Прибыль из паутины

Практика продвижения ресторана в социальных сетях

В современном мире SMM-инструменты играют немалую роль в деле продвижения ресторана или кафе, и не обращать внимания на них никак нельзя. Как представители сферы гостеприимства работают с социальными сетями, и на какое место по значимости ставят данный маркетинговый инструмент в продвижении, они рассказали сами.

В современном мире SMM-инструменты играют немалую роль в деле продвижения ресторана или кафе, и не обращать внимания на них никак нельзя. Как представители сферы гостеприимства работают с социальными сетями и на какое место по значимости ставят данный маркетинговый инструмент в продвижении, они рассказали сами.

Ресторатор Николай Митчин поведал о том, как обстоят дела в его проектах, и обозначил свое отношение к данному каналу маркетинга:

— Социальные сети сегодня — неотъемлемый инструмент для продвижения ресторана и получения обратной связи. Все четыре бренда нашей ресторанной группы представлены в социальных сетях — Facebook, «ВКонтакте», Instagram, Foursquare. Роль продвижения в социальных сетях в нашей работе очень важна — это наилучший инструмент для ознакомления с нашими заведениями для потенциальных гостей и результативный способ их оповещения о проходящих в наших стенах событиях. Это также простой шаг для получения обратной связи (отзывы и комментарии) и отличный метод стимулирования и возвращения посетителей при помощи конкурсов и опросов.

Евгений Никифоров считает, что наибольшее количество аккаунтов в социальных сетях не привлечет гостей, если с ними не работать, — так они попросту не принесут результатов:

— Роль социальных сетей в развитии ресторанного бизнеса важна, но она не является определяющей и более того, не может быть ключом к успешному развитию, по крайней мере, на данный момент. Для своих проектов я использую более восьми социальных сетей, сказать, что продвижение в них приносит ощутимую прибыль, не могу, потому что это будет неправда. Обычно работа по продвижению в социальных сетях складывается из создания постов с новостями, фотографиями из заведений, по моему опыту и наблюдениям за другими проектами могу сказать, что это в принципе неэффективно.

Специалист по продвижению — кто он?

Эксперты ресторанного рынка поделились тем, кто предпочтительней и эффективней для выполнения функций по продвижению заведения в социальных сетях: штатный сотрудник в офисе или фрилансер.

Николай Митчин:

— Предпочтительней комплексный подход. Для написания корректных материалов и предоставления достоверной информации в рамках определенного бренда, естественно, необходим штатный сотрудник, ибо недопонимания со стороны даже профессиональных SMM-агентств не избежать. Только штатный сотрудник, который знает все о продукции компании (в нашем случае это блюда и ассортимент бара), а также о принципах работы может предложить качественные информационные поводы, что и создает интерес аудитории.

Для того чтобы охват для конкретного информационного сообщения был большой, лучше пользоваться услугами агентств, которые посредством таргетированной рекламы, блогеров, размещения в тематических пабликах с большим количеством подписчиков реализуют SMM-стратегию.

Евгений Никифоров считает, что фрилансер работает эффективнее:

— Я считаю, что фрилансер лучше штатного сотрудника. У него больше мотивации делать свою работу эффективно, он же не сидит на гарантированном окладе, свесив ноги.

Надежда Фролова тоже поделилась своим мнением на этот счет:

— У нас был опыт работы с наемным сотрудником в штате и с SMM-компанией, и мы остановились на втором варианте. Правда, прежде чем выбрать агентство, которое нас устроит в работе, были и грабли. Сейчас много молодых и амбициозных SMM-агентств — каждый специалист по сути представляет собой агентство. Молодой фрилансер, заканчивая какие-то курсы, начинает мнить себя гуру SMM и PR, но это не так. В интернет-маркетинге нужно постоянно учиться и следить за всеми обновлениями в социальных сетях. Сейчас мы работаем с агентством, которое более десяти лет представлено на рынке: у них большой штат сотрудников, где каждый выполняет свой функционал, пусть небольшой, но зато делает это качественно. Общая картинка получается «вкусная», что важно для позиционирования ресторанного проекта.

SMM-стратегия: разработка и утверждение 

Николай Митчин об идее и факторах успеха:

— Все достаточно просто: задача наших аккаунтов в социальных сетях — быть лицом бренда, с которым у пользователей происходит непосредственное общение. Соответственно, мы разрабатываем и утверждаем контент-план, по которому ведется работа. На практике все работает, как и задумано: чем лучше информационный повод, тем больше от него отклик. Во многом это зависит и от бюджета.

