Кирилл Мартыненко: «Чем более профессиональным будет сообщество, тем вероятнее мы изменим рынок к лучшему»

Каждый, кто решается открыть ресторан, хочет, чтобы он был успешен и приносил прибыль. Но, к сожалению, очень многие из новых заведений не переживают даже первого года работы. Как сделать свой ресторан популярным «долгожителем», что главное — еда, интерьер или качество сервиса, какие способы продвижения действительно эффективны — свои советы начинающим рестораторам дает управляющий партнер московской сети Torro Grill Кирилл Мартыненко.

Даже место расположения — не главное для успеха заведения

— Кирилл, первый ресторан Torro Grill открылся в 2007 году, а сегодня в сети насчитывается уже шесть стейк-хаусов. Поделитесь, пожалуйста, секретом успешности своих заведений.

— Мы создавали ресторан совершенно определенного формата, с отличительной едой и очень хорошим соотношением цены и качества. Все это нам удается сохранять до сих пор. Как видите, секрет прост.

— А как вы в свое время определились с концепцией? При нынешнем разнообразии форматов ресторанов и кафе каким образом заведению не потеряться в этой массе и как определить свои конкурентные преимущества?

— Нам грех было не открыть мясной ресторан, потому что мы с моим партнером Антоном Лялиным занимались этой темой более 10 лет. У нас был опыт работы в других заведениях, и мы подошли к своему проекту полностью подготовленными: знали все сильные и слабые стороны, обладали хорошим уровнем экспертизы продукта. Создание формата, концепции — это нечто на стыке внутренней интуиции и определенного знания о продукте. Если хорошая интуиция не дана вам от природы, необходим большой опыт за плечами.
На мой взгляд, при создании концепции самое важное — сделать то, что будет отличать тебя от конкурентов. Ресторан в первую очередь — это все-таки еда. Сколько бы ни говорили, что должна быть атмосфера, хороший интерьер, бесподобный сервис — если еда плохая, чтобы вы ни делали — успешными вы станете вряд ли. Конечно, многое зависит и от места расположения ресторана, но даже это не главное. Например, Белая площадь, где находится флагманский Torro Grill, — премиальное место с точки зрения трафика: близко к метро, много офисов. Тем не менее, за четыре года здесь уже закрылись супермаркет и два ресторана.

Самое страшное — открывать бесформенные, безыдейные рестораны

— Поскольку главное в ресторане — это еда, давайте поговорим о меню. Каким, на ваш взгляд, должно быть идеальное меню для разных форматов заведений?

— Оно должно быть настолько небольшим, насколько это возможно. При этом возможности зависят либо от технологических моментов (например, когда вы делаете небольшую кухню, вы просто не сможете сделать большое меню), либо от пожеланий гостей. Конечно, в идеале гости хотят видеть в меню все. Но потакать таким взглядам — ошибочный путь для ресторатора. Самое страшное — открывать бесформенные, безыдейные рестораны, где есть кальян, суши, пицца, стейки, грузинская кухня, французская кухня и так далее. В нашем меню акцент сделан на мясо, здесь все просто — у нас ресторан монопродукта.

— А как часто нужно вносить изменения в меню и насколько кардинально?

— Очень редко. Нужно понимать, что гости — большие консерваторы. На самом деле всего 5% посетителей хотят чего-то нового. Остальные идут в ресторан, чтобы поесть какое-то конкретное блюдо — то, что в этом ресторане лучше, чем в других. Предприятия питания всегда в первую очередь ориентированы на постоянных гостей. Представьте: вы ходите в ресторан в течение двух лет и знаете, что там вкусно, приглашаете друзей, приходите, а там новое меню — как вы будете себя чувствовать? Некомфортно. Это не касается гастрономических ресторанов, где сет-меню от шеф-повара может меняться хоть каждую неделю — в таких местах это часть концепции. В Torro Grill мы вносим изменения в меню где-то раз в 3 месяца — корректируем цены, одно блюдо убираем, одно добавляем. Глобальных изменений не происходит. Иногда едешь по улице и видишь: в ресторане новый шеф-повар — новое меню. На мой взгляд, этим владельцы признаются в своей некомпетентности, в том, что взяли на работу шефа, после которого приходится все менять. В целом, меню должно быть небольшим, соответствующим среднему чеку и сервису, который ресторан оказывает.

