Пиво! Сегодня это гастрономический продукт

Пиво в широком смысле является драйвером ресторанного бизнеса — и как самостоятельный продукт, и как основа концепции. Недаром пивная концепция — одна из самых востребованных в ресторанном бизнесе. Но она вовсе не так проста, как многие привыкли считать. Пивные заведения ещё лет пять-шесть тому назад воспринимались гостями как сугубо демократичные «пивняки» — со всеми вытекающими из этого представлениями: тёмный интерьер, полумрак, гренки, рёбрышки, тёмное-светлое пиво на выбор. Причиной тому было, с одной стороны, не забытое советское прошлое, с другой — поддерживающие такой подход рестораторы. Считающие, что это классика и так будет всегда. Сегодня пивная концепция кардинально меняется — уже изменилась. Немалую роль в этом сыграли современные ресторанные проекты — такие как петербургский Beer Family Project (управляющая компания «РеКа менеджмент»), включающий в себя флагманский ресторан Beer Family (открылся в апреле прошлого года), ресторан «новой» русской кухни с российским крафтовым пивом «Иван да Марья» (открылся в 2015 году), а также 15 заведений трёх сетей: немецких рестопабов Jager (работают с 2001 года, до конца прошлого года позиционировались как сеть кнайпе Jager Haus), традиционных бельгийских брассерий Kriek (год открытия — 2008) и чешских господ Karlovy PivoVary (год открытия — 2014). О современном подходе к пиву и пивным заведениям мы разговариваем с управляющим партнёром Beer Family Project Николаем Митчиным и его женой Натальей — директором по развитию проекта.
 

Куда ходят бир-гики 

— Широкая пивная концепция подразделяется на несколько более узких, — объясняет Николай. — Самая простая из них — так называемый крафтовый баттл-шоп.

Баттл-шоп — это заведение с широким пивным ассортиментом. И кроме пива, сухариков и, возможно, орешков или чипсов в качестве закусок в нём больше ничего нет. Бармен — он же чаще всего и хозяин (всегда за стойкой: как правило, бородатый, в клетчатой рубашке) — считает, что знает о пиве всё (или многое).

Аудитория баттл-шопов разнообразна: там можно встретить и достаточно обеспеченных любителей пенного напитка, и людей со средним достатком. Объединяет их одно: страсть к пиву, желание пробовать новые сорта, стремление быть в пивной культуре и в пивной тусовке. Это бир-гики — пивные фанаты, знатоки этого напитка.

Концепт баттл-шопа очень привлекателен прежде всего низкими инвестициями: площадь такого заведения невелика, находится оно чаще всего не в центре и, возможно, даже не на первой линии, интерьер и дизайн самые простые, — и для открытия достаточно порядка 500 тысяч рублей. Кроме того, если там только пиво, без вина и крепкого алкоголя, то для открытия ещё и алкогольная лицензия не нужна.

— Я рад, что это направление развивается, — говорит Николай. — Но дело в том, что бир-гиков в нашем городе немного, всего две-три тысячи человек. А баттл-шопов у нас штук 50–70, и доходность у них весьма низкая: если в месяц такой проект не получает выручку в те же 500 тысяч, то он уходит в минус. А на эту сумму надо ещё умудриться наторговать! Так как это не сетевые заведения, скидок от производителей и дистрибьюторов они не получают. Высокую наценку там не сделать — это не те гости: средний чек в баттл-шопе фактически всегда равняется стоимости кружки пива. Поэтому их как открывают в надежде раскрутить реальный бизнес, так и закрывают: если 10–12 баттл-шопов в городе работают со стабильным заработком, то хорошо. Это высокорискованный сегмент! При всей кажущейся простоте. Но он формирует круг заинтересованных людей.

Объединить множество интересных сортов пива и гастрономическую кухню сложно 

За баттл-шопами в линейке концепций пивных заведений идут классические пабы с простой кухней, а далее — гастропабы и рестораны — с достойным меню, часто с блюдами высокой кухни. И если в баттл-шопы ходят пивные фанаты, то во все остальные заведения — обычные любители пива.

— В этом и состоит главная сложность пивной концепции, — объясняет Николай. — Бир-гикам не нужна кухня, а просто потребители пива ещё не всегда готовы к каким-то экстремальным вкусам пенного напитка: многим из них достаточно чего-то самого простого. И объединить множество интересных сортов пива и гастрономическую кухню достаточно сложно!

