Как увеличить оборот заведения на 25 процентов

Прежде чем говорить о рекламировании и привлечении гостей в свое заведение, нужно провести работу внутри: наладить соблюдение стандартов качества обслуживания и чистоты. Потому что иначе вы потратите деньги на рекламу, и люди на нее среагируют – они придут. Но вопросы их удовлетворенности и возвращения будут оставаться открытыми.

Но предположим, вы провели всю внутреннюю работу и теперь можете спокойно зазывать гостей. Увеличения их количества можно добиться двумя путями. Первый – привлечение новых людей, которые о вашем ресторане еще не знали; второй – увеличение количества посещений ваших постоянных гостей.

Что интереснее для ресторатора, нужно смотреть в каждом конкретном случае. Но говоря об увеличении выручки (что, собственно, и является целью привлечения гостей), можно нарисовать некую схему. Для увеличения выручки у нас тоже есть два пути: увеличивать средний чек, то есть работать с тем гостем, который уже пришел, - продавать ему больше; и привлекать новых гостей. И вот она схема. У вас есть гость, который приходит в ваше заведение четыре раза в месяц, тратя на каждое посещение в среднем, к примеру, 20 долларов. Увеличив средний чек на 10%, вы увеличите свой оборот всего лишь на 8 долларов. А если сумеете так наладить работу, создать такую атмосферу, что гостю захочется прийти в месяц всего на один раз больше, то есть пять раз – даже если его средний чек останется 20 долларов, - то и оборот увеличится на эти 20 долларов – на 25%.

А поскольку этому гостю у вас понравилось и он вернулся, то у вас есть возможность рассчитывать на то, что он действительно лоялен и начнет рассказывать своим друзьям и знакомым о вашем заведении. И в этом отношении лучше всего подумать о том, что же можно сделать, чтобы ваш даже, может быть, случайный гость стал приверженцем, фанатом вашего заведения, став таким образом к нему лояльным.

Первое, что нужно сделать, - это понять, кто сидит у вас в ресторане. Какие у него потребности, причины и поводы для его посещения. Это можно сделать визуально – наблюдая и удивляя его своим сервисом; это можно выяснить, зачем он пришел, - и мы стандарты вводим именно с целью удовлетворить гостя. Но одного удовлетворения недостаточно: нам нужно превысить его ожидания.

Превышение ожиданий – это то, что сегодня называют «вау-эффектом». Это не дать бОльшую порцию за те же самые деньги. Такой подход, несомненно, тоже является превышением ожиданий, но, во-первых, гость быстро к этому привыкнет, а во-вторых – это сразу же скопируют конкуренты.

Дать ему какую-то скидку? Опыт доказывает, что скидка не повышает лояльность. А если ты даешь скидку гостю, который и так ходит к тебе постоянно, то зачем ты это делаешь? В этом нет логики. Ты не увеличиваешь скидкой количество посещений, зато начинаешь снижать свою прибыль. Я могу привести массу примеров хороших ресторанов, которые работают без скидок. Количество гостей у них от этого не уменьшается и лояльность ниже не становится.

Гость всегда идет туда, где ему нравится. А вот что входит в понятие «нравится»? Мы можем назвать это созданием в ресторане нужной атмосферы, ощущением уюта, комфорта и прочего – но что означает «атмосфера» и «уют и комфорт»? Дизайн? Да, но по большому счету он может быть любым, от роскошного до самого минималистичного. Вкусная еда? Несомненно, но без этого ресторан вообще не может рассматриваться как ресторан. Мы переводим атмосферу, уют, комфорт и так далее в плоскость установления личных взаимоотношений с гостем со стороны менеджерского состава и руководителей.
У меня есть московские знакомые, открывшие ресторан, где основной обязанностью директора в течение дня является игра в настольный футбол со своими гостями. Футбол стоит в ресторанном зале, директор играет с гостями, общаясь с ними и налаживая личные взаимоотношения. Что это дает? Если я знаю лично директора, я иду в этот ресторан, потому что знаю лично директора. Если ко мне вышел из кухни шеф-повар, высказал мне свою благодарность за то, что я приобрел его блюдо, для меня это будет «вау-эффектом», который я не наблюдаю больше нигде. Если я пришел в ресторан в первый раз и со мной познакомился менеджер, а во второй раз меня узнали и назвали по имени – чего у нас еще фактически нигде не происходит, - для меня это будет «вау-эффектом».

Конечно, крайне важно понимать и то, когда к гостям подходить совершенно не нужно: когда человек ест, когда ведет переговоры, когда звонит по мобильному и вообще – хочет, чтобы его оставили в покое: все это нужно понимать и не доводить налаживание взаимоотношений до абсурда.
Другая огромная часть работы – это работа по привлечению новых гостей. О ней мы поговорим в следующем номере.