Сегодня рестораны могут конкурировать только одним: своим отношением к гостю

Мы продолжаем цикл статей Александра Мусатова о том, как увеличить оборот заведения. В прошлом номере он рассказывал, как это сделать за счет постоянных гостей. В этом начинает рассказ о другой огромной части работы – о работе по привлечению новых гостей и привлечению гостей в новый ресторан.

Кросс-промоушен шаговой доступности

Прежде всего менеджер, конечно, должен спланировать свою деятельность по захвату этого рынка – составить маркетинг-план. Для этого ему нужно провести анализ, чтобы четко понимать, кто его гости, какие у них потребности, в какое время они приходят и зачем. Далее нужно понять, когда, в какое время и по каким поводам их можно привести еще раз.
Наконец, необходимо проанализировать окружение ресторана: составить карту торговой территории; посмотреть, какие объекты расположены рядом с заведением; определить, низкая или высокая у ресторана пешеходная и автомобильная гостевая активность; проанализировать внешние каналы коммуникации и рекламы – насколько они работают и кого и из каких районов приводят в заведение.

А далее менеджеру придется провести так называемый кросс-промоушен: разработать специальные предложения, мероприятия и акции с объектами, расположенными недалеко от заведения, – супермаркетами, маркетами, кинотеатрами, театрами, боулингами, гостиницами, магазинами, салонами красоты и так далее. Это, конечно, не является его единственной деятельностью, но, проанализировав то, что расположено вокруг, менеджер тоже может получить дополнительных гостей в свое заведение.

Этот охват, конечно, зависит от того, где находится ресторан. Если в центре – вокруг него огромное скопление и конкурентов, и объектов. И мы понимаем, что в этом случае гость не будет искать заведение дальше, чем в 5-минутной шаговой доступности, потому что свернет куда-то раньше. Значит, охват здесь должен быть меньше. Если заведение находится в спальном районе, его охват может быть до 10-15-минутной шаговой доступности.
 

План деятельности на следующий год

Параллельно управляющий (директор либо кто-то из менеджерского состава) должен постоянно вести работу по анализу текущих показателей. Он должен понимать, от чего зависит средний чек в его ресторане, когда и по каким причинам он меняется, знать оборачиваемость своего заведения, заполняемость гостями по времени суток, дня недели, месяца и так далее. Потому что, собрав эту информацию по текущим показателям, можно выявить дополнительные возможности, поняв, в какой день, какую неделю и месяц какую группу гостей приглашать и делать им специальные предложения.
И вот – следующий этап: когда управляющий начинает планировать свою деятельность и по карте торговой территории, и по продвижению своего ресторана в сознании потребителя. С прошлого года появился блок, вызывающий большой резонанс, - продвижение заведения с помощью мобильных средств: это мобильный маркетинг, интернет-продвижение, страница в Facebook, игры с гостями, использование Foursquare (социальной сети с функцией геопозиционирования) и прочее.

Собрав всю эту информацию и увидев свои слабые и сильные стороны, а также возможности угрозы, ресторатор получает возможность принять правильное решение по стратегии и тактике своего дальнейшего продвижения. Зная свою целевую аудиторию, он видит, с какими проблемами ему нужно разбираться в первую очередь, и понимает, кого может еще привести в свое заведение и как продвинуться дальше.

После этого он может составить план своей деятельности на следующий период – например, на год. Если работа по сбору и анализу информации начинается с сентября, то где-то с середины октября нужно приступать к составлению маркетингового плана, чтобы к концу ноября – началу декабря полностью утвердить свою деятельность, в том числе и с бюджетом. Потому что после 5-10-х чисел декабря никто уже ничем не будет заниматься, кроме как подготовкой к Новому году. А работать по плану управляющему нужно уже с 1 января.

Действуя таким образом, вы заманите новых гостей в свое заведение. Но здесь им должно понравиться! Иначе ваши труды пропадут впустую.
 

Вы открылись? Поздравляю

Любимая табличка, которую вешают все рестораторы, - «Мы открылись!» Мне как гостю она, по большому счету, не дает никакой информации – мне совершенно все равно, что вы там сделали. Значит, нужно придумывать что-то другое.

Одни мои знакомые открылись фактически в самый разгар кризиса, под Новый год. Из рекламы у них был только баннер с названием заведения на фасаде. При этом они находятся на второй линии домов с очень сложными парковочными местами. Через полгода они попали в топ пяти ресторанов Москвы по мнению авторитетного сайта, не предпринимая для этого вообще никаких шагов. Конкретно эти люди работали только на рекламе из уст в уста, начиная работать лишь со знакомыми знакомых своих учредителей.

Но ведь есть и другие примеры – когда на открытия и презентации заведений вбухиваются очень большие деньги, но сами продукты настолько неинтересны, что все эти деньги оказываются выброшены впустую – как и все средства на открытия этих точек.

Поэтому надо изначально создавать продукт, который будет конкурировать и создавать для меня как для гостя некую эксклюзивную ценность, которую я не могу получить в других местах. Конкурировать едой сложно, поскольку сегодня какая только еда не предлагается. Конкурировать ценами – сложно, поскольку у всех разные условия, и если ты сеть, то тебе работать с поставщиками проще, а если одиночное заведение – труднее. Конкуренция интерьером есть вопрос вложения средств, но сегодня есть рестораны, очень богатые интерьером, но бедные гостями.

Очевидная вещь – конкурировать надо отношением к гостю. Гость хочет видеть, что его мнение важно, - это все знают. Но кто-то об этом говорит, а кто-то – показывает и делает. Он и имеет успех.
 

Успешная проблема

Но когда управляющий заведением все это выполняет, у него возникает совершенно неожиданная проблема.

Однажды я разговаривал с молодым менеджером ресторана из Нижнего Тагила – он приехал ко мне на семинар. И когда я завел речь об охвате торговой территории, он мне представляет карту: «Вот мой ресторан, неподалеку от нас находятся такие-то объекты – вот они. Мы с ними работаем так. В парке стоят брендированные скамейки. Вот здесь у нас рекламный щит, который приводит такое-то количество гостей. В торговом комплексе у нас то-то и то-то», - и так далее.

Я его спрашиваю: «Слушай, а у тебя проблемы-то в ресторане вообще есть?» Он говорит: «Вообще-то есть одна. Я очень редко езжу в отпуск и, собственно, хочу побольше отдыхать». «Хорошо, поставим вопрос по-другому: у тебя бывают даже не часы, а минуты, когда в ресторане нет людей?» «Никогда». « А на семинаре по повышению посещаемости заведения ты что делаешь-то?» «Так отдохнуть приехал!»

Желаю вам таких проблем!