Начинающему ресторатору не стоит жадничать: консультируйтесь со специалистами!

— Что для вас значит популярный ресторан?

— Когда я захожу вечером во вторник или в среду и вижу, что много гостей, шумно, люди едят. При этом если ресторан еще и экономически выгодный — это суперпопулярный ресторан. Бывает, что народу много, но заведение ничего не зарабатывает: владельцы включают очень дорогие продукты в меню, берут за это маленькие деньги, привлекая посетителей, но в итоге работают в ноль. Со временем такой ресторан закроется. Все нужно рассчитывать. Мой совет: если вы — начинающий ресторатор и хотите что-то открыть, не надо жадничать. Нужно потратить какую-то часть денег на то, чтобы проконсультироваться со специалистами. Они уберегут от множества ошибок.

— А насколько у нас развит рынок консультаций в ресторанном бизнесе?

— Я не сказал бы, что предложений очень много, но в этой области работают и компании, и частные лица. Мало по-настоящему грамотных людей, готовых консультировать. А рестораторы пока не понимают, за что платят. На Западе такая услуга в среднем стоит 10% от бюджета открытия: сумма внушительная. Но за эти деньги вас проконсультируют в технологических и экономических моментах, окажут помощь с персоналом и меню, дадут прогнозы на дальнейшую работу и так далее. Пока рестораторы считают, что сами с этим справятся. У кого-то получается, у кого-то нет. Проблема в том, что этот бизнес сам по себе неликвидный: вы потратили 10 миллионов рублей, и если ресторан не заработает, из этих денег вы вернете максимум 30%. Консультативная помощь при открытии, как бы то ни было, страхует от такого исхода.

— А как не ошибиться с выбором консультанта?

— Запросите статистику работы компаний: сколько консультировали, сколько из открытых с их участием ресторанов работают, а сколько закрылись. Съездите посмотреть эти рестораны, и лишь потом принимайте решение. Полагаться только на громкое имя опасно.

Я против скидок, но за поощрение постоянных гостей

— Давайте обсудим то, как работать над рестораном уже после его открытия. Управление предполагает решение кадровых вопросов, среди которых — подбор персонала и его мотивация. Как вы мотивируете на рабочие подвиги своих сотрудников и за что непременно уволите?

— Torro Grill — сеть, благодаря чему мы можем держать кадровый резерв и создавать бонусные программы. Когда мы стали расти, то поняли, что уход сотрудника несет за собой довольно большие расходы. Особенно если он работает на кухне и вовлечен в технологическую цепочку. Обучение каждого нового повара обходится в 40–45 тысяч рублей. Более того, у нового сотрудника высока вероятность ошибок, за ним нужно следить. Все это влияет на работу ресторана. Поэтому мы стали много времени уделять тому, чтобы удержать персонал. В нашей компании существуют премии за выслугу лет, поощрения за выполнение определенных показателей, корпоративные выезды и так далее. Вообще любой ресторан, я думаю, может позволить себе такое.
Для меня хороший пример командной работы — рестораны Арама Мнацаканова. В его заведениях фантастически дружелюбный и активный персонал. Уверен, что есть и другие яркие примеры. Если у вас небольшой ресторан, самое элементарное и эффективное, что вы можете сделать, — записать дни рождения своих сотрудников и всегда их поздравлять. Главное — понимать, что работа с персоналом — очень важная часть бизнеса.

— Как вы относитесь к утверждению «клиент всегда прав»?

— Двояко. С одной стороны, мы понимаем, что работаем для гостя, и стремимся удовлетворить его желания, но с другой — у каждого заведения должны быть свои правила работы. Гость не должен переходить грани дозволенного: приходить в спортивных шортах, класть ноги на стол и тому подобное. Мы не разрешаем курить трубки и сигары — заботимся о тех людях, которые сидят рядом. Стейк-хаусы — заведения, где между гостем и рестораном заключается негласный договор: вы платите, если мы попадаем в прожарку. Если нет — вы вправе отказаться от блюда, не заплатить за него или попросить переделать. В ресторанах другого формата такая практика встречается реже, но все же вы вправе отказаться от блюда, которое вам не нравится, если сможете аргументировать это.

