Галина Меднис & Лев Монахов. Прибыльный бизнес в качественной упаковке

Особенности формирования меню, ключевые факторы рентабельности и развития проектов в сегменте кофеен и пекарен

Вкусная, качественная еда, эмоции удовольствия, тёплая атмосфера – это то, что привлекает сегодня гостя в заведение. На этом базируется эволюционный процесс, затрагивающий форматы кофеен, пекарен и кондитерских. Широкий ассортимент и уют позволит гостю задержаться в заведении, а стильная привлекательная подача продукта – в посуде или в упаковке – заставят его вернуться еще не раз. Вкус – это радость, а упаковка – ожидание, предвкушение, которое делает эту радость ещё более желанной. 

О том, как сегодня меняются потребности гостя и как на это реагирует рынок заведений среднего сегмента общественного питания – в интервью с Львом Монаховым, бренд-директором группы компаний «Реал», и Галиной Меднис, бренд-шефом, шеф-кондитером.

ФОРМАТЫ ЭВОЛЮЦИОНИРУЮТ ЗА СЧЁТ ПОТРЕБНОСТЕЙ ГОСТЯ

Форматы кофеен, кондитерских и пекарен активно реагируют на изменения рынка и двигаются в том направлении, куда дует «ветер перемен». Давайте вспомним историю. С чего всё началось и в каком направлении идёт развитие сегодня?

Галина:
– Всё это началось в первую волну пандемии, когда заведения питания вне дома были вынуждены перейти на доставку. Залы для гостей опустели, люди перестали контактировать друг с другом. А потом, когда всё это прекратилось, гости будто привыкли держать дистанцию. Мода на доставку никуда не ушла, а вот формат to go укрепился в нашей реальности. Доставка – это своего рода страховочный трос для заведения, а развитие направления «кофе с собой» позволило заведениям экономить на площадях.

Сегодня мы наблюдаем, что потребности публики заметно разделились: идёт перевес интересов гостя в сторону кофеен с уютным залом и атмосферой. Когда, например, хочется прогуляться по городу, заглянуть в кофейню, не спеша насладиться вкусным кофе со свежей выпечкой. Современный гость разборчив. Поэтому всегда предпочтёт место, где есть сервис, качество и отменный вкус. Эволюция формата кофеен происходит за счёт потребностей гостя.

Лев:
– В компании «РЕАЛ» мы всегда чётко группировали клиентов по сегментам бизнеса в сфере питания. Это даёт возможность проводить анализ ассортимента и очень точно подбирать готовое предложение под каждый такой сегмент. Кофейни, пекарни и кондитерские очень популярны среди наших контрагентов и занимают чуть менее половины нашего оборота ежегодно. Несмотря на очень схожий ассортимент в этих сегментах, у каждого из них разное меню, средний чек, сервис и скорость обслуживания.

Как следствие – наши клиенты из этих сегментов имеют разные приоритеты при подборе упаковки для своей продукции, а упаковка – это очень важная статья расходов для заведений, оказывающих услугу доставки. В наших реалиях в заведениях этих сегментов более трети выручки легко могут занимать заказы, оформленные на доставку. Людям требуется скорость и лёгкая доступность? Или же атмосфера и подача? Рынок смог адаптироваться к любым запросам.

Почему рынок формата кофеен сегодня растёт? Что этому способствует?

Галина:
– Кофейни в большинстве своём работают на готовой кулинарной продукции, приобретённой выпечке и десертах с минимальной доготовкой, простой сервировкой и быстрой отдачей гостю. У кофейни может не быть своей кухни, но должен быть главный продукт – это вкусный кофе в широком ассортименте. Всё остальное – дополнения к нему.

БУМАЖНЫЙ СТАКАН КАК ПОЛЕ ДЛЯ ТВОРЧЕСТВА И РЕКЛАМЫ

Можно ли сказать, что тот же стаканчик для кофе в формате to go играет важную роль в выборе потребителем того или иного заведения? В целом как найти золотую середину в приоритетах бизнеса и потребностях гостя в точке упаковки?

