Концепция ресторана как залог успешности в будущем

Добрый день, мои дорогие читатели! Вот-вот наступит зима — как я считаю, самое время задуматься о новом или своём первом ресторане. Чему ещё как не рассуждениям, выработке критериев и обдумыванию различных идей для маркетинга, кухни, сервиса и продвижения лучше всего посвятить длинные зимние вечера? Об этом мы и будем говорить — о маркетинговой платформе для концепции ресторана.

Начнём с идеи

Каждую секунду человек о чём-то думает. Как-то я читал статью, где учёные рассчитали, что в среднем за день в голове возникает 65 000 нервных импульсов, которые и приравнены к возникающим мыслям. Конечно, не каждая мысль — это идея о каком-либо ресторане: думаю, чтобы принять такое решение, должен возникнуть целый клубок мыслей, желаний и мечтаний. Тогда-то и рождается идея о заведении. Но, как показывает моя практика консультанта, не каждая идея является работоспособной. По личной статистике — около 40% идей не работоспособно, их приходится полностью видоизменять; такую же часть нужно дополнять работающими критериями, и только 10–15% идей достаточно работоспособны. Кстати, эта статистика подтверждается и соотношением открывающихся и закрывающихся заведений — цифры очень близки.

Конечно, идея — это хорошее дело, но её ещё надо правильно воплотить в реальность: только в этом случае идея сработает и приведёт к успеху.

Идея = жизнь

Следующий этап — одушевление проекта, и дать имя своему будущему детищу — это правильный подход. Он сравним с подходом ответственных родителей, когда у них при определении пола будущего ребёнка уже есть подобранное имя для обоих случаев. Ведь, называя кого-то ласково по имени, мы пробуждаем чувство радости, обожания.

А ресторан как ребёнок: рождается, растёт, ему отмечают год (и достаточно гордо!), потом он взрослеет, становясь с каждым годом всё изящнее и уютнее. Именно последний этап чаще всего грезится в мечтаниях ресторатору. В нём ощущается признание, единомыслие, приверженность и лояльность, переплетённая с коллективом и гостями и уходящая к будущим гостям при помощи сарафанного радио.

Именно на этом этапе реализуется внутренняя потребность ресторатора — широкое гостеприимство, выходящее за пределы его домашней кухни, посиделок на даче с грилем или в демократичном заведении с друзьями. Потребность видеть больше людей за «своим столом» и двигает открыть ресторан! Но этот этап будет потом, а пока — порассуждайте, как тут не дать имя такой задумке.
Ресторан как ребёнок: рождается, растёт, ему отмечают год (и достаточно гордо!), потом он взрослеет, становясь с каждым годом всё изящнее и уютнее. Именно последний этап чаще всего грезится в мечтаниях ресторатору.

Процесс нейминга

Разработка имени ресторана или, как сейчас модно говорить, профессиональная разработка нейминга, является одним из важных моментов в становлении заведения. Имя — это первое, на что обращают внимание, первое, что гость узнаёт о ресторане, когда интересуется, где вкусно поесть. Имя — это обещание. И название ресторана так же судьбоносно, как и имя человека: оно раскрывает, что нас ждёт внутри, чем меня могут накормить; раскрывает характер и особенности заведения, указывает позиционирование. Есть даже мнение, с которым я согласен, что удачное название отражает ценность предприятия и того, что он предлагает попробовать.

Качественный нейминг является фундаментом создания конкурентоспособного бренда и его продвижения.

В целом, вся обширная работа по созданию нового имени сводится к двум шагам. Во-первых, в нём нужно сформулировать послание для гостя; во-вторых, провести месседж — облечь слоган (послание) в выгодную для гостя форму.
Пусть всем повезёт с удачным названием и пусть все помнят фразу «как вы яхту назовёте, так она и поплывёт».

Концепт-файл

Следующий этап — разработка concept profile. Получение названия предприятия даёт нам материал для вывода стройной концепции, опирающейся на три основополагающих критерия: название, меню и дизайн. Нам надо детально описать идею концепции, критерии её уникальности: формат ресторана, его сегмент (с этой точки зрения описать название и слоган ресторана), стиль обслуживания, меню и дизайн. Наше итоговое заключение станет уникальным торговым предложением — УТП.

Параллельно можно завести ещё один структурированный по подразделениям или направлениям документ, в который записывать все идеи, нужные предприятию работы, списки дел и прочее.

Всегда руководствуюсь правилом, что тупой карандаш лучше острой памяти. Кстати, вспомните, когда в разговорах по делу с бизнесменами замечаете, какая у многих из них структурированная речь и сноски на раскрывающие дополнения. Такое нереально удержать в памяти, просто деловые люди, оставшись наедине с собой, записывают, о чём они хотят поговорить или договориться, и даже прописывают пути достижения консенсуса.
Получение названия предприятия даёт материал для вывода стройной концепции, опирающейся на три основополагающих критерия: название, меню и дизайн.

Маркетинговые исследования

Тут неплохо бы направить вас, дорогие читатели к моей статье «Битва за гостя началась, или Достаточно ли, что «у нас будет вкусно»?», опубликованной в журнале «РесторановедЪ» в августе 2015 года: она как раз и посвящена маркетинговым исследованиям.

Априори будем считать, что вы поступили согласно имеющимся в статье критериям и выводам, то есть провели тестирование идеи концепции, сделали оценку помещения, потрудились над SWOT-анализом, обошли всё конкурентное окружение и составили карту торговой территории с указанием всех коллег по бизнесу и конкурентов по идее, помучились и составили портрет целевой аудитории (ЦА) и вывели анализ предпочтений ЦА, и даже сделали самое сложное и невозможное — провели исследования методом фокус-групп. Как мы видим, в результате у нас фактически вырисовалась модель будущего предприятия. Все полученные нами данные и выводы входят в концепцию ресторана.

