Александр Котюсов: Ребрендинг ресторана можно сделать за месяц, если к нему подготовиться заранее

Александр Котюсов, ресторатор, президент группы компаний «ПИР», учредитель «Тиффани-групп», президент Приволжской ассоциации рестораторов

Самое простое в ресторанном бизнесе — это открыть ресторан. Любой ресторатор в жизни испытывал это чувство окрылённости, надежды и уверенности. Вот сейчас мы завершим стройку, повесим картинки на стены, подберем и обучим персонал, разместим рекламу. И всё пойдёт! Гости начнут собираться возле входа еще до открытия, администратору каждые пять минут придется принимать брони, Трипадвизор быстро выведет нас в десятку лучших. 

К сожалению, жизнь оказывается намного сложнее, чем она представляется при работе над дизайн-проектом и при его реализации. Сегодня построить ресторан — это даже не полдела. Это просто факт. В наше время практически каждый, имеющий некоторое количество свободных миллионов рублей, может его открыть. А вот привести в него гостей, вдохнуть жизнь, не позволить ресторану состариться на протяжении долгих лет — совершенно другое дело и на это способны далеко не все.

Обратная сторона моды 

С точки зрения ресторанного бизнеса Россия — страна удивительная. Во всём мире популярными являются рестораны аутентичные, национальные. В Праге и Мюнхене — пивные со свиными рульками и колбасками, в Италии — пиццерии и пастечерии, в Японии — суши-бары, в Грузии — хинкальные. Русской кухне было уготовано стать в России кухней номер один. В любом городе, тем более в туристической Москве или Питере, щи, пельмени, пироги, блюда из стерляди, сома, оленины обязаны являться самыми продаваемыми блюдами. Рестораны русской кухни должны работать на каждом углу. Но этого не происходит. В чём причина?

До 80‑х годов в стране ресторанов было немного. Население, исходя из имеющегося у них бюджета, ело в столовых. Вначале школьных, потом институтских, следом в заводских и снова институтских. Квартирные кухни с бутербродами по вечерам заменяли рестораны. Падение железного занавеса привело к началу выездов сограждан за рубеж. Выезжать первыми начали кооператоры, кто за шубами и машинами, кто за пивом и сигаретами. Там они стали ходить в рестораны и, вернувшись, попытались построить что-то похожее в своих регионах. В России начали появляться суши-бары, пиццерии, немецкие пивные, американские гриль-бары, английские пабы. Первые десять-пятнадцать лет это было интересно для населения, 99% которого ранее не выезжало из страны, и возможность сходить в ресторан «как у них» приравнивалась к поездке «туда». Но рано или поздно всё заканчивается. Та целевая группа, которая ходит в рестораны, побывала в Испании, в Италии, во Франции, Чехии, Германии. Некоторые съездили в Японию. Таиланд стал одной из самых посещаемых стран. Людям стало неинтересно есть у нас то, что там вкуснее, свежее, а часто и дешевле. На костюме аутентичности стали видны белые нитки копирования, ведь как не старайся, крайне сложно нашему русскому повару сделать суши, как в Японии, а пиццу, как в Италии. Даже дюшбару, как в Узбекистане, сделать сложно. Другие руки, менталитет и, конечно же, продукты. А если привезти повара и продукты оттуда, получается слишком дорого.

Мода на рестораны с иностранной кухней, как мне лично кажется, прошла. Но это поняли ещё не все. А ещё многие никак не хотят усвоить, что мода приходяща. Сегодня реже, но всё же большинство ресторанов, открывающихся в России, возникают в первую очередь под влиянием гастрономической моды. Ресторатор — это предприниматель  — и он стремится к большой прибыли, а потому строит модные рестораны, в которые гость захочет пойти. Именно поэтому мы читаем о второй волне японской кухни, новой перуанской, проснувшейся любви россиян к бургерам и так далее. Даже простая, всем понятная с советских времен грузинская кухня (хинкали и хачапури мы ели в восьмидесятые в Батуми и Сухуми) в одночасье несколько лет назад вдруг стала не просто вкусной, а именно модной. Как это ни странно звучит, но и массовое увлечение фастфудом — тоже мода и стремление рестораторов подстроиться под современный ритм. Тоже самое скажем про ЗОЖ и веганство.

У моды есть обратная сторона, про которую многие забывают. Имя ей — конечность. Мода на одежду меняется стремительно. Каждый год новые цвета, фасоны, объёмы. С кухней немного не так, но тем не менее именно по причине того, что большинство ресторанов в нашей стране открывались, чтобы следовать моде, они начинают закрываться сразу после того, когда эта мода проходит. Всё как с одеждой. Разница в том, что модно одеться стоит несколько десятков (ну пусть даже сотен) тысяч рублей, а вот построить модный ресторан — десятки миллионов. Если мода прошла, то поменять одежду легко, а вот сменить интерьер ресторана не столько сложно, сколько накладно, особенно если в строительство предыдущего вложено миллионов 30—40 и он ещё не отбился.

Время перемен 

Сегодня любой ресторан, проработавший в России десять лет, считается стариком, требующим закрытия, глобальной перестройки, смены концепции и формата, а пятилетний рассматривается как отставший от жизни и не современный. А уж найти в среднестатистическом городе снашей страны заведение общественного питания, проработавшее двадцать и более лет без смены формата, меню и названия, ограничиваясь лишь косметическим ремонтом, в отличии от Праги, Парижа или Рима практически невозможно. И если в Москве и Питере с их умопомрачительным трафиком пятилетняя окупаемость проекта рассматривается даже как длинная, то в регионах этот срок давно уже не считается большим. А потому в реальности подавляющее большинство рестораторов, вставших перед трудным выбором — закрыть плохопосещаемый ресторан или сделать его ребрендинг, часто так и не смогли вернуть все потраченные на его строительство деньги.

