Константин Гонтмахер. Сервис tgEDA: телеграм даёт уже 50% заказов и прибыльность доставки

О том, как Телеграм вместил в себя весь интернет, дал лучший формат бизнес-приложений и почему лидерами в их освоении оказались рестораны, мы побеседовали с сооснователем сервиса tgEDA Константином Гонтмахером.

Мы знаем вас как разработчика популярного сервиса телеграм-приложений для ресторанов tgEDA. И вдруг выясняется, что это – не основная ваша специальность?

– Да, я один из учредителей сервиса, но с удовольствием продолжаю руководить агентством «Июль». Мы помогаем крупному бизнесу с клиентскими стратегиями, аналитикой, разработкой и выводом на рынок программ лояльности. Ещё работая в штате торговой сети, я запустил «Клуб Перекрёсток», а через пару лет уже как агентство мы спроектировали «Спасибо от Сбербанка», построили единую программу лояльности сети «Роснефть», через какое-то время стали работать с Burger King и KFC. С «Теремком» совместными усилиями вывели на рынок очень симпатичную и во многом новаторскую для отрасли программу «Ключи от Теремка» – с бонусами, уровнями, ачивками. И конечно, с системой акций и аналитики.

Крупный бизнес ставит сложные, интересные задачи, отказаться от такой практики по своей воле просто невозможно. Вместе с тем к нам в агентство часто обращаются и небольшие сети, и единичные рестораны. И я всегда расстраивался из-за того, что проект «под ключ» для таких клиентов непосилен ни финансово, ни организационно. А выписывать шаблонные рецепты для достижения успеха – это совсем другая профессия. Малому бизнесу нужно давать не советы, а готовое решение. Подошло – отлично, не подошло – проанализировали причины, взяли что-то следующее.

С появлением технологии приложений в Телеграм у меня буквально гора с плеч свалилась, потому что мы смогли создать то самое готовое решение для ресторанов – так возник сервис tgEDA. При этом сошлось всё: в индустрии – огромная комиссия за заказы, долгая и дорогая разработка мобильных приложений и сайтов, у гостей – растущая популярность Телеграм и прогрессирующее нежелание готовить дома, у нас – действующая платформа цифровых коммуникаций для ретейла и команда готовых к новому проекту учредителей.

Как мы понимаем, tgEDA – приложение утилитарное, способ организации потока заказов, а не канал общения с клиентами, так?

– Это и то и другое, но как для гостей, так и для ресторанов на первом месте, конечно, заказ еды. А за этим выстраиваются и все другие процессы. Вот смотрите: сбор клиентской базы – да, потому что вместе с заказами ресторан получает контакты своих гостей. Кстати, база пополняется и теми, кто зашёл в приложение, но заказ не сделал. Общение с гостями для роста повторных заказов – да, так как приложение «живёт» в чате: там ведётся диалог и туда приходят рассылки от ресторана. Выбор способа доставки, приём оплаты, акции и бонусы – конечно, да, без всего этого сложно представить продажи.

Отдельно отмечу, что полноценное присутствие ресторана в Телеграм, а значит, и в современном интернете – это не только чат и приложение, но ещё и канал. Вместе они составляют полную экосистему бизнеса. В канале – сообщество, в приложении – заказы, в чате – рассылки и обратная связь. Мы всегда рекомендуем добавлять в канал кнопку «Заказать» или «Хочу поесть», которая за один клик превращает читателя в покупателя, ведь приложения открываются в Телеграм вообще в любом месте.

Технически всё просто, сложнее бывает убедить ресторан вести телеграм-канал. В нескольких случаях мне приходилось временно становиться админом канала ресторана, чтобы сдвинуть дело с мёртвой точки. Рассказать о своём заведении, поделиться видео с интерьером, сообщить об акциях – это очень естественно и нравится гостям. И я всегда ратую за то, чтобы меню, новинки, особенности блюд представлял шефповар, автор кухни и эксперт в своём деле. Это не только вызывает интерес, но и повышает доверие к ресторану. Есть примеры, когда о доставке рассказывает курьер, – и это здорово, ведь именно его вы и видите на пороге своего дома.