Собственное участие в представлении ресторана в Сети — неплохое решение, уверен Евгений Никифоров:

— В своих проектах я действую сам уже в течение двух лет. У меня была разработанная программа, которую я постоянно обновлял, дополнял и всячески улучшал. Поиски универсального средства привели к пониманию, что под каждый проект надо делать свою программу. К примеру, для одного из своих кафе я использовал десять интернет-порталов для раскрутки одновременно, в результате выяснил, что эффективных всего три, остальные (вполне успешные для других объектов) не приносят финансовых результатов.

PR-директор ресторанной группы PARUSA RMC раскрыла секреты разработки концепции:

— Для начала мы совместно с командой каждого ресторана создаем «аватар» гостя. Описали нашу аудиторию: возраст, в какое время бывают в ресторане, как часто приходят, чем интересуются. После этого уже составили каналы коммуникации, которые наиболее удобны для общения с ними. Проделанная работа помогает нам в составлении календарного плана, контент-плана и написании постов.

Мы присылаем календарный план, имиджевые макеты, события, фотографии, а SMM-агентство уже распространяет это на просторах Интернета.

\

Надежда Фролова:
«В интернет-маркетинге нужно постоянно учиться и следить за всеми обновлениями в социальных сетях». 
Например, тема продвижения в социальных сетях постоянно присутствует в обучающих программах форумов «Искусство гостеприимства» (проект Welcome Forum), соорганизатором которых является журнал «РесторановедЪ».

Организация работы 

Как правильно организовать работу SMM-менеджера: должен ли он иметь задания по количеству постов и публикаций за день, неделю, месяц; есть ли у вас плановые цифры по количеству подписчиков, друзей, лайков; кто и как контролирует и оценивает результаты работ по продвижению — каждый момент важен в построении работы.

Николай Митчин:

— Контент-план мы обязательно разрабатываем и утверждаем, как я и писал. Плановые цифры по количеству лайков, репостов и приросту подписчиков имеет смысл обсуждать при наличии бюджета — естественно, мы рассчитываем бюджет для охвата, исходя из количества желаемых репостов, лайков и др. Итоги работ по продвижению контролирует глава отдела. Результатом же для нас является в первую очередь эффективно реализованное сообщение — когда потенциальный гость, узнав о каком-либо событии из соцсетей, приходит в ресторан.

С другой стороны, нельзя выводить за скобки имиджевую составляющую: в нашем сегменте уже давно введены определенные стандарты общения в соцсетях (получение обратной связи, например), которые позволяют потенциальному гостю (или просто подписчикам) иметь «правильное» (равное такому, какое мы хотим) представление о бренде.

Евгений Никифоров делится опытом продвижения ресторана и уверен: обязательно найдет грамотного маркетолога.

— Здесь, кстати, кроется ответ на вопрос, почему я сам занимался раскруткой, а не нанимал кого-либо, — объясняет он. Я проводил кастинг на маркетолога, но все кандидаты как один не давали мне ответа на единственный отражающий результат их работы вопрос — сколько гостей придет в кафе при таких-то расходах на раскрутку.

Наши «специалисты» рекламы и маркетинга привыкли, что им платят за красивые слова и обещания. Я на тот момент уже знал статистические показатели от некоторых видов маркетинга, а «профи», которые приходили ко мне, не знают об этом до сих пор. Их в ступор вводит вопрос об эффективности в измеримых показателях. Результат работы маркетолога — это количество входящих в бизнес клиентов! И никакого другого быть не может! Думаю, я найду когда-нибудь маркетолога, который знает, как делать свое дело результативно, или воспитаю такого сам.

Надежда Фролова о проверке результатов работы приглашенного специалиста:

— Раз в две недели мы встречаемся с агентством на отчетном собрании, где есть количественные (средний чек, выручка, гостевой поток) и качественные показатели (узнаваемость бренда, отзывы), 

Денежные затраты на SMM 

Если ресторатор вкладывает деньги в продвижение своего ресторана, то он должен видеть и понимать цель вложений, которая гарантирует положительный результат. В противном случае целесообразность метода ставится под сомнение.

Николай Митчин перечисляет факторы, влияющие на цену SMM:

— Все зависит от целевой аудитории проекта. Также от того, на какой стадии работы проекта начинает реализовываться стратегия. Многие рестораны, службы доставки еды, сетевые заведения тратят на рекламу в социальных сетях очень большие деньги, занимая достаточно агрессивную позицию. Но если у вас локальный бар или небольшая кофейня, которая существовала еще до бума социальных сетей, думаю, ваш бюджет будет равен нулю, а эффективность максимальна для вашего формата.

