторане «Турандот», например, одно время в ответ на телефонный звонок по городскому номеру шел текст: «Милостивый государь! Спасибо, что позвонили к нам: у нас открылась новая летняя веранда, своим великолепием не уступающая садам Версальским!» И потом берет трубку менеджер и начинается совсем другой разговор. Но человек-то уже услышал про летнюю веранду! Представьте: несколько сотен звонков в день, несколько тысяч — в месяц, и все это — люди конкретной целевой аудитории, которые интересуются данным рестораном! Охват больше, чем дает любое радио. Главное — чтобы текст был короткий и по существу.

Так же хорошо работают бумажные салфетки, на которых пишется текст, например, о грядущей вечеринке: гость уже пришел к вам в ресторан, то есть он уже заинтересован, и информацию эту как минимум прочитает, а как максимум — запомнит и придет.

Далее — сайт. Он должен быть обязательно. По статистике, 2% гостей, заходящих на сайт, потом приходят в ресторан. При этом сайт нужен обязательно сильный — рабочий. Денег больших в него можно не вкладывать, потому что на красоту мало кто обращает внимание. Прежде всего, там должны быть анонсы и постоянная связь с гостями, например: «Размести фото с нашим рестораном, получи сколько-то лайков и приходи за подарком!» Можно на нем разместить купон: «Распечатай купон и приходи получить 0,3 литра пива!» — у спонсора взяли пиво и завлекаете гостей.

В остальном же прямой рекламой можно вообще не заниматься, потому что есть другие способы сказать о себе гостю. В следующем номере мы продолжим разговор о том, как можно успешно продвинуть ресторан, и расскажем о личных продажах.