Дора Моисеевна рекомендует

Мы продолжаем разговор о ресторане как бизнесе по торговле эмоциями и его успешном продвижении. В прошлом номере мы говорили о продвижении при помощи прямой рекламы, в этом раскроем секрет личных продаж.

«Фишки» нашего времени

Самое известное направление в личных продажах — это так называемый сарафанный маркетинг. Раньше говорили о сарафанном радио, но это более медленное продвижение — пока еще люди придут к вам в ресторан, пока они расскажут об этом кому-то, пока этот кто-то решит проверить рассказанное… Сарафанный маркетинг провоцирует, создает поводы для разговора. И для этого исключительно важна роль «фишек», идей — придуманных вами мелочей, которые, собственно, и станут таким поводом.

Они могут быть концептуальные. Например, в Москве в 2005 году открылся ресторан марокканской кухни. Ну и что? И до этого у нас открывалось три подобных заведения, и все бесславно погибали. А в этот народ пошел! В чем дело? Оказывается, смысл в том, что ты заходишь в зал, а там — ни столов, ни стульев: только ковры и подушки. И все едят лежа! Чем не «фишка»? Ресторан сразу же заполнился парочками… Любителями подремать… Просто любителями поесть с комфортом. Цены — высоченные, ресторан работает до сих пор.

Самому, конечно, «фишку» придумать сложно. Но вот один мой знакомый, молодой ресторатор Максим, придумал совершенно простую штуку. Он на каждый столик в своем заведении положил коробочку с пластилином — мол, пока готовится еда, можно полепить. Я сначала не поверил — ну, кто там будет это делать, руки пачкать. Пока не пришел и не увидел: удивительно — девушки с длиннющими ногтями сидят, что-то пытаются сделать, все стены залеплены фигурками (а смысл как раз в этом: ты лепишь фигурку и крепишь ее к стене).
И кто бы мог подумать, что это так увлечет гостей: за первые четыре месяца существования заведения было вылеплено несколько тысяч этих фигурок — они на стенах, на потолке, везде! Для Максима — сплошные плюсы: ему не надо заморачиваться на дизайн — только покупай оптом коробки с пластилином; он, считай, безо всякого труда создал индивидуальнейшее место; гость сюда обязательно возвращается, да еще и с друзьями — чтобы показать им своих белочку или зайку!

Бывают «фишки» в обслуживании. Аркадий Новиков открыл в свое время ресторан, где официантки подавали гостям меню, опускаясь перед ними на одно колено. Мужики чувствовали себя султанами и падишахами!

Есть дизайнерские «фишки», и хорошо, когда они недорогие и оправданные. Например, в Москве есть ресторан, владелец которого — бывший геолог, проведший молодость в палатках. Ресторан северной кухни, с мясом, с водкой, а в середине заведения стоит корпус вертолета. И гость может сесть в кабину, заказать так называемый «паек геолога» — 100 г чистого медицинского спирта и консервы «Завтрак туриста». И люди идут, заказывают, платят тысячу рублей за этот паек. И все об этом говорят!

Личное общение может творить чудеса

К личным продажам относится и личное общение. Если у вас демократичный формат в центре города, где люди идут и не знают, куда зайти, вы тупо ставите зазывалу, и он зазывает к вам гостей. У нас есть украинский ресторан, рядом с которым прохаживается хохол в кушаке, в шальварах; можно поставить негра — они тоже очень бодрые ребята.

Вот исключительно удачный пример личных продаж. У нас был ресторан, назывался «Царский павильон» — он располагался в старинном здании, куда действительно заезжали русские цари. Конечно, русская кухня, и конечно, туда мало кто шел. Владелец думал-думал, что делать, и придумал: раз никто не идет просто так, надо продавать банкеты. Какие? А свадебные! И очень четко психологически рассчитал, как он будет продавать эти свадебные банкеты. Он приходил к ЗАГСу, причем не тогда, когда там уже идет роспись и люди знают, куда они после этого поедут, а в часы приема заявлений.
И подходил к тем, кто только что подал заявление и наметил дату свадьбы, и - поздравлял с грядущим бракосочетанием. А потом предлагал отметить свадьбу по-царски: «Вы же хотите почувствовать себя царевной?» — спрашивал он будущую невесту. «Да!» — она и так уже себя царевной чувствует, сейчас ей никакой жених не сможет отказать. И у него пошли свадьбы — по вторникам, по четвергам, не говоря уже о выходных. Исключительно на личном общении!

Я рассказал эту историю приятелю из ресторана «Лимпопо». А там — негритянская музыка, черные официанты. И он подумал: «Люди ж не только женятся, они еще и умирают». Он идет к моргу, откуда выходят плачущие люди, и говорит: «Скорбим вместе с вами. В России всегда соблюдался обычай поминок, и нет ничего лучше, чем помянуть дорогого усопшего в черном ресторане. Вас будут обслуживать черные люди». И успешно продавал свою услугу!

Любое личное общение приносит эффект. И денег здесь никаких не надо — надо только, чтобы этим кто-то занимался.

