ExpoHoReCa-2016 и издательство «Наша деловая пресса» представляют экспертов – участников деловой программы выставки

Итак, сегодня поговорим о бонусах как о возможном заменителе скидок в ресторане.

Давайте прикинем, что нам даёт скидка. Во-первых, это лояльность гостей ресторана, во-вторых, идентификация гостя, пользующегося дисконтной картой, возможность ранжирования гостей, пользующихся дисконтными картами по группам, в зависимости от потраченных сумм, в-третьих, сбор базы с персональными данными гостей.

А теперь рассмотрим все эти преимущества более детально.

Лояльность гостей ресторана

К сожалению, это миф. Дисконт не мотивирует. У гостя, потратившего в вашем ресторане 900 рублей вместо 1000 рублей, нет причин вернуться. Если слушать плохих маркетологов или читать теоретические книжки, то да, дисконт мотивирует. Но практика показывает, что это далеко не так. И чуть ниже мы расскажем, почему.

Идентификация гостя, пользующегося дисконтной картой

Здесь сразу возникает ряд проблем. Первая в том, что в ресторане дисконтные карты, как правило, не раздаются всем подряд. Обычно это самые денежные гости, друзья учредителей и управляющего и гости, выполнившие определённые условия получения карты (собери 150 чеков на сумму 20 тысяч, закажи на 15 тысяч за один раз и пр.). И обе эти категории, во-первых, как правило, не являются целевыми, во-вторых, малочисленны, в-третьих, не являются группой А по ABC-анализу по выручке гостей. То есть эти гости не являются «золотым ядром» вашего ресторана.

Вторая проблема также на поверхности: поскольку карты раздают не всем, друзья и родственники носителей этих карт тоже становятся пользователями карт. И тут уже проблема ранжирования гостей по картам приобретает остроту. Половозрастной анализ держателей таких карт становится бессмысленным.

Сбор базы гостей

Как правило, решив осуществить такую благородную затею, управляющие не до конца продумывает весь механизм сбора информации. Как результат — либо не до конца собранная база (а то и вовсе безликая), либо собранная, но мёртвая. Ещё хуже, если процесс выдачи карт бесконтролен.

Пример из жизни: известная сеть ресторанов в Воронеже раздает своим гостям дисконтные карты (с небольшим первоначальным размером скидки) при счёте от 1500 рублей (по памяти). Волею случая я стал обладателем такой карты. Меня заставили заполнить анкету, где мне пришлось указать фамилию, имя, отчество, мобильный телефон, электронный адрес и ещё какую-то информацию.

Через 6 месяцев, когда я думал, в каком ресторане отметить свой день рождения, я понял, что так и не могу определиться с местом проведения этого мероприятия. Многие рестораны в Воронеже мне нравятся.

В итоге по определенным обстоятельствам я выбрал ресторан N. На следующий день после мероприятия я задумался: а почему представитель ресторана той самой известной ресторанной сети в городе, имея базу дисконтных карт:
а) не позвонил мне накануне дня рождения и не поздравил меня;
б) не предложил отметить свой день рождения в их ресторане.

Первый пункт я ещё могу объяснить — скорее всего, я не входил в группу гостей, оставляющих больше всего денег в этой сети (хотя, бьюсь об заклад, если провести рейтинг по частоте посещаемости, то в первой десятке я уж точно окажусь).

Второй пункт я для себя разъяснить так и не смог. В такие моменты сразу возникает вопрос: почему мы не используем всех возможностей?