В качестве итога, или 5 типичных ошибок начинающих рестораторов

Стартап — задача не из лёгких. Обычно это понятие ассоциируется с бессонными ночами, авралами, ошибками и множеством сложностей, которые приходится «героически преодолевать» в процессе работы. Ресторанный стартап не исключение. Мой опыт в отрасли общественного питания более чем в тридцать лет, пятнадцать из которых я занималась непосредственно стартапами ресторанных заведений, позволил мне выделить наиболее типичные ошибки, которые обычно допускают 90% начинающих рестораторов. Хочу поделиться с читателями своими рекомендациями, чтобы максимально облегчить задачу открытия кафе или ресторана предпринимателям-новичкам.

Ошибка 1: незнание своей целевой аудитории

Первой и самой распространенной ошибкой большинства новичков ресторанного бизнеса является незнание своей целевой аудитории и ее запросов.


Часто со словами «целевая аудитория» предприниматели ассоциируют только тех посетителей своего заведения, которых они хотели бы видеть в числе своих гостей. Причем зачастую каждый владелец будущего предприятия питания выбирает «своего» клиента «под себя», то есть исходя из своих собственных представлений о категории населения, которую он с удовольствием бы обслуживал.


Целевая аудитория — это те люди, которые живут, работают, отдыхают и учатся в непосредственной близости от открываемого заведения. Именно им должны быть по факту адресованы услуги будущего кафе или ресторана. Потому что других здесь просто нет, а если и будут иногда появляться, то редко и в очень незначительных количествах: по случаю, по делам и так далее.

Теперь можете представить себе сложности хозяина заведения, который рассчитывает видеть у себя, к примеру, взрослых обеспеченных людей из местного населения, а по факту регулярно получает в качестве гостей приезжую молодежь, облюбовавшую для шопинга близлежащий торговый центр. Совершенно очевидно, что итогом взаимодействия обеих сторон будет взаимное разочарование и ощущение обманутых ожиданий.

Поэтому очень важно ещё до начала работы над своим будущим кафе или рестораном (в том случае, если вы уже привязаны к определенному месту его расположения) описать портрет своего посетителя. Описание должно включать в себя далеко не только пол, возраст и социальную принадлежность ваших будущих гостей. Нужно хорошо понимать, пользуются ли они общественным транспортом или передвигаются на собственном автомобиле, любят классическую музыку или рок, читают печатную прессу или предпочитают интернет-издания. Надо знать, какое они слушают радио, как отдыхают, где проводят отпуск и прочее. Всё это необходимо для того, чтобы «достучаться» до тех, ради кого вы решили открыть ваше кафе, закусочную или ресторан.

Ошибка 2: отсутствие уникального торгового предложения

Второй наиболее типичной ошибкой при стартапе часто является отсутствие уникального торгового предложения (УТП) заведения. УТП — это ярко выраженная особенность данного заведения, выгодно отличающая его от всех остальных. Это отличие может быть как в какой-либо одной из составляющих бизнеса, так и в нескольких одновременно (блюда в меню, определенные продукты, особая технология приготовления, способ подачи или доставки, форма обслуживания, маркетинговые особенности продвижения и другое).

Многие начинающие рестораторы абсолютно не уделяют внимания разработке УТП. Более того, очень часто новички ресторанного бизнеса копируют успешные концепции, уже присутствующие на рынке и хорошо зарекомендовавшие себя у населения. Неискушенным стартаперам кажется, что, создав точную копию того, что отлично работает у других, они автоматически получат аналогичный успех и признание. Чаще всего этого не происходит, а ресторатор при этом не может понять причины неудач.
Таких причин может быть несколько, хотя суть их одна: невозможно в точности перенести в текущий момент все прошлые условия, возможности, особенности и нюансы прошлого периода, обеспечившие в то время успех концепции.