Beer Family Project это удаётся, но его учредители осознанно и упорно идут по этому пути, и путь извилист. Когда-то, когда открывались брассерии Kriek, и официантам, и управляющим приходилось объяснять гостям, в чём особенность этой концепции и почему здесь более 150 сортов пива, которые сочетаются с изысканными блюдами. Та же история повторилась с рестораном «Иван да Марья», где фактически год нужно было доносить до гостей, чем интересно русское крафтовое пиво, причём именно с русской кухней.

И тут, конечно, ресторатор сам для себя должен выбрать: нужно ли ему развивать рынок, подтягивая гостей до определённого уровня со всеми сопутствующими затратами, или проще пойти у них на поводу?

Следуй за трендами, но будь готов объяснять их гостям 

А ведь непонятно, что проще. Потому что «на поводу» — это тоже недолговечно. Сегодня повод такой, а завтра твой сосед-конкурент объявит новую концепцию, которая покажется любопытнее, и гость уйдёт от тебя совершенно спокойно, объяснив это тем, что тенденции меняются, а вы как ресторатор их не видите. И будет прав! Николай с Натальей, посещая фактически все международные пивные выставки и форумы, эти тенденции видят и просто привозят их домой, предлагая компании открывать новые, всё более интересные заведения. И гости двигаются вслед за ними.

— Те люди, которые употребляют пиво как дегустаторы, идут совсем в другие заведения — в те же баттл-шопы, где и еды-то нет, — говорит Наталья. — Мы же хотим быть на шаг впереди — поэтому и решили представить в «Иване да Марье» русское пиво и русскую кухню в их гастрономическом сочетании, и представить именно обычным гостям, не бир-гикам — которым это, в общем-то, не особенно и интересно.

Сейчас в ресторане всё гармонизировалось, контингент сформировался, гости поняли и приняли предлагающуюся концепцию. Этому способствовал и переезд заведения на первый этаж (сначала он располагался на втором).

 Пиво перестало быть тем продуктом, который был раньше. Сегодня это гастрономический продукт. 

— Наталья, на втором-то этаже в любом случае сложнее продвигать заведение…

— Да, но людям всё равно надо было привыкнуть к концепту «Ивана да Марьи», — отвечает она. — Потому что когда этот ресторан переехал на первый этаж, а на втором мы разместили Kriek, то проблем вообще не было: там гостей сразу стало в два раза больше.

— Kriek — более понятный проект?

— Теперь — да. А если бы это было восемь лет назад, когда он только открывался, было бы то же самое, — она улыбается.

Целевая аудитория — местные жители 

Семь точек Beer Family Project, включая рестораны «Иван да Марья» и новый Beer Family, расположены на Невском проспекте. При этом, как мы поняли, местоположение отнюдь не обеспечивает автоматическое принятие заведения гостями. Тем более что ставку здесь делают не на иностранных туристов, а на местных жителей и внутренних туристов.

— Мы несём культуру, в первую очередь, нашим согражданам и хотим, чтобы ходили к нам именно они, — объясняет Наталья. — Сейчас среди гостей «Ивана да Марьи» достаточно много жителей Петербурга, которые часто приходят с родственниками или друзьями из других городов России. Гиды, конечно, тоже приводят группы иностранных гостей, но целенаправленную работу на привлечение туристов мы не ведём: если, к примеру, на бизнес-ланч к нам будут один за другим приезжать автобусы с туристами, то это наверняка помешает тем, кто у нас обедает. А именно эти гости и являются нашей целевой аудиторией, — она улыбается.

Это же касается и нового ресторана — Beer Family, чей формат сейчас, как выразился Николай, находится в стадии приживания: приживается на своём месте и в умах гостей.

В ресторане большой основной зал на 130 посадочных мест и зал поменьше, на 50 посадок, который при необходимости становится банкетным. Гордость — единственный балкон на Невском проспекте, который с наступлением хорошей погоды сразу же полностью заполняется гостями.

Площадь заведения просто огромна: 720 кв. метров, 120 из которых занимает кухня. Средний чек — 1250–1300 рублей.

За барной стойкой — пивной бутик, предлагающий более 450 сортов пива со всего мира: как объясняет Николай, есть эксклюзивы, которых и на родине производства особенно не найдёшь. 30 сортов пива, российских и импортных, представлены на кранах. Есть сорта от 250 рублей, а есть бутылки стандартного объёма с выдержанным пивом по 3000 рублей. Стремясь показать многообразие пива в мире, здесь не делают акцент на какую-либо определённую страну.