Сюда же относится персонификация — когда ваш ресторан ассоциируется с каким-то лицом, и лучше всего — с хозяином. Поэтому всегда пиарьте прежде всего себя. К хозяину идти престижно, людям нравится быть гостями хозяина, им в кайф привести к хозяину друзей.

К личным продажам относится и работа с клиентской базой — список адресов и телефонов постоянных гостей. Но здесь важно знать некоторые правила работы с ней. Прежде всего, не заставляйте гостя заполнять анкету с кучей ненужных вопросов. По большому счету, вам нужно знать о клиентах всего несколько вещей: имя, телефон, адрес электронной почты и день рождения. Остальное — ни национальность, ни место работы, ни количество членов семьи и так далее — вас не должно интересовать.

И главное: вы собрали это — и с этим надо работать! А иначе зачем собирать? Если у вас клуб, то неплохо действует смс-рассылка. А вот для гостей ресторана, особенно с претензией, эсэмэски не подойдут, рассылайте приглашения по e‑mail! Таким гостям нужно, что называется, индивидуализированное потребление: человеку важно, чтобы помнили именно его. И ему надо написать не просто «Уважаемый Олег Васильевич, у нас грядет пижамная вечеринка…», а «Уважаемый Олег Васильевич, будучи нашим гостем в прошлый раз, Вы заказали баранью ногу — и она Вам очень понравилась. Мы создаем клуб любителей бараньих ног и приглашаем Вас стать его постоянным членом», — вот как-то так. У маркетологов это называется кастомизация гостя — гость должен чувствовать, что он для вас единственный.

И даже если вы ему один раз послали письмо, а он не пришел, второй раз послали — не пришел, все равно — когда ему понадобится куда-то пойти, название вашего ресторана у него всплывет в мозгу и он придет к вам.

Привязывание к заведению

Привязывание к заведению всегда очень хорошо работает, потому что гость начинает чувствовать себя в ресторане своим человеком. В идеале — он не просто свой человек, а вообще — неотъемлемая часть этого заведения.

Я столкнулся с этим впервые в одном из московских ресторанов. Читаю меню и вижу название блюда: «Ризотто Телесов». Я спрашиваю хозяина: «Это что такое?» — «А это ко мне ходил один гость по фамилии Телесов, и он меня замучил: и готовлю я ризотто неправильно, и добавляю в него орегано, а надо тимьян, и подаю тоже не так, как он привык. И я, чтобы от него отвязаться, назвал это ризотто в честь него. И он ходит ко мне теперь и всем рассказывает, что у меня в честь него названо блюдо».

В Тюмени был — открываю меню: «Кролик в тумане. Название этого блюда придумано нашим постоянным гостем Петром Петровичем Коломийцевым». Я говорю: «Правда, что ли?» «Ну да. Он придумал, гордится, что мы его написали, он этого кролика заставляет всех брать, есть, оценивать».
Вот работа по привязыванию к заведению! Ни рубля при этом не стоит.
В Красноярске был ресторан в полуподвале, а‑ля средневековье, и на стене нарисована вереница людей — в шляпах с плюмажами, в жабо, со шпагами, в ботфортах. Я пошутил: «Вы здесь, наверное, всех своих владельцев нарисовали». Мне отвечают: «Нет, владелец здесь только один. Остальные — гости. Мы их перерисовываем, пририсовываем, они себя всем показывают — народ водят».

В Одессе ресторан «Ля флер» — много всякой зелени, цветов. Ходят гости. Официант спрашивает: «Иван Иваныч, вы к нам часто ходите, а какой цветок у вас самый любимый?» «Кактус». «Давайте вы возьмете шефство над кактусом». «Ну, давайте». На кактус — табличку: «Над этим цветком взял шефство Иван Иванович». И если гость по какой-то причине долго не заходит в ресторан, ему звонят и говорят: «Иван Иваныч, ваш кактус соскучился без вас, надо его полить», — то есть даже повод для обращения к гостю у них добрый и ненавязчивый. Очень хорошо работает!

Был я в Донецке в одном клубе. Долго сидел, пробовал то, се, уехал. Через три месяца присылают мне письмо и фотографию: «Олег Васильевич, у Вас в нашем клубе есть свой персональный стул». А на фото — стул с табличкой «Стул Олега Назарова». Я сейчас поеду в Донецк и куда я пойду? Сто процентов — в этот клуб: посмотреть, где там мой стул и не сидит ли на нем кто-то другой.

В той же Одессе, где все готовят по-своему, есть маленькое кафе. В нем лежит общая тетрадь, где написано: «Уважаемые друзья, если у вас есть рецепт какого-то блюда уважаемой одесской кухни, которое готовила ваша бабушка, напишите этот рецепт. Мы его будем готовить!» Через какое-то время тетрадь заполняется рецептами, шеф-повар выбирает из них то, что действительно можно приготовить, готовит и звонит гостю: «По рецепту вашей бабушки мы приготовили блюдо, хотим ввести его в меню с указанием «Дора Моисеевна рекомендует», приезжайте». Вся огромная семья Доры Моисеевны едет в ресторан, а потом ведет своих друзей — на бабушкино-то блюдо!


В следующем номере мы продолжим разговор о том, как можно успешно продвинуть ресторан, и расскажем о стимулировании сбыта