Лев:
– Если рассматривать формат заведений to go, то основное требование к упаковке – доступная цена, высокая скорость доставки и минимальный объём заказа, так как больших площадей для хранения упаковки попросту нет. Меню таких заведений ограничено только кофе, шоколадом и снеками. Средний чек самый низкий, и кофейням порой очень сложно закладывать в цену стоимость логотипированного и красочного стакана. Но именно у этого сегмента прослеживается наиболее молодая целевая аудитория – от 18 до 30 лет, а именно она, по статистике, уделяет особое внимание внешнему виду самой упаковки.

Среди наших клиентов есть кофейни, которые готовы, помимо горячих напитков, предложить своим посетителям ещё и простые перекусы, например сэндвичи или готовые десерты. У этого формата есть как свои плюсы, так и минусы, но требования к поставщику упаковки по сути являются схожими.

В связи с низкими бюджетами или просто желанием сэкономить владельцы кофеен и пекарен зачастую отказываются не только от визуальной привлекательности их бумажных стаканов, отдавая предпочтение стандартному дизайну крафт или белому (что, кстати, совсем неплохо и в ряде случаев может иметь больший смысл, чем использование бренда), но и от качественных характеристик.

Допустим, если наливать горячие напитки в однослойные стаканы, не используя даже капхолдеры, то уже вскоре гости начинают жаловаться, что обжигают руки, и сотрудники кофейни вынуждены выдавать горячие напитки в стопках из двух стаканов, существенно увеличивая их расход. Вот такая экономия: владелец считает, что экономит на упаковке, а в итоге несёт издержки в репутации и в тех же расходах на упаковку.

Мы же всегда пытаемся подобрать оптимальный вариант для клиента. Заведения набрали обороты и готовы к активному продвижению бренда? Можно заказать красивый, яркий брендированный стакан, подобрать специальную текстуру и биоразлагаемые крышки. Заведение только открылось? В поиске золотой середины можно придумать интересный минималистичный дизайн с одним цветом, размещением только слогана и лого, использовать термонаклейки или даже что-то писать на белом стакане маркером.

Мы затронули тему стаканов для кофе. Сейчас я задумалась над тем, что действительно приятно пить кофе из стакана с изображением интересного, позитивного слогана или со знакомым логотипом.

Лев:
– В преддверии праздников заведения готовятся к резкому всплеску продаж модных зимних напитков, таких как фирменные сезонные кофе – латте и капучино со вкусами имбирного пряника, яблочного пирога или пряной тыквы, фруктово-ягодные чаи с имбирём, специями и мёдом – как раз для тех, кто предпочитает чай или безалкогольный глинтвейн. Такие заведения фокусируются на бумажном стакане. Он удобен в использовании, практичен, экологичен и прост в переработке, а главное – очень модифицируем в плане внешнего вида! Стаканчик можно превратить в носитель дизайнерской идеи. На него можно нанести изображение с помощью разных способов печати или даже вручную, а также дополнить наклейками, надписями или штампами. Мы часто получаем самые различные запросы на бумажные стаканы как на инструмент рекламы. На них публикуют информацию о компании, программе лояльности, отрывные и скидочные купоны, сезонные акции и т. д.

Растёт также и детский сегмент. Это видно и по меню, и по дизайну, запросы на который мы получаем. Всё чаще гости начинают брать с собой в заведения всю семью, включая даже самых маленьких её представителей. Моя шестилетняя дочь всегда зовёт меня посетить пекарню после тренировок, чтобы выпить стаканчик бэбичино. И нас всегда подкупает дизайн стаканов, на которых могут быть размещены тематические изображения и герои различных праздников или даже детские мини-игры. Такой дизайн может стать для детей даже предметом коллекционирования, т. к. им не хочется расставаться со своим стаканом после посещения заведения.