Всё пиво хранится в специализированной комнате-холодильнике — cool-room, — открытой взору гостей.

Удобная навигация меню 

Чтобы гость не запутался в обилии пивных сортов, в ресторане предусмотрели меню пивного бутика, разделённое пополам. С одной стороны пиво в нём представлено по стилям — тёмное, светлое, пшеничное, фруктовое и так далее: гость сначала выбирает стиль, а потом — пиво по странам внутри стиля. С другой стороны меню пиво разделено на страны происхождения — Германия, Бельгия, Чехия, Англия, Шотландия и прочее: здесь то же самое пиво гость может найти по странам.

Меню из-за этого стало в два раза толще, но навигация оказалась более проста и удобна. Конечно, каждый официант тоже может порекомендовать какой-либо сорт, а когда начинаются более углублённые вопросы, на помощь приходит пивной сомелье. Впрочем, он в зале всегда — ради получения обратной связи и — да-да — ради просвещения гостей.

— Наша задача — донести до нашего основного потребителя, что пиво перестало быть тем продуктом, который был раньше, — рассказывает Николай. — Сегодня это гастрономический продукт: кухня здесь тоже не соответствует общепринятому пониманию пивного заведения. И мы сейчас находимся на той стадии развития заведения, когда нужно объяснять гостям, что это за проект.

 И в Чехии, и в Германии есть хорошие «пивняки», которые работают столетиями. Но этих заведений единицы. А когда идёт речь о целой сети, которой необходимо привлекать новых гостей, очень тяжело быть несовременным. 

Первопроходцы пивного ресторана высокой кухни 

Так как в группе ведётся аналитика по всем проектам — а в каждом из них своя кухня, — то бренд-шеф Константин Молотков и руководители группы собрали в меню нового заведения все топы и новые блюда, разработанные для него специально.

— Тартар, севиче из лосося, котлеты из осьминога — это, несомненно, ресторанные блюда, которые подчёркивают гастрономическую направленность Beer Family, — рассказывает Николай. — В меню составлены гастрономические пары «блюдо — пиво». При этом есть и такие общеупотребительные востребованные блюда пивных заведений, как куриные крылышки и гренки. И именно поэтому наша дорога сложная. Иногда наши гости говорят: «У вас все замечательно: интерьер, меню, пиво (разумеется!). Но первое слово в названии мешает восприятию: когда сюда идёшь, то представляешь всё не так».

— То есть люди ожидают чего-то очень, скажем мягко, демократичного?

— Да. И в восприятии получается диссонанс: в этом и сложность. У нас к пивным ресторанам высокой кухни не то что не привыкли — их просто нет! И сейчас, получая достаточно много отзывов, мы думаем об уточнении названия.

— То есть ресторан Beer Family — фактически первопроходец?

— Получается, да. А первопроходцем быть тяжело!

Руководители заведения пока ещё не до конца понимают, как будут формироваться гостевые потоки. В тёплый сезон отлично работает балкон. В декабре «выстрелили» новогодние банкеты. А вот сентябрь и октябрь ушли в минус. В среднем по году, как объясняет Николай, ресторан вышел в плюс, но выручка от месяца к месяцу разная.

— По этому поводу мы особенно не переживаем, — говорит Митчин. — Такая же история была с «Иваном да Марьей», который тоже колыхало из минуса в плюс, а сейчас там всё идёт достаточно стабильно.

Мы не хотим быть «пивняком»! Даже хорошим 

Пивное заведение при всей кажущей понятности формата не может быть статично. Через 16 лет существования кнайпе Jager Haus — прибыльного существования, со своими постоянными гостями и выстроенной репутацией, — сеть была преобразована в рестопабы Jager.

— Мы поняли, что классические пивные заведения — это хорошо, но нашим гостям они несколько приелись, — объясняет Николай Митчин. — Пришла молодая публика, которая ожидает чего-то иного. И мы построили на их месте современные рестопабы.

Поменяли не только название и логотип, но и меню — в сторону более высокой кухни, и пивную линию — в сторону расширения (для чего почти в каждом заведении организовали такие же «холодные комнаты», как и во флагманском Beer Family). Кроме того, переделали все интерьеры, и теперь в Jager вместо красного кирпича и тяжёлых тёмных столов‑стульев — серо-бежевые стены и удобная светлая мебель.