Кроме того, бизнесы, вышедшие на рынок с конкретной успешной концепцией в качестве первооткрывателей, обычно навсегда закрепляют за собой позиции лидера отрасли в данном сегменте, и их очень трудно или фактически невозможно передвинуть на другие позиции. Таким образом, чтобы выйти вместо них или хотя бы встать рядом с ними на лидирующие позиции, нужно сделать это лучше, чем они. Это непросто. И здесь, опять же, важно ваше УТП.


При работе над открытием нового ресторанного заведения следует учитывать все тонкости текущего момента, анализировать потребности рынка и конкурентное окружение и брать эти данные за основу принятия бизнес-решений. Вы удивитесь, но в некоторых случаях эти решения будут сильно отличаться или будут прямо противоположны тем, которые когда-то были причиной триумфа популярного кафе или ресторана.

Ошибка 3: полное отсутствие концепции заведения

Полное отсутствие концепции заведения или несоответствие элементов концепции друг другу — это фатальная ошибка, которая сама по себе может убить любое заведение.

Концепция — это гармоничное сочетание всех составляющих будущего заведения, к которым относятся: тип предприятия и его месторасположение; режим работы, целевая аудитория, средний чек, дизайн интерьера, посуды и униформы; меню, форма обслуживания, способы подачи блюд и ещё ряд других, не менее важных факторов.
Я бы сравнила концепцию ресторана или кафе с зубчатой передачей, в которой каждый зуб должен четко и легко попасть в свою выемку, точно соответствуя её конфигурации. Даже если только один зуб в одной шестерёнке не соответствует своей выемке в другой, вся зубчатая передача перестанет работать или вовсе сломается.

Приведу несколько примеров из своей практики.

Однажды ко мне обратился один из моих давних знакомых с просьбой разобраться в причинах фактически полного отсутствия посетителей. По его словам, качество блюд в его новом ресторане — отличное, официанты — приветливы и внимательны к гостям, а средний чек — очень сдержанный и достаточно лояльный, отвечающий возможностям платежеспособности большинства целевой аудитории. При этом посетители просто не заходят в ресторан.

Выехав на место, я поняла причину ещё при входе. Роскошный помпезный дизайн ресторана никак не вязался в понимании гостей с лояльным и сдержанным средним чеком. Ещё только проходя мимо заведения, многие потенциальные посетители оценивали его как дорогое, а те немногие, которые всё-таки заглядывали в ресторан, поспешно разворачивались и уходили, ослеплённые роскошью убранства. Похоже, многие из них начинали лихорадочно анализировать свой внешний вид на предмет присутствия бабочки или хотя бы галстука, а свои портмоне — на предмет присутствия в них достаточного количества крупных купюр.

Здесь было явное несоответствие дизайна интерьера вполне демократичным ценам и достаточно понятному и простому меню.

Подобная ситуация сложилась и у других моих клиентов. Они никак не могли понять причину, по которой пустовал их VIP-зал, организованный для отдыха и питания выезжающих из города, по пути следования транспорта в аэропорт, несмотря на тот факт, что вблизи него в большом радиусе действия не было ни одного похожего заведения, где можно было передохнуть, вкусно поесть и скоротать время до полета.

По их словам, в этом зале были созданы великолепные современные условия для комфорта посетителей, которых так и не находилось.

В этом случае мне даже не пришлось выезжать на место для разбора ситуации. Из нашего разговора стало ясно, что само заведение представляет собой придорожную шашлычную, которую, чтобы попасть в VIP-зал, надо пройти от начала до конца. А парковка для автомобилей (к слову, не только легковых, но и «дальнобойных» грузовиков) располагается в непосредственной близости от незатейливого мангала и шашлычника в лице колоритного мигранта из Средней Азии.

Думаю, очевидно, что VIP-посетители, которых так ждали в современном комфортном зале, никак не могли себе представить, что в этой шашлычной может располагаться достойный VIP-зал. И даже если они знали о его существовании, понятно, что воспользоваться услугами этой парковки ни у кого из них не возникало желания — так же, как и желания пройти к месту отдыха через не слишком опрятную придорожную шашлычную с её контингентом питающихся.

