Стимулирование сбыта эксплуатирует рефлекс халявы

Мы продолжаем разговор о ресторане как бизнесе по торговле эмоциями и его успешном продвижении. В прошлых номерах мы говорили о продвижении при помощи прямой рекламы и при помощи личных продаж. В этом расскажем о стимулировании сбыта.

Как выиграть дисконтную карту за пять ходов

На самом деле этот эффективный способ, стимулирование сбыта, эксплуатирует древний человеческий рефлекс — рефлекс халявы. И самый распространенный способ в данном случае — это дисконтные карты. По ним есть определенная статистика: вы раздали карты с 10-процентной скидкой — к вам вернется 1 человек из 10; раздали с 20-процентной скидкой — вернулись 8 из 10; раздали с 5-процентной скидкой — их просто порвали, потому что для ресторана это не скидка. То есть на большую скидку люди реально падки. Но чтобы не «прогореть» с дисконтными картами, лучше всего их сделать именными, а еще лучше — побудить гостя «заработать» эту карту. К примеру, я увидел в одном заведении шахматный столик и объявление: «Кто выиграет у генерального директора, получит 10-процентную скидку!» Спрашиваю гендира: «Миш, а что, ты так в шахматы играешь хорошо?»

«Я, — говорит он, — как Остап Бендер — знаю пять ходов, и все». «Так они же у тебя все карты выиграют!» «И пусть выигрывают, — смеется он. — Не поверишь: когда они эту карту получают, они так радуются, у них такое ощущение, что они ее заработали непосильным честным трудом и надо же ее, соответственно, использовать, а то чего ради они в шахматы-то играли?»

А в Алма-Ате я был в одном из ресторанов, где другая «фишка» с дисконтными картами. У них там дорогущая русско-французская кухня и нет скидок. И вот управляющий подходит к гостю и говорит ему: «Вы знаете, в нашем заведении скидок нет вообще. Никому — даже президент у нас обедал три раза и платил по полной программе. Но вас я заметил сразу, вы мне понравились, я хочу, чтобы вы к нам заглядывали почаще. И я вам дам 10-процентную скидку, только, пожалуйста, никому о ней не говорите и никому не показывайте, а то меня уволят. Приходите, обедайте, ужинайте, а потом мигните мне — и я пойму, что вам надо сделать скидку». И вот он подходит к одному гостю, к другому, к третьему... Я ему говорю: «Слушай, но ведь раскроется все однажды!» Он отвечает: «Да они фактически сразу это понимают, но им уже весело мне подмигивать!» То есть тут уже элемент шоу присутствует.

Купонаторную систему считаю бессмысленной

Поощряют человека приходить и накопительные карты. Единственное — все эти карты должны быть под строгим учетом, иначе начнется воровство.

У нас в одной из городских сетей была показательная история. Там продвигали накопительные карты, куда скидывались бонусы — 10% от суммы заказа. И вот одна из кассирш — кстати, ее очень сложно было поймать, — держала при себе пять таких карт. Приходит официант, она спрашивает: «У них есть накопительная карта?» «Нет». И она прокатывает одну из своих карт, как будто бы у них есть. На эту карту «капает» 10%. Набирается, допустим, пять тысяч. Приходят гости, платят наличные деньги, она прокатывает эту карту и берет деньги себе в карман.

Некоторые рестораторы считают, что скидка — это плохо, потому что ты теряешь живые деньги, и лучше бонус. Вот сидит компания, она хорошо поела — лучше просто угостить их от ресторана, к примеру, бутылочкой вина. При этом если это вино получено в качестве маркетингового бюджета от виноторговой компании, то затрат — вообще никаких. Или десертом их угостить. В результате если скидка на компанию, заказавшую на десять тысяч, — тысяча рублей, то так гораздо дешевле. Об этом стоит задуматься.

Купонатороную систему — «купи купон, сходи за полцены» — я считаю бессмысленной. Потому что в ресторанах часто думают: «Вот, они пришли за 50%, им так понравилась наша кухня, они теперь будут ходить». Не будут они ходить. Потому что если он раз сходил с 50-процентной скидкой, он становится фанатом непосредственно этой системы и дальше начинает ходить исключительно по купонам.

Всегда хороши комплименты. Это красивый жест со стороны ресторана в отношении гостя: «Смотри, мы не жадные!» Причем, неважно, что это будет за комплимент: если гость заказывает пиво, ему можно орешки принести дешевые; если что-то узбекское — чай, например. Работает всегда хорошо.

Один из лучших комплиментов я видел в новосибирском ресторане высокой французской кухни. Пришел я туда с двумя девушками. Они заказали салатик и кофе, а я — и салат, и суп, и все прочее. Съели мы по салатику, приносят мне суп, а им — две кофейные чашечки. Спрашиваем: «А это что такое?» — «А это супчик, такой же, как у вашего молодого человека, — просто чтобы вы попробовали». И вы знаете, это на меня произвело впечатление! Это было мощно! Они меня этим купили. Всегда хорошо использовать всевозможных девушек. Традиционный вариант — договариваешься с модельным агентством. Девушки сидят, пьют чай-кофе бесплатно, на них слетаются молодые и не очень люди, начинают их угощать, и вот с этого счета, на который он угостил девушку, 10% отсылается модельному агентству. Агентство 5% себе берет, 5 — девушке отдает: всем хорошо. Можно не заморачиваться с агентствами, можно просто договориться с красивыми девушками, что они там сидят и если кого-то приводят, получают за это свой процент.

Однако подчеркиваю: это должны быть нормальные девушки! Студентки, симпатичные подружки, которые куда-то все равно с кем-то ходят. Ни в коем случае не представительницы той профессии, о которой все сейчас подумали: эти только отпугнут от вашего заведения ваших гостей.

Стимулирование сбыта — это главный инструмент, если у вас банкетное место. И о том, когда стоит задуматься о перепрофилировании своего ресторана в банкетный и как раскрутить банкетное место, мы расскажем в следующем номере нашего журнала.