ПРИОРИТЕТЫ СМЕСТИЛИСЬ В СТОРОНУ АССОРТИМЕНТА И УТИЛИТАРНОСТИ

Галина:
– В жизни, как и в бизнесе, всё циклично. Когда-то было принято завтракать всей семьёй за большим столом. Потом люди стали экономить время, и в моду вошёл завтрак на ходу – «кофе с собой» с каким-то дополнительным продуктом, который помещается в руке, – выпечка, сэндвич и т. д. Сегодня, после череды определённых событий, мы начали по-другому относиться к реальности, стали ценить время, уделять его своим потребностям. По-прежнему у большинства нет времени на приготовление полноценного завтрака дома. Поэтому утренний заряд бодрости, энергии и удовольствия мы получаем именно в кофейнях, где можно спокойно позавтракать в зале для гостей либо взять что-то с собой. Именно поэтому кофейни открываются рано, работают с восьми утра. Это позволяет охватить аудиторию, которая спешит на работу или учёбу. Такой бизнес-подход обеспечивает прибыль заведению за счёт трафика в горячие часы, привлекает аудиторию.

Помимо завтраков нередко в меню кофейни появляются бизнес-ланчи. Завтраки и обеды обеспечивают заведению оборачиваемость столов, особенно если оно находится в локации рядом с бизнес-центром, учебным заведением или студенческим общежитием, где есть стабильный трафик.

Лев:
– Многие пекарни и кофейни уже имеют свою кухню, полноценное меню, столики и порой даже официантов. Такие заведения посещают гости абсолютного разного возраста и уровня дохода. Именно в заведениях такого формата мы и наблюдаем, что важнее становится не цена упаковки, а её ассортимент и утилитарность.

Средний чек уже выше, блюда в меню – разнообразнее. Такие заведения способны закрывать в одном месте все потребности своих клиентов: не только выпить любимый напиток, но и вкусно поесть, а также отдохнуть от суеты в приятной обстановке, провести онлайн или офлайн бизнес-встречу и пообедать с друзьями.

Но сейчас конкуренция в этих сегментах настолько высокая, что выделяться только за счёт кофейной карты, внутреннего интерьера и вкусной выпечки довольно сложно. В связи с этим многие наши клиенты, стремясь расширить аудиторию и увеличить средний чек, добавили в ассортимент авторские десерты и перешли в сегмент пекарни-кондитерской.

ПРОСТОТА ДОЛЖНА БЫТЬ СТИЛЬНОЙ

Какие тенденции относительно ассортимента сегодня можно наблюдать в заведениях данного сегмента?

Галина:
– Если мы говорим о пекарне, то сегодня мы уходим в простоту. Понятная и знакомая еда, гармония в сочетании ароматов, вкусов и текстур – вот что предпочитает современный гость. Конечно, мы можем экспериментировать и творить, делать интересные презентации и подачи, но в формате простоты и понятности для гостя. Всё, что мы создаём в формате пекарни, – это ремесленная работа, ручной труд, который не может быть шаблонным. Во всём, что сделано руками, есть место кривизне, крафтовости, деревенскому стилю, и в этом есть свой шарм, указывающий на натуральность ингредиентов. И гостю это нравится.

Также во всей этой истории есть важный фактор – обновление и пополнение витрины. Изделия выпекаются ежедневно. Но мы анализируем, какие позиции на витрине быстро расходятся при определённом потоке гостей. Чтобы потребитель выбирал именно твою пекарню, важно, чтобы выпечка была вкусной, лёгкой, воздушной и стопроцентно свежей ежедневно. Гость должен быть в этом уверен.

Лев:
– В первую очередь мы едим глазами! При одном лишь взгляде на кондитерское изделие покупатель должен захотеть его попробовать как можно скорее. Любой сладкий продукт требует по-настоящему красивой упаковки, способной поднять настроение одним лишь своим внешним видом. Мы покупаем сладости для того, чтобы побаловать себя или даже снять стресс, а эстетичность и вау-эффект играют очень важную роль в принятии решения о покупке.

При этом заказывают брендирование такой упаковки редко. Вполне справедливо считается, что при наличии упаковки правильной формы и прозрачности красивый десерт может продать себя без помощи рекламы на самой упаковке. В большинстве случаев заказы поступают как раз на экологичные материалы, которые являются самыми простыми для нанесения бренда, но очень важно, чтобы упаковка могла дополнить эмоцию, но не мешала и не отвлекала на себя внимание. В данном случае, чтобы как-то разнообразить или адаптировать упаковку к конкретному празднику, у нас чаще заказывают брендированные термонаклейки, декоративные ленты или маленькие бирки, оставляя дизайн самой упаковки в первозданном крафт-цвете.