Но вот терпеть уже невозможно, убытки растут, любые попытки перенастроить старый формат не срабатывают. Надо принимать решение. Либо закрывать, либо проводить глубокий ребрендинг. Как быть? Самое страшное в ситуации, которая возникает перед ресторатором, — это желание построить очередной сиюминутно модный ресторан, способный немедленно и прямо сейчас привлечь гостей и деньги. У вас был ресторан грузинской кухни, он стал работать плохо? Давайте сделаем на его месте суши-бар! Суши-бары сегодня в тренде! Ещё вчера все открывали бургерные! Мода прошла! Давайте откроем пивную с тремя сотнями сортов крафта. И так далее и тому подобное. Или вот ещё — поедем в Москву, посмотрим, что там популярно. Самое неправильное сегодня — ориентироваться на моду и на Москву, тем более, что первое приходит из второго. Статистика стыдливо демонстрирует нам трёхкратное превышение средней зарплаты москвичей к жителям других регионов. Миллионы приезжих, командировочных и туристов способны поглотить практически весь набор общественного питания, который производит столица. Ориентироваться на нее нужно с огромной осторожностью. Приезжать — да! Присматриваться? Да! Копировать? Ни в коем случае.

За последние годы мы сделали ребрендинг пяти ресторанов. Практически все они были построены около десяти лет назад. Мы старались не следовать моде, но далеко не всегда исполняли свои же собственные установки. Пожалуй, самым успешным (тут всё же хочется сплюнуть трижды через левое плечо) стал ребрендинг кафе «Карамель». Стильное городское кафе, построенное в нулевые, однозначно состарилось. На его месте мы открыли сифудбар «Баренц». Модна ли сегодня рыбная/морская тема? Пожалуй, да. Но здесь мода уместна. Она как классический мужской костюм или… джинсы. В сифудбаре удачно сошлись современные и одновременно русские традиции (помните в начале статьи я писал про русскую кухню?!). Многие наши города стоят на реках, а потому омуль и чир, нельма и сом, корюшка и ряпушка, а уж тем более карась и судак для россиян являются родной и понятной пищей. Рыбная кухня куда ближе к прогрессирующему в стране ЗОЖу, чем кухня Кавказа с ее люля и шашлыками. Повсеместно развивающаяся сейчас морепродуктовая отрасль однозначно способствует популяризации рыбной кухни. Семь-восемь лет назад мы первыми привезли в город устрицы. Сегодня они стали если не обыденностью, то вполне привычным пунктом в меню, а розничная цена на них упала (в это сложно поверить, но это так) минимум в два раза. Мурманские креветки по вкусу бьют любые аргентинские или малазийские. Пожалуй, сегодня тема рыбных ресторанов одна из наиболее долгоиграющих в России. Множество морей, рек и озёр позволяют сделать эту кухню родной для большинства потребителей. Единственное, что пока мешает, — это цены. Понять, почему черноморская мидия в два раза дороже чилийской, а крымская устрица по цене не уступает японской, не представляется возможным.

Практика ребрендинга 

В заключении дам несколько (как сейчас принято говорить) лайфхаков по ребрендингу помещений! Все мы прекрасно понимаем, что каждый день простоя закрытого ресторана это деньги. Аренда, зарплата персонала, который пригодится в новом проекте, коммунальные услуги… всё это тянет карман. Каждому ресторатору хочется сделать ремонт стремительно, но не в ущерб качеству. Мой совет — если вы решили закрыть старый ресторан и на его месте открыть новый, сделайте всё, что возможно, до закрытия. Купите новую мебель и положите её на склад, а если перетягиваете и ремонтируете старую, не стесняйтесь, увозите её партиями из ещё работающего заведения и возвращайте обратно. Купите новую посуду, приборы, оборудование, одежду для официантов, сделайте меню нового ресторана, проведите все дегустации, заключите все договора, подберите музыку, новую вывеску, продумайте рекламную кампанию. Сделайте всё, что возможно, пока старый ресторан работает. Однажды мы даже делали ремонт в присутствии обедающих гостей. Было принято решение разрисовать все стены ресторана морскими рыбами и гадами. Молодая художница приставила стремянку к стене и рисовала. Каждый день на протяжении двух недель. Сто четырнадцать рыб, крабов и кальмаров за две недели. Краски в наше время не пахнут. Можно без остановки смотреть на огонь, льющуюся воду и на работающую женщину, говорил мой папа, лёжа на диване. И похоже, в третьем пункте он был прав, жалоб от гостей ресторана не поступало. Подготовьтесь максимально! И только когда всё, что можно сделать до закрытия ресторана, сделано, закрывайте его. Закрывайте и делайте блицкриг! Стремительный и качественный ремонт, желательно круглосуточный, с ежедневным контролем, сопряженным с многочисленным использованием нецензурной лексики, которая является удивительным мотиватором для современных строителей. Поверьте, ребрендинг ресторана можно сделать за месяц, если к нему подготовиться заранее. Можно даже за две недели! Мы научились так работать! И вам желаем того же! Только не гонитесь за модой, она того уже не стоит!