Рейтинг и мой отзыв, который я оставил на Google Maps, Яндекс.Картах или в каком-нибудь TripAdvisor будет виден другим гостям столько времени, сколько этот ресторан просуществует. Всё в публичном доступе. А у вас?

– tgEDA предлагает индивидуальный экземпляр приложения для каждого ресторана, это не общее решение для всех. С одной стороны, это ограничение, с другой – возможность. Ресторан получает отзывы в чате в режиме тет-а-тет, а видимые всем подписчикам комментарии – в канале.

Чаще всего гости пишут претензии в чат, чтобы получить на них ответ, а искренние похвалы оставляют в канале. Я подписан на всех наших клиентов, вижу, как вдохновляют сотрудников заведений лестные отзывы, и могу подтвердить очевидную истину – общение строится на взаимности. Хотите видеть улыбки и сердечки от гостей – радуйте их не только кулинарным искусством, но и своими историями. Не могу не повторить, что в канале нужно размещать кнопку заказа для перехода в приложение, это работает мощно и, что приятно, совершенно автономно.

Значит, tgEDA – это собственный канал продаж ресторана или кафе. Чем он отличается от традиционных каналов?

– Визуально – ничем. Так мы и задумывали. В телеграмприложении можно полистать меню, посмотреть состав и граммовку позиции, принять участие в акции, отметить любимые блюда, собрать заказ, применить промокод, заказать доставку, потратить бонусы, внести оплату. Гостю должно быть удобно и в хорошем смысле привычно. А вот всё остальное отличается – давайте сравним с каждым вариантом. Агрегаторы. Уберизация общепита произошла очень быстро, и огромная часть гостей оказалась охваченной «Деливери», «Яндекс.Едой», а теперь и «Купером». Они могут давать ресторану значительный поток заказов, но при этом забирают в качестве комиссии до 40 % стоимости. Это хорошая сделка для получения первого заказа от гостя, но явно невыгодная при повторных покупках своих же постоянных гостей. Рано или поздно ресторан начинает повышать цены в этих приложениях, перекладывая хотя бы часть комиссии на гостей. С точки зрения клиента услуга агрегатора – это удобство, за которое надо платить: выше цены, мало акций и никаких бонусов. Гостям это становится всё менее интересно, и они ищут возможности заказывать у известных им ресторанов напрямую. При расхождении цен в зале и у агрегатора на 30–50 % последний становится не столько каналом продаж, сколько рекламной площадкой. Тоже неплохо, но где же обслуживать онлайн-заказы?

Сайт. Да, это самый частый способ решения проблемы. Сайт относительно несложно запустить и поддерживать, его можно продвигать, хотя этим занимаются скорее крупные игроки. Что может пойти не так: при попытке найти ваш сайт потенциальному клиенту будет показано множество предложений конкурентов. Но допустим, верный своему выбору гость дойдёт до вашего сайта. Для приёма заказа его попросят ввести телефон, СМС-код и доказать, что он не робот. После оплаты заказа гость будет находиться в неведении – готовится ли, едет к нему еда, а будет вовремя? Получив заказ, гость вряд ли останется на сайте, чтобы поделиться впечатлениями. И для повторного заказа ему придётся снова пройти весь путь полностью.

Мобильное приложение. Всех этих сложностей здесь нет. Есть другая – скачивание. С помощью коврижек от ресторана этот барьер может преодолеть только самая лояльная (или склонная к бесплатным подаркам) часть аудитории. Причём на этом поле ресторан лоб в лоб конкурирует с приложениями агрегаторов. Как же расширить охват своей аудитории? убрать скачивание и оставить все плюсы приложения. Добро пожаловать в Телеграм! И не забываем добавить к телеграм-приложению диалоги в чате и прогрев сообщества в телеграм-канале.

Давайте заодно обратим внимание на электронное меню. Рестораны его используют и для экономии на печати бумажного меню, и для замены официантов на раннеров. Официант – это высококвалифицированный сотрудник: умеет разговаривать с гостями, помогает с выбором блюд, демонстрирует внимание и эмпатию, работает с кассой и приёмом оплаты. Где искать таких в условиях дефицита кадров? Электронное меню даёт выход из этой ситуации: гость сам делает заказ, вносит оплату, и ресторану остаётся просто отнести блюдо к столу. Фактически это тоже доставка! И для неё нужен удобный для гостя интерфейс. У нас есть несколько клиентов, которые работают только на зал, они существенно улучшили и ускорили обслуживание гостей с помощью приложения в Телеграм.

