Ресторан как бизнес по торговле эмоциями

Известный ресторанный эксперт и маркетолог Олег Назаров об общих законах ресторанного бизнеса и своих правилах для каждого проекта

Открывай заведение, нужное твоей публике

Сам я ресторатором не являюсь, и все мои наблюдения основаны на опыте общения с практикующими рестораторами. А опыт этот у меня крайне обширный: я был с семинарами фактически во всех городах нашей страны, начиная от Мурманска, Калининграда и Санкт-Петербурга и заканчивая Хабаровском, Южно-Сахалинском и Владивостоком. То есть это весь Урал, вся Сибирь, Поволжье, а также Киев, Одесса, Харьков, Днепропетровск, Алма-Ата, Караганда, Астана, Бишкек, Кишинев. И то, что я рассказываю, — это результат моего общения с рестораторами всех этих и многих других городов.

Могу сказать, что на всем пространстве СНГ, независимо от национальных и прочих различий, законы ресторанного бизнеса одни и те же. Каждый город считает, что именно в нем — люди специфические и подходить к ним нужно по-особому. Но я вижу, что принципиальных различий нет. Могут быть различия в деталях, но основные законы одни и те же.

И я вижу, например, из-за чего у нас закрывается фактически 70 процентов ресторанов в течение первых двух лет, а то и одного года работы. Прежде всего потому, что эти рестораны изначально были открыты не для людей, а для самого владельца, который где-то был, где-то ездил и там — в Италии, Франции, на Мальдивах — ему понравилось заведение. И он решил открыть у себя точно такое же. И оно хорошее, классное, качественное, но никому, кроме него, не нужное.

Недано пригласили меня в Волгоград. Человек открыл уже два кафе, и что-то у него они не идут. Приезжаю. Кафе с правильной кухней. Мрамор. Бархат. Фотографии победительниц конкурса красоты (он сам занимается проведением этих конкурсов). Абсолютный гламур. Самому владельцу очень нравится! И — глухой спальный район. Соответственно, народу — никого.

То есть он сделал не то, что нужно людям — просто, дешево, пусть даже с той же самой кухней, но без понастроенных дворцовых залов, — а то, что хотелось самому. Ну вот и сидит там сам. В одиночестве.
 

Создавай положительные эмоции!

Кроме того, очень важно рассматривать ресторан как место для получения положительных эмоций. Они могут быть связаны с едой — так вкусно, что обязательно расскажу всем друзьям и знакомым; могут быть связаны с чем-то еще: я зашел, а там вокруг меня такая официанточка крутится, улыбается — ага, думаю, я‑то думал, что уже старый, ан нет, еще могу нравиться девушкам! Самооценка растет. Или, как у меня бывает: я прихожу, смотрю меню, а там такое все интересное, так все хочется попробовать, я и это заказал, и это — тысяч на пять. Потом приносят счет: восемьсот рублей. Я — йес! Замечательно!
 

Положительные эмоции могут быть самыми разными

У нас в Москве одно из моих любимых заведений — кафе «Дантес». Там есть вещи, которые сразу рождают в душе какой-то восторг. Одна из них — самый популярный на сегодняшний день мохито. Я когда-то приезжал на семинары, рассказывал, потом эту фишку подхватили и другие заведения — петербургский «Open Бар», например, и другие, но «Дантес» был первым. Так вот... мохито. Там есть обычный, а есть литровый. И представьте: сидит миниатюрная девушка, у нее в руках литровый коктейль. И мужики сразу соображают: а что с ней станет, когда она его допьет?.. И начинают виться вокруг нее… А ей-то это нравится, она ж для этого сюда и пришла. Эмоция на пустом месте!

А в Одессе, помню, был ресторан, где в туалете стоял самогонный аппарат, из которого постоянно капал первачок. И человек только пришел в заведение — а у него уже халявная выпивка. И это был единственный мужской туалет, куда стояла очередь! Опять положительная эмоция.