ОГРАНИЧЕНИЯ – ТОЛЧОК К РАЗВИТИЮ

Хочется понять, что происходит на рынке кондитерских изделий. Какие предпочтения проявляет гость?

Галина:
– В направлении десертов запросы самые различные: одни едят классическую выпечку, другие – сладости без сахара и глютена, третьи предпочитают веганские десерты на растительных ингредиентах, четвёртые хотят простые, лёгкие и некалорийные, но при этом вкусные, сладкие, многогранные. Конечно, хочется закрывать все запросы. Но есть определённые условия, которые диктуют свои правила игры. Для организации бизнеса многие кондитерским предпочитают пекарни, потому что изготовление хлебобулочных изделий требует минимального оборудования. Опять же, с работой пекаря проще справляться, легче обучать сотрудников, нежели найти квалифицированного кондитера с желанием работать на передовой. Кондитерский труд более тонкий, творческий, мелкий, трудоёмкий, требующий времени и заготовок. Не каждый это любит и выдержит, а при нехватке кадров позиция кондитера становится настоящей проблемой. При всём этом спрос на кондитерские изделия не упал. Праздники, романтические ужины, дни рождения, знаменательные даты и события всегда заканчиваются десертом – вкусным и красивым.

С подорожанием молочной продукции – сливочного масла и натуральных сливок, а также шоколада многие кондитеры сегодня переходят на растительные сливки и шоколадную глазурь, иначе продажная цена готового торта или десерта будет неприемлемой для потребителя в своём сегменте. Гость сегодня считает деньги. Он хочет получить качественный супервкусный продукт по доступной цене. Именно такие задачи перед кондитерами сегодня ставят собственники бизнеса.

В глубине души нам хочется творчества и широты мысли без ограничений, но мы должны понимать, что бизнес открывают для того, чтобы зарабатывать. Однако ограничения всегда дают толчок к развитию. Если сегодня мы умеем делать кондитерские шедевры и при этом не выходим за рамки заданной себестоимости, значит, мы достигли высокого уровня мастерства и профессионализма. Да, нам приходится что-то изобретать, выбирать другие ингредиенты, переосмысливать рецептуры, но в этом мы растём и развиваемся.

Лев:
– За счёт высокой себестоимости продукта цена на упаковку у кондитеров уходит уже на второй план. В приоритете же два момента: привлекательность продукции для покупателей и сохранность продукции при транспортировке.

Собственно говоря, почему бы не поднять рецептуры десертов, которые были популярны в Советском Союзе, и не адаптировать их под вкусы современного потребителя?

Галина:
– Согласна. Это можно подать в новом формате, внеся коррективы в изделия, которые мы помним и любим с детства.

В конце концов, это наша история, которую можно интерпретировать согласно времени, сделав тот же самый торт «Наполеон» более лёгким, воздушным, менее жирным, дополнить цитрусовыми или ягодными нюансами. Всё в наших руках! Десерт всегда идёт последним курсом трапезы в ресторане. Он должен оставить эмоцию радости, лёгкости, впечатлить гостя так, чтобы он захотел вернуться.

Поэтому, во-первых, на кондитерское изделие всегда возлагают большие надежды и огромную ответственность, а во-вторых, десерт – это спасательный круг для ресторана, которым можно сгладить ошибки кухни, подав его в качестве комплимента.

ДЛЯ КАЖДОГО ИЗДЕЛИЯ СВОЯ УПАКОВКА

Хочется более подробно затронуть тему оформления и упаковки для разных десертов. В какой упаковке потребитель хочет покупать продукцию?

Галина:
– Как уже упомянул Лев, сегодня в тренде всё природное и экологичное с приставкой био- или эко-.

К примеру, очень часто в заведениях гости просят после ужина завернуть десерт с собой. Для этих целей используют контейнеры из биоразлагаемого пластика, который, как правило, брендируется наклейкой с логотипом и названием заведения. Это одна история.