Здесь налицо ошибка соединения в одной концепции двух целевых аудиторий с разными потребностями.


Без стройной концепции предприятие погибает.


Ещё более печальные последствия несоответствия друг другу фактически всех элементов концепции я обнаружила на предприятии, которое позиционировало себя как загородный бар и располагалось примерно в 10 км от города. К сожалению, в нём не было ничего, что отражало бы его направленность и тематику.

По факту этот бар был создан по образу и подобию пивных ресторанов, которых в самом городе было шесть, да и действовали они уже на протяжении нескольких лет, давно завоевав любовь и признание горожан. Винная карта и крепкий алкоголь в нём фактически отсутствовали, коктейли не готовились, длинная барная стойка почти не функционировала. Развлекательных загородных мероприятий никто не организовывал и не проводил. С целью привлечения посетителей цены на блюда неоднократно снижались, достигнув минимального уровня.

В результате в ресторане можно было увидеть одновременно бизнесменов с роскошными спутницами, недоумевающих по поводу ассортимента и цен, и молодых людей из пригородного поселка в спортивных костюмах, потягивающих самое дешёвое пиво. И те, и другие чувствовали себя неуютно, посещаемость заведения неуклонно падала, зарплату сотрудникам платить было нечем.

Единственный путь к спасению состоял в том, чтобы исправить интерьер, поднять до нужного уровня цены, привести в соответствие меню и винную карту, сделать акцент на бармен-шоу и приготовление коктейлей, а также организовать шумные уик-енды с веселыми вечеринками, «живой» музыкой и прочими атрибутами настоящего загородного бара. По сути, нужно было просто привести в соответствие все элементы выбранной концепции!

Ошибка 4: отсутствие экономических расчётов предстоящих затрат

Четвёртая ошибка при стартапе кафе или ресторана заключается в том, что его нередко начинают, не имея экономических расчётов предстоящих затрат на открытие и эксплуатацию будущего заведения. При этом новички ресторанного рынка либо ориентируются на экономику подобных проектов со слов своих знакомых, либо считают, что примерные цифры можно взять из статистики, а по ходу процесса уже разбираться в его особенностях.

И если основные статьи затрат они всё-таки примерно представляют (стоимость приобретаемого оборудования, стоимость ремонтно-строительных работ), то такие статьи как оплата услуг риэлтора, стоимость проектирования (состоящую из трёх частей — технологической, архитектурно-строительной и инженерной), стоимость получения согласований и лицензий, подбора и обучения персонала и прочее часто просто забывают посчитать.

Конечно, такую статью затрат как стоимость аренды помещений в ходе подготовки к запуску предприниматели обычно всё же включают в свои расчеты. А вот стоимость депозита арендатору, необходимую в момент заключения договора аренды, часто просто упускают из вида. А она, к слову сказать, бывает нередко равна 1–2-месячной стоимости аренды всей площади.


При отсутствии чёткого экономического расчёта, произведённого ещё до начала всех работ, набегает немало всевозможных оплошностей и мелочей, и неучтённая сумма расходов быстро «съедает» бюджет начинающего ресторатора. При стартапе, особенно если он в жизни предпринимателя первый, всегда есть обстоятельства, которых он не мог знать и, соответственно, учесть при любой степени подготовки. А уж если он к тому же не выделил при расчётах статьи на непредвиденные расходы, которые обычно всегда случаются не вовремя, то финансовая ситуация новичка ухудшается очень быстро.


Хочу остановиться ещё на одной финансовой ошибке, которую часто совершают новички. Считая объём затрат на запуск заведения, они нередко «расписывают» все деньги под ноль, не оставляя себе запаса финансовых средств на поддержание операционной деятельности хотя бы на полгода, до предполагаемого момента выхода ресторана на точку безубыточности. И бывает очень досадно видеть, как предприниматель, пройдя все сложности стартапа, вложив массу своих физических сил и потратив немало дорогих сердцу сбережений, с началом работы заведения вдруг понимает, что ему не на что приобретать сырьё для работы, нет средств на выплату зарплаты сотрудникам, нечем оплатить аренду.

