Цена скидки: минус на минус дает плюс

Исследования подтверждают, что гость наиболее активно посещает рестораны и кафе при наличии карты скидок. Чисто психологически русский покупатель давно привык к большим баннерам с надписью «Sale» и указанием размера скидки. Толстокожесть российского потребителя недалека от абсолютного безразличия к внешним рекламным раздражителям, однако нехитрая магия простого символа «%» до сих пор работает…

В любом заведении общественного питания сегодня предусмотрен бизнес-ланч или обед со скидкой. Без скидки уже никуда: золотые, серебряные и клубные карты, флайерcы у входа в метрополитен, корпоративные скидки и дискаунтеры как таковые… Что касается общепита, то мы рассмотрим разнообразие всевозможных скидок и дисконтных программ, составляющее комплексную программу лояльности к гостю.

– Гость хочет чувствовать себя на особом положении как в отдельно взятом небольшом кафе, так и в любом заведении сети, – комментирует эксперт компании TillyPad. - И если при посещении различных заведений сети он везде получает ожидаемую скидку (по флайерсу или карте постоянного посетителя), это и есть программа лояльности в действии.

Введение тех или иных дисконтных программ инициируется владельцем бизнеса. То есть сама функция алгоритма создания скидки, естественно, предусмотрена в системе автоматизации, но в какой момент ее включать и какой процент задавать, -– определяет только управляющий.

Мелкие скидки берут количеством, большие – частотой.

Есть исследование, доказывающее, что для привлечения посетителей на предприятие общественного питания необходимы массовые скидки в 1-5 %. Если давать каждому гостю скидку, скажем, в 20%, то это означает работу себе в убыток, что может в конечном итоге привести предприятие к разорению. Массовые скидки работают по принципу большего охвата и потому не должны быть значительными. К примеру, раздача флайерсов (допустим, в количестве 3000 штук) в людных местах приведет к определенному притоку гостей и вместе с тем не повлечет уменьшения прибыли, а, наоборот, за счет большего объема продаж лишь увеличит ее.

Персональная же скидка, начиная от 10% и выше, работает иначе. Как правило, она дается только владельцам карточки постоянного гостя, а эмиссия этих карточек ограничена. При вводе данной акции необходимо грамотно оценить, сколько пока еще потенциальных постоянных клиентов в будущем приведут за собой в ресторан новых гостей. По статистике, гость с персональной скидкой в 20% привлекает в заведение в среднем 2-3 новых клиента. Но подобная акция, в отличие от массовых скидок, является узконаправленной и пролонгированной.

Общая автоматизация

Если говорить о системе автоматизации, то на сегодняшний день возможно существование локальных механизмов как для отдельных заведений, так и, соответственно, глобальных скидок, действующих во всей сети заведений. И если с единичными заведениями все достаточно просто, то в случае с сетью схема учета гораздо сложнее.

- Например, заведения сети, где будет действовать дисконтная программа, могут быть не только разных форматов, но и вообще относиться к разным сферам оказываемых услуг, - рассказывает эксперт компании TillyPad. - В этом случае, например, и в ресторане, и в гостинице, и в развлекательном центре, благодаря единой системе автоматизации можно давать определенную скидку постоянным посетителям. Вся сеть при этом будет работать с единым справочником постоянных гостей, т. е. в едином информационном пространстве. Организовать это пространство достаточно просто: в этом помогают как проложенные сети, так и, например, использование GSM-модемов. Последние актуальны для удаленных точек реализации, например, сезонных «пляжников», когда необходимо прокатать карту гостя и убедиться, что у него есть та или иная указанная скидка. Терминал обращается к основной базе данных, откуда практически мгновенно получает положительный или отрицательный ответ.

Индивидуальная система

Единое информационное пространство задействовано и в случаях, когда происходит операция не только с именной картой скидки, но и с картами личных счетов. Или когда необходимо отслеживать накопительные скидки, чтобы гость по достижении определенной расходной суммы переходил на новую ступень и автоматически получал новый, более выгодный для него процент скидки. При прокатывании карты запрос проходит как при банковской операции, т. е. по всей сети. Здесь участвует сервер аккредитации клиентов. После положительного ответа о наличии той или иной скидки или при должном количестве условных единиц гость получает услугу. (Если в работе системы участвует GPS-модем, то при определенных настройках гость может получить sms-сообщение, содержащее данные об операции, произведенной с его счетом, на свой мобильный телефон). При использовании такой схемы управляющий получает еще более гибкую и индивидуальную систему отношений с клиентами.

При этом, так как база едина и интерактивна, операции, происходящие на любой из подключенных станций, одновременно обсчитываются, проводятся и документируются соответствующим образом на сервере.

На местах

Линейному персоналу на рабочем месте необходимо определить строго ограниченный доступ к опции скидки. Например, метрдотелю обычно дается возможность на его усмотрение начислять 5% на гостевой счет, но никак не 10, 15 или 30%. Любая скидка свыше 5% должна быть привязана к карте, а не пробиваться вручную. Иначе с большой вероятностью можно будет наблюдать такие известные варианты махинаций, как «прокатывание» «своих» компаний, осуществление скидки за деньги или просто хищение денег на разнице пречека и окончательного счета.

Для регулировки действий система строит четкий алгоритм работы с сотрудником. И главное здесь – отчетливое распределение прав, прозрачность и возможность полного контроля. У каждого сотрудника должны быть не просто права и обязанности, а своя четко определенная роль, которую он исполняет в системе обслуживания гостей. И эти роли обслуживающего персонала позволяют полно обрисовать всю картину происходящего и эффективно управлять ею.