Есть и другие примеры. В заведении, где я работала, коробки для десертов и стаканы под кофе были сделаны под заказ из кукурузной бумаги в одном стиле и цветовой гамме.

Вся упаковка была логотипирована, выглядела дорого, чем добавляла узнаваемости пекарне, подчёркивала фирменный стиль. Это уже другая, более дорогостоящая и эксклюзивная история.

В целом для формата пекарен подходит упаковка крафт, олицетворяющая простоту и европейскую элегантность.

Конечно, в пластиковой упаковке подавать горячую выпечку или десерты в кофейне неприемлемо: во-первых, теряется аппетитный вид, уходит шарм, во-вторых, крафтовая упаковка подчёркивает свежесть и натуральность выпечки, её румяный цвет. Это что касается хлебобулочных изделий.

Что касается тортов, выполненных на заказ, то здесь больше подойдут красивые, дорогие, функциональные прозрачные упаковки из качественного плотного полимера.

Конечно, она оплачивается заказчиком отдельно. Об этом кондитерские всегда предупреждают заранее.

Лев:
– Себестоимость продукции в кондитерских бывает очень высокой. На один только торт может уйти большое количество ингредиентов и многие часы работы.

Упаковка для таких изделий должна быть достаточно прочной. Она должна быть устойчива к деформации в наполненном виде и защищать выпечку и десерты от любых воздействий извне, включая замятие и повреждение, обветривание и попадание грязи.

Помимо этого, такая упаковка, конечно же, должна быть пригодной для взаимодействия с пищевой продукцией, не должна выделять токсинов или оказывать влияние на вкус, внешний вид и запах кондитерских изделий. Её края не должны быть режущими, а элементы, о которые можно уколоться, должны отсутствовать.

КАЧЕСТВО УПАКОВКИ ЗАВИСИТ ОТ ПОСТАВЩИКА

Как не ошибиться и выбрать правильную упаковку?

Галина:
– Главное в этом – надёжный поставщик. Делая выбор в пользу компании, мы должны быть уверены в том, что получим желаемое качество и услугу. К примеру, выбирая компанию «РЕАЛ», мы доверяем ей свой бизнес.

Более чем за 30-летний период работы на рынке компания «РЕАЛ» зарекомендовала себя, заслужила доверие. Её сотрудники всегда готовы пойти навстречу, помочь изготовить нужное количество в рекордно короткие сроки, предложить самый выгодный способ нанесения логотипа, решить проблему с хранением партии упаковки.

Допустим, для заказных тортов не всегда подходит классическая коробка. В этом плане «РЕАЛ» – это наш спаситель в разработке и реализации подобных задач.

Уже совсем скоро наступит всеми любимый праздник – Новый год. Сегодня к празднику все заказывают не торты, у которых недолгий срок годности, а ароматные кексы в европейском стиле с ароматной пропиткой.

Кексы могут храниться долго, не черстветь за счёт большого количества сливочного масла, а только набирать при этом аромат. Для таких позиций очень нужна праздничная стильная многослойная упаковка с логотипированными лентами и открытками.

Лев:
– Вообще говоря, основное наше правило – уметь слышать клиента, глубоко вникая в дальнейший сценарий использования нашей продукции и предлагая наиболее оптимальный вариант.

За годы развития на пищевом рынке мы достигли высокого уровня эластичности в нашей работе, удовлетворяя запросы на любые объёмы и скорости производства, сформировали гибкую систему ценообразования и условий работы. Такой подготовленный фундамент позволяет не тратить большое количество времени на коммерческие условия, а сразу фокусироваться на задачах клиента.

В сегментах кофеен, пекарен и кондитерских основным материалом, который в последнее время предпочитают наши клиенты, является картон и его разновидности. Это самый экологически чистый материал, который при этом имеет высокие прочностные характеристики. Помимо этого, он довольно универсален и позволяет изготавливать как боксы с секциями под маффины, эклеры или кексы, так и полноценные коробки под торты с окошками, позволяющими увидеть внутреннее содержимое.

К печати подготовила Лилиана Бергер