— А что насчет скидочных карт для постоянных гостей?

— Я против: любая скидочная карта провоцирует сотрудников на воровство. Гости забывают свои карточки, и ими начинает пользоваться персонал. Если вы строите правильную ценовую политику, значит, у вас и так хорошее соотношение цены и качества и давать скидку просто не целесообразно.

Беритесь с умом за маркетинговое продвижение ресторана

— У вас очень интересная гостевая политика: вместо скидок — подарки, угощения. Все это можно назвать маркетинговыми приемами. Если говорить в целом о маркетинговых каналах для продвижения ресторанов, какие из них вы считаете наиболее эффективными?

— Надо все правильно комбинировать. Глупо потратить весь годовой маркетинговый бюджет на вывески на улице. Но если вы только открываетесь, целесообразно повесить большой баннер на месяц. Мне кажется, реклама на телевидении неэффективна для ресторана: она дорогая и не приносит того результата, которого хотелось бы. А вот некоторые печатные издания и Интернет хороши в плане продвижения.

— Многие рестораторы сейчас окунулись с головой в рекламу в Интернете и отмели все остальное. Правильный ли это подход?

— Жизнь в Интернете сейчас очень активна. Это нормально — весь бюджет уделять Интернету, если мы говорим о небольших ресторанах, которые работают на определенную группу людей, настолько же активных в Сети, как они. Так работают, например, Delicatessen, Tapa De Comida, «Хачапури». Они не тратят безумные деньги на внешнюю рекламу, у них кто-то всегда сидит в социальных сетях, и их посетители следят за обновлениями, смотрят, что сегодня на обед. Большим ресторанам такая тактика подходит в меньшей степени. Хотя и мы работаем с основными социальными сетями, выкладываем довольно много информации, проводим викторины с призами — отклик есть.

Не замахивайтесь сразу на великое: начните с малого — с семейного заведения

— Назовите, пожалуйста, ключевые ошибки начинающих рестораторов, которые непременно отразятся на бизнесе.

— Люди пытаются поднять неподъемное. Есть категория ресторанов, с которых не стоит начинать. Например, не имея никакого опыта, не стоит открывать гастрономический ресторан или заведение быстрого питания. Последний очень сложен технологически. Не нужно пытаться использовать дорогие ингредиенты.
В целом, я советую не лезть туда, где вы ничего не понимаете, откройте для начала маленькое семейное кафе с небольшими инвестициями. Лучше инвестировать по чуть-чуть, приобретать опыт, а потом браться за более сложное. Второе — с самого начала нужно потратить время на то, чтобы выработать концепцию, и потом не сворачивать с пути — хотя бы полгода. Не надо паниковать, если мало посетителей, пытаться сразу поменять шеф-повара, меню, формат. Верьте в свое дело, успех не прогремит сразу. Пройдет полгода, прежде чем люди узнают о ресторане и начнут в него ходить. Третье — всегда ждите гостей на полную посадку, даже если вы только открылись. Когда они к вам, наконец, придут, вы будете уверены, что вам всего хватит. Иначе есть возможность испортить репутацию с самого начала работы. Гости приобретаются годами, а теряются в один миг.

— Где начинающие рестораторы могут почерпнуть полезные знания? Помогают ли профессиональные выставки?

— К сожалению, в России пока очень мало продолжительных образовательных программ по ресторанному бизнесу. Однако краткосрочные семинары, различные круглые столы — такие, как, например, проходят на выставке PIR Expo — тоже очень полезны. Я неоднократно выступал на ПИРе как эксперт и всегда старался делиться всем, что знаю. Мы все заинтересованы в том, чтобы появилось как можно больше грамотных профессиональных рестораторов: чем более профессиональным будет сообщество, тем вероятнее мы изменим рынок к лучшему. Нужно использовать все возможности узнать что-либо новое для процветания и своего бизнеса, и всей индустрии.