Интересно то, что в рестопабах Jager намеренно уменьшили количество посадочных мест — чтобы там стало более открыто, светло и просторно. В результате люди стали ощущать себя более комфортно, приходить чаще, и мало того что с 750 до 900 рублей вырос средний чек, — увеличилось количество гостей.

— Это произошло не сразу, — говорит Митчин. — Потому что нам в любом случае пришлось закрывать заведения на срок от недели до двух с половиной, и гости, хотя мы их, конечно же, предупреждали, вернулись к нам не в день открытия. Но вернулись!

— И что, не нашлось никого, кто бы сказал, мол, зря вы это сделали?

— Конечно, нашлось! — он улыбается. — Были такие, кто заходил, осматривался и говорил: «Ёлки, вы всё испортили, я больше к вам не приду». Их было мало, и объясняли они свою позицию так: «Раньше вы были хорошим »пивняком«, а теперь — не поймёшь что». Но всё дело в том, что мы не хотим быть «пивняком»! Даже хорошим. А вот «не поймёшь что» приходится объяснять.

Николай Митчин убеждён, что в Beer Family Project было принято правильное решение.

— Да, — говорит он, — и в Чехии, и в Германии есть хорошие «пивняки», которые работают столетиями. Но этих заведений единицы! А когда идёт речь о целой сети, которой необходимо привлекать новых гостей, очень тяжело быть несовременным. Да и те гости, которые к нам ходили много лет, они тоже уже начинали искать новое заведение — и мы им его предоставили: они к нам стали ходить чаще.

Митчины подчёркивают, что видят, как с каждым годом растёт уровень аудитории с точки зрения познания. И, по сути, Наталья и Николай работают именно для этого: следят за новинками, за конкурсами, за тем, какие сорта пива выигрывают, получают награды — и предлагают эти сорта гостям.

Бутылка позволяет расширять ассортимент гораздо активнее, нежели розлив 

Пивная концепция — действительно одна из самых востребованных в ресторанном бизнесе. Именно поэтому количество пивных заведений с каждым годом увеличивается. А гостей кардинально больше не становится, и объём потребления падает. Причём не просто падает — он размывается на большое количество точек. И если ещё пять лет назад точку, которая продавала тонну в месяц, дистрибьюторы считали не особо и важной, то сегодня заведение, которое продаёт 500 литров, — уже хороший клиент.

Николай Митчин, делая доклад на конференции Берлинского пивоваренного института, говорил в том числе и о количестве сортов, необходимом и достаточном для пивного заведения.

— Если хотите позиционировать себя именно как пивное заведение, то чем больше сортов пива, тем лучше, — объяснял он слушателям. — Бутылка, конечно, позволяет расширять ассортимент гораздо активнее, нежели розлив. Отмечу, что за последние несколько лет восприятие населением бутылки изменилось. Если раньше в баре было неприемлемо покупать бутылочное пиво в принципе — потому что считалось, что разливное пиво лучше бутылочного, — то сегодняшние гости понимают, что это только миф. Сейчас опасений в отношении бутылочного ассортимента нет никаких, и можно делать его достаточно широким — в зависимости от площади помещения и наличия холодильников. Что касается кранов, то это краеугольный камень пивного заведения, и хотя бы один-два крана в нём должны быть — но надо точно рассчитывать возможный пролив, чтобы пиво не прокисало.

В большом ресторане Beer Family, как рассказывает Николай, пролив максимум пять тонн в месяц всех сортов:

— Закончились времена, когда к девяти утра приезжал пивовоз, а к часу пиво уже заканчивалось, потому что его бидонами брали, — он улыбается.

Если говорить о количестве сортов более точно, то два-три сорта основных 10–15 классификаторов пива удовлетворят потребности любого гостя. То есть вполне достаточно около 40–50 сортов пива — и на кранах, и в бутылке.

Однако кроме них нужно иметь и вино, и крепкие алкогольные напитки. В том же Beer Family — порядка 30–40 сортов вин Старого и Нового Света, около 20 сортов виски, около 10 — коньяка.

— Мы не так давно стали в Beer Family расширять винные и вискарные линейки, но видим, что в этом есть смысл, — поясняет Митчин.

Хорошее вложение денег, но…

Подводя итог, можно отметить, что пивное заведение — это хорошее вложение денег. Но нужно быть готовым к огромной рыночной конкуренции и к тому, что просто «пивняк» в его классическом понимании сегодня вымирает: выживает только тот проект, который предлагает гостю что-то более интересное.