Значит ли это, что наступит день и у нас, как у японцев или корейцев, появятся кафе, где вообще нет персонала или где персонал только на кухне?

– Я был удивлён, когда узнал, что некоторые рестораны, использующие наш сервис для приёма заказов, перезванивают гостям для подтверждения доставки. Я не поленился съездить поговорить с директором одного из таких заведений, но всё понял ещё до того, как дошёл до своего столика. С вешалки начинается не только театр! Какими бы совершенными ни были технологии, они не смогут оказать человеку уважение. Обеспечить удобство, дать ощущение заботы – смогут, но мы социальные существа и время от времени нуждаемся в признании как своего места в обществе, так и собственной индивидуальности в глазах других людей. Ресторан передаёт частицу этой энергии, когда менеджер звонит гостю для уточнения заказа. Для кафе и предприятий быстрого питания важнее накормить гостя – вкусно и быстро. Согласитесь, что и в этом случае никто не пренебрегает сервисом. Его можно максимально роботизировать, но это не приводит к исчезновению общения с гостями. Просто оно переходит в другой формат – это просьба оценить заказ, приём и обработка претензий, рассылки с предложениями. Перечисляю то, что вижу в телеграм-чатах наших клиентов. Рассылки, конечно, требуют некоторых маркетинговых умений в работе с клиентской базой.

Всякая база данных с течением времени начинает терять свою актуальность. Проработав несколько лет, как можно актуализировать данные, чтобы поддерживать свою клиентскую базу в эффективном состоянии?

– Действительно, клиентскую базу важно видеть в деталях – для этого гости ранжируются по давности посещения, сумме покупок, частоте визитов. Этот подход называется RFM (Recency – давность, Frequency – частота, Monetary Value – деньги) и в маркетинге является базовым. Рестораны, к сожалению, редко используют какую-либо структуризацию базы, но мы потихонечку навязываем им RFM и предлагаем смотреть на гостей дифференцированно.

Получить приглашение в ресторан странновато, если не посещал его год, но если был там вчера, то такое внимание вызовет скорее раздражение. Тех, кто ходит часто, лучше вообще рассылками не беспокоить. Они и так всё делают отлично. Идеально, если подпишутся на канал и будут узнавать новости, когда им будет нужно и удобно.

По нашей статистике, если ресторан работает больше годадвух, то до половины его базы – давние гости с одним заказом. Их можно реактивировать, например, такой цепочкой коммуникаций: подарить 500 рублей со сроком действия в 2 недели, через неделю напомнить, через две заменить 500 рублей на обещание комплимента от шефа. Отклик будет небольшим, но кто-то вернётся, а остальных можно будет с чистой совестью исключить – нет, не из базы, а из своих маркетинговых инициатив.

В tgEDA можно посмотреть историю по группе клиентов или по когорте?

– Технически можно, но на практике это работает по-другому. Если бизнес нашего клиента только развивается, то мы работаем для него простой CRM-системой. Формируем отчёты, проводим акции и рассылки, причём, как правило, силами нашей поддержки. Не знаю, как отказаться от ручного сопровождения, клиентов-то уже больше шестисот, но пока тянем, будем помогать.

В остальных случаях, а их большинство, у нас есть интеграция с системой автоматизации ресторана. И аналитика выполняется там, потому что через Телеграм в среднем идёт 40–60 % заказов. Это много, но не 100 %. Для полной картины нужны все данные. Наши клиенты могут посмотреть в личном кабинете нашего сервиса многое, но только о тех, кто заказывает через Телеграм.

Как, по-вашему мнению, Телеграм стал такой развитой экосистемой, в которой возможно практически всё?

– Мы с радостью наблюдаем, как Телеграм набирает популярность во всё большем количестве жизненных ситуаций. Я думаю, это и есть его главное преимущество – постоянное расширение пользовательских возможностей. Кстати, летом появился магазин приложений Телеграм – да, новинка, выглядит как технологическая, но она знаковая. Так Телеграм, защищённый миллиардом пользователей, заявил о своих амбициях на то, чтобы встать даже не на один уровень с экосистемами Google и Apple, а над ними.