На этом этапе нам нужно разработанное техническое задание, составленной согласно функционалу для дизайна заведения и проектной организации.
Основа хорошей разработки — правильно составленное техническое задание. Даже если заказчик или владелец будущего заведения затрудняется его составить, можно пойти навстречу и составить его самому и согласовать с ним. Поверьте, многих это избавит от будущей головной боли и сбережёт время при непонимании требований или попадания в ситуацию, когда ожидание было другим.

Сердце ресторана

Теперь мы добрались до самого вкусного — разработки FNB-концепции (концепции кухни). Здесь нас ждёт много работы — как тяжёлой, так и приятной. Наша задача — разработать технологический проект кухни, составить спецификации кухонного основного, настольного и вспомогательного оборудования, а также спецификацию инвентаря.

Одним из сложных этапов является разработка меню: здесь нам надо уделить внимание разработке ассортимента блюд, продумать количество блюд, составить кроссинг-матрицу продуктов, написать критерии графического инжиниринга с учётом правил описания блюда.

Теперь о вкусном этапе, которого все ждут с нетерпением: наконец-то кухня начала готовить. Это первое ликование, когда видишь на раздаче первые приготовленные блюда — приготовленные на той самой кухне, которую представлял в мыслях, чертил проект, расставлял оборудование, выбирая самый удобный и технологичный вариант расстановки.

По составленным технико-технологических картам начинается проработка блюд. Идёт фиксация в журнале вкусов и оценок. В дегустации участвуют все, но я убеждён, что самый главный дегустатор — это официант. Да, блюдо может быть шедевром, оно может нести какую-то идею, оно понравилось вам. Но помните: продавать его придётся официанту, и если он хоть на миг засомневается, что оно может понравиться гостю, что ставит под сомнение его чаевые, — поверьте, это «мёртвое» блюдо по продажам. Работая шеф-поваром, я всегда на дегустациях следил больше за реакцией официантов, чем радовался восхвалениям со стороны административного состава.

По итогам проработок и оценок в журнале происходит последний — итоговый — отбор блюд, которые имеют право попасть в меню.

Последний этап — расчёт калькуляционных карт и ввод блюд в программное обеспечение ресторана; последняя проверка — соответствие заданным маржинальным коэффициентам, чтобы блюдо приносило предприятию дивиденды.
В завершение было бы идеальным провести длительные занятия с персоналом торгового зала по теме «Эффективная презентация блюд, техники продаж» и составить для них метрические карточки по каждому блюду, чтобы было легко прочитать забывшееся название или состав или дать возможность выбрать блюда на сегодняшний план продаж.

В этой статье я посвящу любимой кухне меньше времени — более подробно про алгоритм создания производства меню можно прочитать в журнале «РесторановедЪ» за май 2015 года.
«Я убеждён, что самый главный дегустатор — это официант. Да, блюдо может быть шедевром, оно может нести какую-то идею, оно понравилось вам. Но помните: продавать его придётся официанту, и если он хоть на миг засомневается, что оно может понравиться гостю, что ставит под сомнение его чаевые, — поверьте, это «мёртвое» блюдо по продажам».

Концепт-книга

У нас идёт много работы параллельно: идут ремонтно-строительные или отделочные работы, мы продолжаем расширять концепт-файл до размеров концепт-книги. Все предыдущие разработки легли в основу будущего документа. Мы написали и раскрыли полностью концепт-файл, разработали продакт-менеджмент, дающий нам понимание, что мы можем произвести, долгое время креативили, составляя ивент-программу, уделили самое серьёзное внимание разработке маркетинговой стратегии, положили в её основу коммуникационную концепцию.

Важнейшее внимание нужно уделить будущему отделу кадров. Кадры наше всё: где сейчас те рестораторы, которые говорили: «Сейчас быстро наберём персонал и откроемся»? Их имена уже стёрлись из ресторанной истории России.
Хорошая работа с персоналом закладывается на этапе стартапа. Будущая организационная структура должна быть полностью обеспечена необходимыми кадровыми документами, иметь разработанную адаптационную программу и методики её воплощения, у нас должна быть разработана система управления качеством вместе со стандартами сервиса и моделями обслуживания. Отлично, если на этом этапе есть разработанная мотивационная программа, составленная в связке с работой по повышению квалификации и присвоению рангов сотрудникам.

На этом же этапе мы завершаем составление всех последних спецификаций для предприятия: предметы интерьера, мебель, посуда, текстиль, вывески, полиграфия, инвентарь зала, — разрабатываем униформу контактного персонала.

Завершающий этап

Последняя глава в концепт-книге — это финансовые расчёты. Первая часть — расходная, где, согласно календарной схеме, расписано, что, где у кого и за сколько покупаем, описан и график платежей и финансирования.

А вторая часть — это расчёты, посвящённые рентабельности ресторана, так называемый маленький бизнес-план. В документе сделаны выводы, основанные на средней допустимой выручке предприятия с указанием расходной части, рассчитанной в виде процентных коэффициентов к общей выручке.

В итоге мы знаем, сколько денежных средств и как мы потратили на создание проекта, видим поступательное движение выручки ресторана вверх, привязанное к контрольным точкам по календарю.

Как показывает практика, большое внимание на этапе подготовки и разработки модели будущего предприятия даёт большие преференции в будущем. Осознайте, что ни один корабль не строится и, тем паче, не спускается на воду без детально проработанного проекта. Есть большое желание, чтобы будущие рестораторы перестали ваять свои рестораны на коленке!