Что будет с российским рынком при повышение винных акцизов на игристое вино?

В конце сентября Владимир Путин подписал поправки в Налоговый кодекс, по которым акциз на вино вырастет до уровня 40 рублей. Помимо повышения нагрузки на производителей тихого вина, это радикально изменит российский рынок игристого, положив конец гегемонии «винных напитков, пишет Forbes.

Дело в том, что вместе с акцизами на тихое вино вырастут и акцизы на винные напитки. Это суррогатное игристое, которое по выплатам акцизов теперь приравнивается к тихому и игристому вину. Эта категория с 2012 года выросла в 10 раз (до 250 млн литров в год) и на конец 2018 года была в два раза больше рынка игристого, который за это время сократился почти вдвое. Теперь же впервые за пять лет шампанисты ожидают роста.

Гегемония винных напитков

Взрывной рост винных напитков начался в 2013 году после введения правительством льготной ставки по сравнению с обычным игристом вином для винных напитков — 24 рубля против 5 рублей. Мягкое законодательство в отношении винных напитков позволило выйти из тени некоторым производителям контрафакта — на мой взгляд, это и было основной целью регулятора. Но низкий акциз дал для них огромное преимущество по ценовому предложению в рознице, и производители стали наращивать объемы выпуска бешеными темпами. С 2012 по 2018 год производство винных напитков увеличилось в 10 раз, до 250 млн литров в год. При этом производство игристых вин упало на 44% — с 220 млн литров в 2011 году до 124 млн литров в 2018 году, а тихих на 25% — с 404 млн до 304 млн литров по итогам прошлого года. То есть всего рынок игристого потерял 96 млн литров, а рынок тихих вин — 100 млн литров.

Технология производства винного напитка предусматривает содержание не менее 50% виноматериалов (согласно ГОСТ). Остальную часть продукции может включать яблочный сок, сахарный сироп и любой другой сахаросодержащий компонент, который можно сбраживать. Все это позволяет выдерживать низкую себестоимость, что отражается на конечной цене продукта. Так, самое недорогое игристое вино в то время стоило 160-180 рублей за бутылку объемом 0,75 л, а винный напиток такого же объема — до 100 рублей. Минимальной розничной цены в отличие от шампанского (164 рубля за 0,75 л) для винных напитков законодатель не прописал.

Ретейл сначала скептически отнесся к этой продукции, предполагая, что суррогатное игристое не найдет отклика у потребителей. Однако производители винных напитков выбрали две стратегии работы с розницей, и обе оказались очень эффективными. Одни просто предлагали очень низкую по сравнению с вином цену. Другие же установили на свою продукцию цены, сопоставимые с настоящим игристым вином, но значительную часть образующейся за счет низкого акциза и меньшей себестоимости маржи вкладывали в трейд-маркетинг. Выкупить лучшие места на полке на год вперед, на постоянной основе забронировать паллетные выкладки считалось нормой.

При этом «игристые вина» не могли предложить скидку более 15% и не имели таких бюджетов на привлечение покупателей.

Внешне винные напитки и винные газированные напитки выглядят так же, как настоящее вино, и потребитель на первый взгляд не заметит разницы. А кому-то недорогая, сладкая продукция с явным яблочным, грушевым или персиковым вкусом вполне понравилась. Особенно стали популярны эти недорогие и яркие напитки среди самой молодой аудитории — 18-20 лет. Для нее некоторые производители даже выпускали подсвеченное блестками якобы игристое, которое переливается в бутылке, если ту взболтать.

Игрокам приготовиться

Для российских производителей игристого с 2013 года, когда винные напитки легально появились на рынке, наступили шесть голодных лет. Многие игроки, особенно выпускавшие продукцию в низкой ценовой категории, просто не выдержали конкуренции. Значительно потеряли рыночные позиции Ростовский комбинат шампанских вин, Донской завод «Цимлянские вина», ОА «Московский комбинат шампанских вин» (МКШВ).

В итоге российский рынок игристых вин консолидировался в четырех игроках: «Абрау-Дюрсо» (Краснодар), «Игристые вина» (Петербург), «Дербентский завод игристых вин» (Дагестан) и «Кубань-вино» (Темрюк). По данным исследовательского агентства «ЦИФРРА», эти производители в совокупности по итогам 2018 года произвели 74 млн литров игристых вин, притом что всего было произведено 124 млн литров.

Лидерами на рынке винных напитков стали подмосковный производитель НПО «Агросервис» и ООО «Объединенные Пензенские водочные заводы». По нашим оценкам, они произвели большую часть винных напитков на рынке. Эти два производителя обеспечили половину объема выпускаемых винных напитков в 2018 году — 102 млн литров (притом что объем всего рынка 250 млн литров).

Из традиционных производителей вина в основном выжили представители средней ценовой категории. Им удалось остаться на рынке благодаря тому, что они сделали упор на качество продукции и смогли правильно определить и найти свою аудиторию.

После 1 января значительно усилится рыночная сила у традиционных производителей игристых вин и снизится для игроков из сектора винных напитков. Благодаря выравниванию ставки акциза для игристых вин и газированных винных напитков изменится цена на продукцию на полке. Так, игристые вина подорожают на 7 рублей за бутылку, винные напитки — на 37 рублей, а тихие вина на 22 рубля.

Традиционный период для пересмотра цен в торговых сетях — два месяца. Уже сейчас мы видим, что ретейлеры и дистрибуторы на Дальнем Востоке впервые за несколько лет стали демонстрировать интерес к игристым винам. От них уже поступают запросы и предложения расширить сотрудничество в следующем году.

Время для игр

Можно предположить, что после изменений в Налоговом кодексе объем потребления традиционного игристого вина начнет расти на 7-8% в год, и за пять-семь лет оно вернет себе долю рынка. Для такой уверенности есть следующие основания:

Из-за повышения акциза производителям винных газированных напитков придется сократить бюджеты на маркетинг. Теперь они не смогут выкупать лучшие торцевые полки в торговых сетях, а также давать скидки на продукцию до 60%. Это открывает новые возможности для конкуренции на полках.

Не в пользу винных газированных напитков выступит разработка нового законопроекта для винодельческой отрасли. Парламентарии предлагают сопровождать продукцию этикетками «Вино» и «Не является вином». Под категорию «не вино» будет попадать продукция с ароматизаторами и другими добавками. Поэтому скорее всего потребитель, увидев на полке бутылки по одинаковой цене, но с такими различиями в маркировке, отдаст предпочтение настоящему вину.

Кроме того, мода на нестандартное фруктовое вино проходит. Потребитель устал от вкуса яблока и персика и готов вернуться к классическому вину.

Однако последние изменения все же оставили лазейку для винных напитков, правда, тогда им придется отказаться от приставки «винный». Не предусматривается рост акцизов на пуарэ (грушевый сидр), медовуху и сидр крепостью до 8,6 градуса. Ставка акциза будет ниже, чем у вина, — 24 рубля.