Во Владивостоке есть кафе «Студио Кофе», знаменитое своим поваром. Повар известен тем, что он на кухне фактически не работает. Он что-то там сделает, а потом идет в зал — общается с гостями. Мы пришли, сели, и Женя входит, и это надо видеть. Он уже со входа начинает здороваться с гостями: «О, привет!» — «Привет, как дела?» — «Как у тебя с бизнесом, все хорошо?» — «Милая, что заказала на десерт? О, это не надо. Саша (официанту), вот на седьмой столик подай, пожалуйста, десерт, что я вчера изобрел. Да, за счет заведения, конечно!» И так он идет по залу, со всеми общается, кому-то улыбнется, с кем-то поздоровается — и постепенно приближается к нам. А перед нами две молодые женщины — лет по 35, в «боевом раскрасе»: ну явно вышли на «охоту за олигархами». Причем одна очень симпатичная, а другая — страшненькая. И вот он доходит до столика, где они сидят, и той, которая симпатичная, говорит «Привет!», а ту, которая страшненькая, обнимает и целует. И надо было видеть выражение лица этой женщины! Она сразу расцвела, у нее глаза засияли, она оглядела зал эдак свысока, мол — видите, кто тут королева? И я подумал: насколько это гениально сделано! У нее останутся последние сто рублей, и она придет в этот ресторан и отдаст их за чашку кофе, потому что здесь ей дали почувствовать себя Женщиной!..
 

Стопроцентное попадание концептуальных ресторанов

Именно из-за положительных эмоций, возникающих у гостя сразу при входе в заведение, рестораторы так любят открывать концептуальные рестораны, с визуализацией чего-то конкретного — фильма, книги, чего-то еще. Первым концептуальным рестораном был «Белое солнце пустыни», который открыл Новиков в 97‑м году. Все смотрели фильм! Все его любят. У всех к нему хорошее отношение. И ты заходишь — тебя встречает гардеробщик Петруха. Все официантки — Лейла, Зухра, Зульфия, Гюльчатай. Протекает ручей — арык, лежат ящики с динамитом, на которых возлегают аксакалы. Ты открываешь меню: «Досточтимая Катерина Матвеевна!..» Словом, ты пришел — и хорошее отношение к фильму сразу же перенес на ресторан. И что там шашлык 900 рублей стоит — это уже так, мелочи жизни.

Вот правильно сделанный концептуальный ресторан — это выстрел стопроцентный! Я считаю, что самые лучшие на территории СНГ концептуальные рестораны расположены во Львове. Питер по концептуальным ресторанам лучше, чем Москва, но Львов — вне конкуренции!

Открыли там концептуальный ресторан, который называется «Крыевка» — «укрытие, подполье». Он сделан под такое бандеровское, бандитское логовище. Никаких вывесок, никакого названия — просто дверь, куда надо постучать. Ты стучишь — открывается маленькое окошечко, тебе дуло автомата в лоб — и голос: «Пароль!» Ты должен сказать бандеровский пароль: «Слава Украине!», они отвечают: «Героям — слава!» Открывается дверь, стоит небритый, в каске бандеровец, спрашивает: «Жиды, москали, коммуняки е?» — «Е…» — «На тебе, выпей яду». Дают тебе настойку, ты выпиваешь и идешь ужинать. Народу — полно! Ресторан работает круглосуточно, семь лет, люди идут туда не переставая. Еда — никакая. Но все идут!

Там же есть другое заведение, еврейский ресторан «Под золотой розой». Приходит туда новый гость, его обслуживают — с песнями, весело. Он поел, посчитал сумму — примерно 50 гривен (около 250 рублей). Приносят счет: 500 гривен. Гость в ужасе. Официанту: «Откуда такая сумма?» Тот: «Знаете, вы настолько поели, у вас нет денег? Так вы скажите, мы вызовем милицию!» — «Какая милиция? Принесите меню, я покажу, что я заказывал!» — «Ой, ну что вы! Будем мы носить меню каждому, кто захочет. Потом у нас меню пропадает». Гость: «Менеджера сюда!» — «Наш менеджер не из тех, кто ходит ко всяким». Что делать? «Зовите хозяина!» — «Хозяин! Хозяин!» Идет хозяин — старый еврей. За ним идет толстая еврейка, а за ней — двое детей. Они подходят к нему всей командой: «Так, молодой человек, что у вас не в порядке?» — «Да безобразие же!» — «Ой, ой! Молодой человек, ты такой жадный!» Дети ходят вокруг, пытаясь ухватить часы или телефон, и вдруг гость — этот самый молодой человек — видит, что люди, сидящие вокруг, рыдают от смеха. И понимает, что весь этот театр устроен лично для него!.. Смысл в том, что надо торговаться. И там можно — и нужно! — торговаться! Мы в последний раз ходили туда, нам насчитали 700 гривен. Мы отказались платить, сказали, что селедка была невкусная, услышали: «Как? Вам не нравится селедка, которую приготовила наша тетя Соня?..» — но с 700 мы снизили сумму до 170 гривен! Заведение процветает, на чаевые никто не жалуется.
 

Это и есть эмоции

И вот те владельцы, которые понимают, что они торгуют эмоциями и насаждают в своих заведениях какие-то такие мелочи, «штучки», — они и выигрывают.