Продающее меню, или Как держать руку на пульсе гостя

Журнал «РесторановедЪ» продолжает рубрику «Дайджест», в которой мы представляем вашему вниманию наиболее интересные статьи из архива, актуальные и сегодня. 

Работу ресторана можно разделить на два основополагающих направления: первое — извлечение прибыли, второе — создание того, чтобы первое направление работало как отлаженный механизм. Сегодня мы поговорим о том, что является непосредственным инструментом извлечения прибыли — о продающем меню.

Ресторатор может руководить спросом!

Известно, что при открытии заведения тратят много времени, стараясь уделить внимание проблемам дизайна. Но задача дизайна — интерьера — создать определённую атмосферу, тем самым привлекая большее количество гостей в заведение. Ещё часть времени тратят на создание маркетинговой платформы, для раскрутки места — но это является способом завлечения по принципу «приди — увидь — попробуй». А оставшуюся часть времени создают ассортимент предприятия — меню и карту напитков: но это просто перечень услуг, отвечающий вкусам сегодняшней публики.

Продвинутому ресторатору нужно нечто большее — ему хочется управлять событиями. Это напоминает внутренне стремление человека к совершенству, улучшающееся с опытом и возрастом. Есть хорошее жизненное наблюдение: в 20 лет спрашиваешь, когда будем есть, а в 30 — что будем есть. Взрослея, человек учится управлять своим будущим, становится провидцем, развивает интуицию, и для него многое становится понятным и предсказуемым. Это критерии, которые нами двигают. Это и есть вехи продвинутого ресторатора. Если целевой аудитории грамотно направлять предложения, генерировать установки и создавать стремления, то ресторатор однозначно может руководить спросом! Поэтому фаза управления продажами — это фаза специалиста высшего уровня.

Как бы ни было прозаично, «продавцом» в ресторане является не только официант, но и меню, которому следует уделять особое внимание.
 

Правила составления меню

Для начала перечислим вопросы, которые встают перед каждым ресторатором при работе с меню:
— какое количество блюд представлять гостю;
— в какие группы они будут объединены;
— как обозначить их сочетаемость и принадлежность к кухне;
— как сделать так, чтобы гости быстро находили желаемое;
— как сохранить баланс между визуализацией и текстовой информацией;
— как правильно описать блюда;
— что делать, если встаёт вопрос о введении в меню новых позиций;
— что необходимо убрать, что добавить;
— как при этом не потерять лояльность постоянных гостей?

Зачастую рестораторы уделяют внимание лишь дизайну меню, забывая о грамотном и логичном составлении карты блюд. Например, мы хотим угодить всем нашим гостям и вводим в меню блюда русской, итальянской и японской кухни. В итоге получаем более 250 позиций! Как в этом хаотичном многообразии гость сможет сделать верный выбор, а повара на кухне — запомнить все рецептуры и гарантировать должное качество?..

Вне сомнения, меню должно быть составлено со знанием дела, и здесь есть важные правила.

На этапе стартапа при составлении карты блюд предлагается совершенно новый набор позиций, подходящих под концепт заведения. Карта блюд прорабатывается, фиксируется, расценивается и затем оформляется в виде текста и стоимости. При дальнейшей деятельности предприятия работаем с уже имеющимися блюдами, основываясь на данных о продажах. В нашем подходе к анализу продаж мы пользуемся определёнными математическими методиками и инструментами, среди которых АВС-анализ, методики меню-инжиниринга и товарно-сырьевая матрица.
 

Анализ действующего меню

Одна из составляющих анализа продаж выявляет экономические показатели каждого блюда, а именно: количество продаж (его популярность), данные выручки, которую приносит блюдо, его маржинальную прибыль в суммовом выражении.

Товарно-сырьевая матрица, в свою очередь, позволяет провести анализ меню с точки зрения выхода блюд и его соответствия планируемым продажам и кроссинга продуктов, чтобы матрица была компактной; систематизировать методы ценообразования; а также даёт возможность осуществить наполнение разделов меню более ходовыми товарами, не увеличивая общее число блюд.

Необходимо помнить, что в первую очередь гости приходят поесть — это и внешняя, и внутренняя мотивация. Поэтому изучение гостя требует использовать метод меню-инжиниринга, который позволяет оценить показатели (популярность / прибыльность) каждой позиции. Это исследование рентабельности и популярности блюд и того, как эти факторы влияют на их размещение в меню.

Цель проста: увеличить рентабельность из расчёта на одного посетителя. Метод позволяет быстро и точно анализировать данные о продажах и получать общую картину по всему меню, а также давать рекомендации для каждой отдельной позиции. Всё это позволяет увеличивать маржинальную прибыль заведения в последующих периодах. Первоначальный меню-инжиниринг занимает около недели и позволяет увеличить постоянные доходы ресторанов на 10–15%. Эффект на этом не должен прекращаться: его возможности составляют ещё 10%.

Анализ продаж по меню-инжинирингу определяет, какой вклад в прибыль заведения вносит каждая из позиций меню в зависимости от её маржинальной прибыли и популярности. Мы узнаем, кто звезда продаж; погладим наших рабочих лошадок; увидим тех, кто иногда загадочно появляется в листе продаж, давая неплохую прибыль; а где спрятались «паршивые овцы».

Очевидно, что всем рестораторам нравятся в меню «звёзды» и не нравятся «овцы». Поэтому наиболее общие действия, связанные с такой классификацией, — сохранять и поддерживать «звёзд» и стараться заменить «паршивых овец» на другие позиции, которые будут более популярными и/или более прибыльными.
 

Правила верно составленного меню

Ещё одна составляющая — внешний вид меню, который играет не менее важную роль: взяв меню в руки, гость начинает знакомиться с заведением и составлять о нём своё мнение.

Важное правило верно составленного меню — графическое оформление и общая цветовая гамма, отвечающая стилистике и дизайну самого помещения, а также предлагаемой кухне. Не нужно объяснять, что для ресторана русской кухни и, например, для ресторана японской кухни дизайн будет абсолютно разным.

Необходимо учитывать правила вёрстки и использовать хорошо читаемые шрифты, а также правильно подбирать количество страниц в меню. При правильно составленном перечне блюд (от 45 до 60 позиций для европейской кухни и от 80 до 95 для восточной и паназиатской кухни) это займёт от одной до трёх страниц. Для каждого из этих типов меню существуют зоны наибольшего и наименьшего внимания. Кроме того, в зависимости от количества страниц, гости быстрее или медленнее делают заказ, воспринимают или не воспринимают меню как полноценное, с лёгкостью или с трудом понимают предлагаемые им блюда.

Наша задача как ресторатора — предугадать желание гостя, предвосхитить его потребность и предложить готовое предложение уже тогда, когда сам посетитель, может быть, ещё не до конца сформировал своё намерение. Поэтому решения, которые вы принимаете, должны быть результатом сочетания искусства, научного и математического подхода, а также здравого смысла.