Если вернуться к сегодняшнему пользовательскому опыту, то, помимо удобства, Телеграм отличает большое количество контента, который организуется с помощью групп и каналов. Контент чрезвычайно важен для формирования у гостя эмоциональной связи с рестораном. И тогда заведение – не кнопка, по нажатию которой приезжает еда, а живые люди, которые заботятся, чтобы гостю было тепло, вкусно и весело.

У нас есть кафе и бары, которые проводят у себя турниры «Что? Где? Когда?», художественные конкурсы, мастерклассы. Есть рестораны национальной кухни, где люди встречаются, чтобы выучить иностранный язык с погружением в соответствующую атмосферу. А как здорово рестораны проводят презентации новинок и дегустации! И всё это становится видимым и известным благодаря присутствию бизнеса в Телеграм. Гости давно там.

Попробуем себе представить, что нейросеть анализирует все диалоги с пользователями и готовит сводку для маркетолога или помогает с выбором блюд пользователю.

– Даже представлять не надо, у нас есть знакомая команда, которая этим уже занимается. Они делают подготовку рекомендаций по меню: гость может получить совет, что ему сегодня заказать с учётом его вкусов и настроения. Такого рода сервисы появились, но мы, честно говоря, пока не спешим их встраивать в своё решение. Каждая остановка на клиентском пути снижает конверсию в продажи. Так что мы подождём, пока рекомендательные сервисы станут мейнстримом в общественном питании. Если говорить про искусственный интеллект, то для качественной работы его нужно много и постоянно обучать. Требуется большая наработка, а её как раз пока нет, и это замкнутый круг. Радует, что не наш.

Тогда вернёмся к вашему сервису. Если нарисовать условную блок-схему работы ресторана, какое место занимает в ней tgEDA ?

– Мы в блоке процессов обслуживания гостей. Всё начинается с привлечения: мы даём шаблоны тейблтентов, стикеров на упаковку, типовые посты для соцсетей, код виджета для сайта. Везде есть Q R-код или прямая ссылка для перехода в приложение в Телеграм. Там гостя ждёт акция на первый заказ, полноценное меню, выбор способа доставки, корзина. Если у заведения несколько точек, заказ автоматически назначается той из них, которая обслуживает адрес доставки. Чтобы снять головную боль с ресторана по организации интернет-эквайринга и фискализации, мы делаем это на своей стороне или интегрируемся с платёжным сервисом на стороне ресторана. Так или иначе, гость оплачивает заказ в Телеграм, и мы передаём информацию для приготовления.

Если говорить о доставке, то наша функция в том, чтобы собрать и передать заказы. Это может быть зал, самовывоз, доставка по адресу. В последнем случае ресторан может отправить своего курьера, воспользоваться сторонним сервисом или вызвать такси. Все возможные варианты доступны и поддерживаются на нашей стороне для согласования с гостем времени и стоимости услуги. После доставки мы всё ещё в деле – передаём ресторану обратную связь от гостя, аккумулируем клиентскую базу, поддерживаем проведение акций и рассылок. В tgEDA нет комиссии с заказов, есть только ежемесячная абонентская плата: 3500 рублей за точку, а если их несколько, то начинаются скидки.

Когда-то Марк Цукерберг говорил, что Facebook заменит собой интернет. Можем ли мы говорить, что Телеграм заменяет собой классические соцсети, онлайн-магазины и корпоративные сайты?

– Совершенно точно. И это я не про Цукерберга, а про Телеграм. Для десятков миллионов россиян подключение к онлайну прерывается только во время сна. Это уже похоже на какое-то цифровое дыхание, которое каждый вечер заканчивается и каждое утро начинается всё чаще именно в Телеграм. Конечно, бизнес может и должен присутствовать в этой части жизни своих клиентов и решать задачи по выстраиванию коммуникации, формированию эмоциональной вовлечённости и, конечно, продажам. Все инструменты в Телеграм для этого есть.

Беседовал Юрий Тимошенков

Москва, Ленинградский пр., 37, к. 3
+7 (499) 490 54 02
https://july.moscow