Мобильный маркетинг - загадки социальных сетей

Данная публикация заканчивает цикл статей, посвященных мобильному маркетингу в ресторане, начатый Александром в майском номере нашего журнала. Александр Мусатов рассказал нам о SMS-рассылках, о том, что такое мобильный Интернет, раскрыл суть понятия Gamification и объяснил, что такое FourSquare и QR-код. Он завершает цикл статей рассказом о продвижении заведения в социальных сетях.

Ошибочные интернет-стратегии порождают горы сетевого мусора

С самого начала появления социальных сетей владельцы брендов ломали голову над решением одной проблемы: понятно, что за ними будущее, но как начать на них зарабатывать?

Сегодня, соревнуясь друг с другом в Интернете, компании во всем мире создают свои профили в социальных сетях, чтобы быстро и дешево общаться с потребителями. Однако многочисленные исследования выявили, что без учета специфики целевой аудитории эти усилия в большинстве случаев напрасны. Было обнаружено, что около половины пользователей социальных сетей не хотят контактировать с брендами через социальные медиа. Почему? Ошибочные интернет-стратегии порождают горы сетевого мусора: от страничек без друзей на Facebook до блогов, которые никто не читает. В результате образуется огромный поток шумов, захламляющих Интернет, в котором брендам трудно быть услышанными. И это огромная проблема для компаний, стремящихся начать онлайн-диалог со своими потребителями.

Как начать работать с социальными сетями?

На сегодняшний день одной из самых популярных социальных сетей в Интернете является Facebook. В России на конец 2011 года ее аудитория составила 13,6 млн. пользователей (из них около миллиона активных). В Украине за 2011 год количество пользователей Facebook увеличилось с 1,1 млн. пользователей до 1,5 млн. и продолжает расти.

Имея такую большую аудиторию, Facebook предлагает значительные возможности для успешных продаж и маркетинга. Так что же делать в Фейсбуке, на что обратить свое внимание?

Конечно, для начала создайте страницу своего ресторана. Давайте вкратце пройдемся по основным ошибкам создания и наполнения страниц и правилам ее оформления.

Позволю себе дать несколько советов, если вы собираетесь создать свою страницу в этой социальной сети:

• Не создавайте в качестве страницы ресторана обычную пользовательскую страницу! Согласитесь, несколько нелепо выглядит оповещение, что ресторан работает в сети Х и живет в городе Y.
• Не создавайте страницу, просто отдавая дань моде, «чтобы была». Такие страницы никому не нужны и эффективность от их присутствия стремится к нулю.
• Еще одна распространенная ошибка – страница никак не оформлена. Потратьте время на заполнение всех предлагающихся полей и грамотное оформление страницы. API Facebook предлагает использовать язык FBML, с помощью которого можно привести общий вид страницы в отличный от стандартного вид. Если Вы не можете сделать этого сами, наймите специалиста, разбирающегося в FBML, или же используйте многочисленные приложения-редакторы, которые облегчат работу.
• Не надейтесь на активность пользователей. Читателей необходимо стимулировать к тому, чтобы они оставляли комментарии, нажимали на кнопку Like, а иначе вам придется еще долго ждать того, момента, когда какой-нибудь пользователь решит проявить инициативу.

• Найдите в своей компании человека, который будет постоянно модерировать страницу. Странице необходимо уделять время, вовремя отвечать на вопросы пользователей, своевременно удалять спам, ненормативную лексику, а также различного рода флуд (сообщения, не относящиеся к тематике сообщения или страницы).

• Очень грустно наблюдать ситуацию, когда основной контент на странице – новости о компании и ссылки на их сайт. Пользователям со временем надоест читать только о компании, как бы они ее ни любили.
Что делать ресторатору в социальных сетях?

Проводите постоянный мониторинг упоминания компании и ее продуктов в социальных медиа (к примеру, с помощью сервиса youscan.ru).
Реагируйте на упоминания! Не оставляйте комментарии пользователей без ответа. Значительно эффективнее повышать качество аудитории, чем просто ее увеличивать.

Не удаляйте негативные отзывы. Ресторан имеет право на ошибку, а вот отреагировать, признать ее, сделать все возможное для ее устранения и открыто рассказать о результатах способно не каждое заведение. Кроме того, удаление негативных оценок вызывает раздражение у пользователей и может спровоцировать новый конфликт.

Вам интересно читать рекламные сообщения? Нет? Вашим поклонникам в социальных сетях тоже. Пытаться продать что-либо напрямую в социальных сетях фактически бесполезно. Новости в стиле «новое меню от шеф-повара» привлекут внимание только самых лояльных пользователей. Остальные же просто пролистают его, не вчитываясь. Людям не нравится, когда им постоянно что-то «впаривают». Начните с размещений хороших информативных статей и ответов на вопросы для того, чтобы помочь людям или дать им новые знания.