Ошибка 5: неверное понимание термина «правильное месторасположение»

Большинство людей, берущихся за открытие ресторанных заведений, уже хорошо знают формулу успеха от ведущих российских рестораторов — место, место и ещё раз место. Тем более: в отношении местоположения ресторана надо быть предельно внимательными к его оценке. И тут зачастую случается пятая ошибка, влияющая на результат стартапа: неверное понимание самого термина «правильное месторасположение».
Проводя семинары для своих заказчиков, иногда задаю вопрос: какое месторасположение вы считаете наиболее удачным для ресторана или кафе? Почти всегда мне отвечают, что это место должно располагаться в пересечении оживленных пешеходных и транспортных потоков, желательно вблизи от станций метро, остановок общественного транспорта. Это верно. Но только отчасти.

Очередной случай из моей практики. Клиент просит помочь в продаже собственного ресторана, расположенного в шаговой доступности от чрезвычайно оживлённой станции метро. Ресторан имеет, кроме основного, ещё три уютных банкетных зала на несколько разных по величине компаний. В нём достаточно приличный интерьер и соответствующие интерьеру цены на блюда: средний чек без алкоголя составляет примерно 3 тысячи рублей. Хорошая предварительная сервировка говорит о статусе ожидаемых гостей. В пятницу и субботу есть живая музыка.

Только вот посетителей в течение дня нет вообще, а вечером их можно сосчитать по пальцам! Нет и парковки для автомобилей. Напомню: рядом, в шаговой доступности — водоворот людей у ближайшей станции метро.

В чем же дело? Всё просто: близость метро и большое количество людей в его радиусе не всегда являются факторами правильного месторасположения ресторана (если это не ресторан быстрого обслуживания). Те гости, которых с нетерпением ждет вышеописанное заведение, не пользуются метро. Они пользуются автомобилем, личным или служебным, а парковки данное заведение не имеет.

Эти гости не любят суеты, особенно в моменты отдыха, и соседство людского «муравейника» рассматривается ими как еще один минус. Выделив часок-другой для того, чтобы передохнуть и пообедать (или поужинать), они с большей вероятностью поедут в уютный ресторан, расположенный на какой-нибудь тихой улочке, где можно на время выпасть из напряжённого ритма мегаполиса и расслабиться. И уж наверняка они выберут заведение, имеющее собственную парковку.

А если вернуться к тем потенциальным посетителям из нашего примера, которые в изобилии есть около метро, — что нужно им и почему они не бывают в этом ресторане? Ответ тоже очевиден: люди, которые пользуются метро, всегда спешат и не имеют времени, необходимого для посещения ресторана с заказом блюд по меню. Кроме того, 3 тысячи рублей — это не та сумма, которую они готовы заплатить за обед, не задумываясь. Им нужна «быстрая» и понятная еда со средним чеком 250–350 рублей. И уж тем более «на бегу» им вряд ли придёт в голову мысль прямо сейчас заказать банкет или зайти в ресторан целой компанией.


Понятие «правильное месторасположение» для каждого типа предприятия и для каждой концепции своё, и критерием здесь являются потребности и интересы целевой аудитории, присутствующей в зоне охвата ресторана.


Итак, дорогие коллеги, мы с вами обсудили самые важные аспекты стартапа ресторана или кафе, проанализировали наиболее распространённые ошибки начинающих рестораторов.

Очень хочу надеяться, что этот материал позволит вам обойти большинство сложных моментов в серьёзной и непростой работе по открытию нового кафе, закусочной или ресторана, сделать запуск более лёгким, без авралов и бессонных ночей. Удачи вам и — успешного старта!