Евгений Никифоров был категоричен в своем ответе:

— Маркетинг должен приносить прибыли больше в десять раз от затраченной суммы — иначе быть не может.

Надежда Фролова о денежной составляющей SMM-продвижения:

— Бюджет под каждую конкретную задачу формируется индивидуально. Есть сразу несколько факторов: разовое событие (акция) или регулярное (мероприятие с платным входом или свободным, аудитория ресторана, вместимость, локация и пр.) 

Типы публикаций 

Узнаем у наших экспертов, одинаково ли эффективно работают в социальных сетях разные типы публикаций.

Николай Митчин:

— Думаю, что работает лучше всего-то сообщение, суть которого представляет интерес для потенциальных клиентов. Если сравнить это, к примеру, с размещением плаката на фасаде заведения — если у вас сегодня выступает Дэвид Боуи, вкусное горячее блюдо стоит сто рублей, а после 16.00 вообще бесплатно, — эффект будет мгновенным. А если вы пытаетесь красиво написать о чем-то посредственном — эффекта (в нашем случае — продажи) не будет.

Евгений Никифоров:

— Лучше всего, как я уже говорил, — посты самих гостей заведения. Когда они делятся впечатлениями. Акция офлайн должна быть такой, чтобы люди на эмоциях о ней рассказали своим друзьям в Интернете. Я уже научился создавать такие поводы для гостей и успешно применяю эти знания в своих проектах и заведениях своих клиентов.

Надежда Фролова:

— Все зависит от цели рекламной компании. К примеру, для продвижения свадебных банкетных залов ресторанной группы мы освоили для себя такую практику, как свадебные выставки, на которых молодожены могут вживую все увидеть, попробовать, пообщаться с фотографом и ведущим. Мы активно говорим о свадебных выставках и датах проведения на всех ресурсах, но для того, чтобы привлечь большее число пар, придумали реальную акцию — свадьба до 200 000 рублей в подарок. Все, что нужно было сделать молодоженам, — приехать на выставку. Здесь мы видим в том числе и прекрасную имиджевую составляющую акции. Гостям также очень нравится закулисная история: посты про команду, видео с кухни, вплоть до фотографий спелых томатов, которые поставщик только-только привез шефу, и т. д. Ресторан — это, прежде всего, атмосфера, которую создает команда. Люди идут на людей.

Качество контента решает все 

Результативная информация в виде информационных постов в соцсетях, прежде всего, должна быть хорошего качества. Это касается фотографий, текста и самой идеи любого послания.

Николай Митчин:

— Хороший пост — это обязательно мотивационная составляющая в тексте, емкость сообщения, наличие хештегов и контактных данных. К фотографиям определенных требований нет: мы можем написать про победителя конкурса или про новое блюдо, главное — чтобы фотографии были качественными и отражали суть. Главное правило для нас — неиспользование чужих фотографий и клипартов.

Надежда Фролова рассказала о политике ресторанной группы PARUSA RMC:

— Визуальная составляющая должна быть в рамках стандартов, описанных в бренд-буке ресторана, и текст тоже. К примеру, для нашего агентства мы прописали в документе рекомендованную лексику, нежелательные слова, запрещенные слова. Текст должен быть емким и понятным, интересным и небанальным, но главное, у любого поста должна быть цель: рассмешить, сообщить важную информацию, пригласить на мероприятие, подвести итоги конкурса и пр.

Пример удачной рекламной компании в социальных сетях с воздействием на эмоции потенциальных гостей от Евгения Никифорова:
«Я раскручивал один из своих проектов «Дом шавермы», на входную дверь мы повесили плакат с Хеллбоем, держащим в руках шаверму, и сделали подпись «Шаверма бесплатно, если съешь за 4 минуты». Месяц мы наблюдали, как люди проходили мимо, видя плакат, смеялись и фотографировали его, отправляя в социальные сети. Прошел месяц, и народ стал приходить компаниями по пять-семь человек: один заказывает акцию на время, остальные его друзья снимают на видеокамеры в своих телефонах, как их друг пытается съесть «Гигантскую дьявольскую шаверму» весом в 630 грамм за четыре минуты. Естественно, видео попадает в Интернет, и у тех, кто его увидел, больший индекс доверия к заведению потому, что пост был сделан другом, а не работник кафе, который просто «спамит» информацию».

Табу для SMM 

Что недопустимо в SMM-маркетинге ресторанных проектов? Такую тему обсудили наши эксперты.

Николай Митчин:

— Ввиду разнообразия рынка и различного восприятия заведений общественного питания (культуры потребления) в Санкт-Петербурге и, например, Чите, я думаю, что откровенно недопустимых вариантов реализации стратегии нет, кроме тех, что противоречат закону.