«Слушайте» пользователей, подводите людей к покупке, но не напрямую. Только когда пользователи будут чувствовать себя комфортно с вами, и узнают Вас и Ваш бизнес лучше, они смогут увидеть, что вы предлагаете, без навязывания. Делитесь интересной для пользователей, информацией, вызывающей обсуждение – раскрывайте «тайны» рецептов, размещайте видео с мастер-классами, показывайте скрытую от глаз гостей сторону Вашего ресторана и так далее.

Как выбирать темы для публикаций? Если у Вас нет четкого понимания и экшн-плана, то экспериментально. Публикуйте различные типы новостей, и отслеживайте, какие из них набирают больше «лайков».

Распространенная ошибка в использовании мобильного маркетинга и SMM – повторяющийся, банальный, предсказуемый контент. Что зашифровано в большинстве QR-кодов на тейбл-тенсах в ресторанах? Чаще всего ссылка на сайт компании. Пользователю «скучно» доставать телефон, запускать специальное приложение, сканировать код – он и так знает, что в нем будет www.vashrestoran.ru. Так же в большинстве случаев обстоят дела и с приглашением в социальные сети. Что на вашей странице в Фейсбук? То же, что и на сайте. Так зачем пользователю становиться поклонником страницы, если проще поставить сам сайт в закладки? Да, пользоваться кросспостингом можно и нужно, но лучше разбавлять такие заметки уникальными.

Когда и с какой частотой публиковать новости?

Самое подходящее время для публикаций – в будние дни 11-12 часов утра, обеденное время или вечерние часы около 21:00. В зимние периоды популярность постов, публикуемых в выходные дни, несколько выше, чем летом, но все равно значительно ниже, чем в рабочие дни. В том, что касается частоты публикаций, у нас для вас хорошая новость: рестораны, в отличие от, к примеру, автомобильных салонов, востребованы каждый день, и здесь фактически нет ограничений. Конечно, «много хорошо – тоже плохо», не стоит назойливо напоминать о себе, но один пост раз в два-три дня, ваши поклонники благосклонно примут.

Показывайте свои преимущества. Еда и напитки могут быть не только вкусными, но и красивыми. Люди любят смотреть на еду. Размещайте красивые аппетитные фотографии! Такие, чтоб у ваших поклонников буквально «текли слюнки». «Хвастайтесь» эксклюзивными поставками, высоким качеством приготовления, интересной подачей и прочим.

Вознаграждайте «фанов», распространяющих информацию о вас. Что я получу, если нажму like? А если опубликую вашу новость в своей новостной ленте? Продумайте бонусы, привилегии, розыгрыши призов и тому подобное.

Краудсо́рсинг (англ. crowdsourcing, crowd — «толпа» и sourcing — «использование ресурсов»): задавайте вопросы, привлекайте своих фанов для решения различных задач. Никто не знает ваш бренд лучше, чем тысячи пользователей, которые открыто сообщили вам, что им нравится ваш/и ресторан/ы. Сложно найти лучшую фокус-группу для улучшения бизнеса! И если вы позволите им участвовать в изменениях вашего бренда, они не только примут участие, но и оценят, что вы приняли их предложения. Приглашайте на дегустации нового меню в ресторан, обсуждайте названия новых блюд, спрашивайте мнения по поводу тематических мероприятий и тому подобное. И конечно, прося о помощи, не забывайте поощрять активность, обещая награды (вовсе не обязательно материальные) победителям.

Не отдавайте слишком много!

Как часто, спрашивая совета у своих администраторов или рядового персонала, как привлечь новых гостей в ресторан, вы слышали: «А давайте дадим скидку… в 50%!»? «На что?» «Да на все!» (варианты – барное меню/еду/ланчи/завтраки и тому подобное). Мы слышали сотню раз. Такие советы, конечно, могут показаться привлекательными, но давайте отдавать себе отчет в том, что на подобные меры стоит идти либо при открытии нового ресторана, чтобы быстро заявить о себе, либо совсем уж в экстренных случаях. К тому же скидки «а-ля-групон» могут негативно сказаться на восприятии гостями ценности ваших блюд и напитков – если вы можете позволить себе скидку в 50% сегодня, значит, завтра просто «жадничаете» в погоне за прибылью?..
Тем не менее «играть» с пользователями в эксклюзивные скидки можно и нужно. Поэкспериментируйте, чтобы узнать, на какие предложения больше реагирует ваша аудитория, или ощутите свое влияние в социальных сетях, установив правилом получения скидки какое-либо кодовое слово, известное только поклонникам в данной сети.

Интерактивное продвижение. Создавайте брендированные игры, опросы и другие приложения. А если ваша основная аудитория молодежь – вы просто обязаны привносить в общение игровой момент. К примеру, McDonald’s запустил в Facebook приложение для поиска друзей на основе того, как вы едите и какую еду предпочитаете.

Работа в социальных медиа – это большой труд. Запустить кампанию и «забыть» о ней здесь нельзя. Если вы хотите, чтоб клиенты оставались с вами, вы должны постоянно развивать свою страницу. А для этого, повторюсь, активно слушайте свою аудиторию и живо реагируйте на происходящее.