Сарафанное радио: второй раз произвести первое впечатление уже не удастся

Георгий Мтвралашвили, директор компании Restostart

Откроем свои планы по развитию ресторана. Мы видим следующие записи: «Создать ресторану имя. Сделать грамотное продвижение. Создать маркетинговый план. Разработать рекламную кампанию. Нанять грамотного рекламщика». Список можно продолжать… Как правильно построить локальный маркетинг ресторана — конёк многих дискуссий маркетологов и рекламщиков, где сломано немало копий. Попробуем привести их к единому знаменателю.

Правило двух троллейбусных остановок в действии

Не ошибусь, если скажу, что ресторан — достаточно специфический организм, у которого какой-то свой внутренний мир. В этом меня окончательно убедила такая рабочая ситуация. Управляла наша компания двумя проектами на одном проспекте города. Название было одинаковое, интерьер похож на 99%, меню идентично, продукты покупались в одном месте, да и многое остальное делалось одинаково. Расстояние между предприятиями было чуть менее трёх автобусных или троллейбусных остановок. Да и выручка заведений находилось примерно на одном вполне удовлетворительном уровне.

Недоумение возникло во время анализа продаж: в обоих местах посетители ели разные блюда, что совершенно не поддавалось логике. У нас, разумеется, возник вопрос: как получается, что на одной улице, на расстоянии менее 800 метров, с почти одинаковой проходимостью так разнятся заказы? Я назвал это «правилом двух троллейбусных остановок» и впредь уже не удивлялся подобным отчётам, а полученные сведения использовал в рекламных кампаниях, которые уже несколько разнились в методах и информации.

Промоушен у каждого свой

Какая бы ни была экономическая ситуация за окном и в мире, ошибки, которые допускают рестораторы, остаются одними и теми же. Это, прежде всего, недостаточно серьёзная оценка рынка. Слабое проведение маркетинговых исследований или непроведение их вообще. Недостаточное внимание концепции и её сути. Аргумент «у нас будет вкусно, поэтому будут люди» (он не работает).

Очень часто при продвижении слышишь фразы: «А давайте сделаем вот так, как в таком-то заведении…» Следование этой логике рождает много разочарований. То, что было удачным для другого ресторана, вовсе не означает автоматически, что будет хорошо для вашего. Необходимо помнить, что любой ресторан индивидуален.

Да, инструментов для продвижения и хорошей рекламной кампании много. Примеров масса. Маркетологи и ведущие мероприятий пишут книги, в которых рассказывают о своих удачных акциях. Слово promotion прочно вошло в лексикон людей, работающих в ресторанном бизнесе и вокруг него. Хотя, если поговорить с каждым в отдельности, можно услышать массу собственных версий, что означает слово промоушен. Ну да ладно — промоакция так промоакция. Пусть живёт этот уникальный российский термин или явление.
 

Проводить рекламную кампанию, соблюдая концептуальное единство

Да, перечень возможных инструментов, применяемых в маркетинге, велик, но он всегда ограничивается концепцией заведения. Вот в топливный бак бензинового двигателя ведь нельзя заливать дизельное топливо? Так и пивному ресторану — свои акции и мероприятия, своё веселье и бесшабашность, серьёзному ресторану — уже другие методы, а фаст-фуд будет применять и вовсе совсем другое, а именно то, что ему положено. Термины могут быть одинаковые, а содержание мероприятий разное.
Есть такой подход: проводить рекламную кампанию, соблюдая концептуальное единство. Хороший критерий.

Сегодняшний ресторанный рынок как никогда остро реагирует на неприятности, возникающие при посещении ресторанов. Возможности социальных сетей вывели это на новую высоту, хотя мы прекрасно осознаём, что ещё не все гости пользуются такого рода сервисами. Мотивировать человека написать или поделиться известием сложно: не все умеют писать, не хочется быть в центре внимания, а некоторые защищают своё будущее состояние, так как реакция бывает и неоднозначной и резкой — за годы работы в Сети можно насмотреться на многое.

Важно осознавать, что самый лучший рекламный инструмент — сарафанное радио — сегодня вышел в Интернет и посредством социальных сетей прочно занял в них главенствующее положение. Наблюдая за активными рестораторами, которые сами ведут свои странички, стоит отметить их выдержку и интересные записи. Эти странички, где материалы написаны с соблюдением норм и правил русского языка, в духе обращения к читателям как к своим друзьям и в то же время очень интеллигентно, приятно читать. Их креативность, желание попробовать многое в деятельности ресторана и всё остальное создаёт предпосылки, что сами гости, вращающиеся вокруг заведения, впоследствии сами начнут его продвигать.

Задача ресторатора — создать атмосферу, создать предпосылки для восторга и затем грамотно перенаправить с помощью гостя информацию дальше, к другим потенциальным гостям. Эта задача архисложная — как создание клуба по интересам, по увлечению, по единомыслию, по месту пребывания. Представляете — ведь всё это продаётся за деньги, а информацию передают из чувства благодарности и единомыслия.
Задача выполнима? Да, конечно выполнима. Да, придётся потратить время, разбудить свою креативность, почувствовать гостя, предвидеть, что его интересует, найти его «крючочки» и зацепиться за них, разработать планы и программы (кстати, совершенно необходимо фиксировать планы на бумаге и распределять зоны ответственности!). И, когда будете готовы, — всю рекламную кампанию можно запускать. Помните, что сарафанное радио начало работать в одно время с запуском вашей программы — первые мероприятия проходят в одну ногу с первыми высказываниями в адрес ресторана. Поэтому подготовка необходима весьма тщательная.
Почему? Потому что второй раз произвести первое впечатление уже не удастся.

Все данные об экспертах приведены на момент публикации в журнале - март 2015 года.