Эксперт также заметил, что с течением времени реклама ресторанов станет еще разнообразнее:

— Думаю, что в России очень активный рекламный рынок и огромное количество креативных решений, поэтому все маркетинговые стратегии имеют право на существование. Вследствие сокращения в больших городах объектов наружной рекламы, запретов на рекламу алкоголя в большинстве каналов коммуникации и высоких цен на рекламу вообще используются и будут использоваться нехарактерные для отрасли маркетинговые инструменты.

Надежда Фролова ответила просто и ясно:

— Первое — ложь. Нельзя обманывать гостя. Можно и нужно превосходить ожидания, но обманывать — нет. Гости такое не прощают. Второе — нужно всегда уважать и любить своих коллег из других ресторанных групп (в нашей компании не принято говорить о рестораторах как о конкурентах, мы все — коллеги).

«Beer Family restaurant» — флагманский ресторан Beer Family project открылся в апреле 2017 года в Петербурге на Невском проспекте. Николай Митчин оценивает положительно эффективность SMM-инструментов на примере Beer Family restaurant и четырех других ресторанных брендов —кнайпе «Jager Haus», брассерия «KRIEK», господа «Karlovy Pivovary» и гастропаб «Иван да Марья».

Оценка результатов SMM 

Оценка результатов внедрения такого инструмента как ведение социальных сетей важна, и наступает момент, когда необходимо подводить промежуточные итоги.

Николай Митчин отмечает неплохие результаты вовлечения социальных сетей в дело продвижения ресторанных проектов:

— SMM для общепита — очень эффективный инструмент. Для многих небольших заведений при отсутствии рекламного бюджета SMM, пожалуй, единственный способ позиционирования и продвижения. В целом опыт работы в социальных сетях мы считаем успешным, но это непрерывная работа, с большим количеством разных инструментов, и мы собираемся работать в этом направлении активнее, накапливая количество участников в наших пабликах, собирая как можно большее количество лайков. Все вместе помогает организовать непрерывное общение с гостями и привлечь новых. На сегодняшний день эффективность SMM напрямую зависит от бюджета, — резюмировал ресторатор. — На рынке огромное количество коммуникационных агентств, специализирующихся на маркетинге в социальных сетях различными способами. В отделе PR Beer Family project работает специалист, который курирует все наши аккаунты. В целом эффективность SMM-инструментов мы оцениваем положительно.

Евгений Никифоров комплексно подошел к анализу результатов:

— Социально-сетевой маркетинг в руках представителя заведения — это не очень эффективно, но если в режиме офлайн сделать для гостей такое предложение, которое будет вызывать эмоции, то SMM в руках ваших посетителей запоет победную песню. Я имею в виду, когда вы делаете такое предложение, что люди сами начинают его фотографировать, описывать и т. д. и отправлять в социальные сети на свои страницы и аккаунты, чтобы их друзья видели эту зацепившую внимание информацию.

Публикации в социальных сетях: блогер или маркетинговый отдел?

Николай Митчин заметил эффективность обоих каналов:

— Наиболее успешный путь — совмещение этой работы. Если мы хотим охватить наибольшую часть потенциальной аудитории своим сообщением, нам необходимо грамотно сделанное послание, репосты серьезных блогеров, а также реклама в социальных сетях. Поэтому необходим хороший автор, связь с агентством, которое сможет раскрутить информационный повод по собственным каналам, и самое главное — бюджет.

Евгений Никифоров подтверждает точку зрения коллег и предлагает решение этого вопроса:

— Знаю, что многие рестораны используют специального сотрудника для этих целей — как штатного, так и работающего на аутсорсинге. На мой взгляд, достаточно создать страницы-визитки в сетях и раскручивать точки, действуя по следующей схеме: офлайн-акция — гости и впечатления — посты гостей о событии. Пусть гости заведений сами раскручивают ваши рестораны, — добавил ресторатор. — Более того, нанимать для этого специального человека нерентабельно, особенно если учесть, что поток гостей в заведения из социальных сетей сложно посчитать. Да, можно предлагать потенциальным гостям скидки по промо-кодам, которые размещаются только в Интернете, я в своих проектах всегда так делаю. Результаты неинтересные, подчеркиваю, если вы сами занимаетесь продвижением.

Социальные сети как инструмент продвижения бренда является действенным — сомнений нет. Но, как и любой другой проект, он требует правильного подхода: составления контент-плана публикаций, внедрение определенных стратегий, оценки их успеха и, конечно, анализа результатов по откликам и посещениям ресторана аудитории из социальных сетей.