Павел Крупин. Безопасный и прибыльный стритфуд

Сеть VЛАVAШЕ меняет отношение к стритфуду и привычной шаверме!

Куда приводят мечты? По большому счету, они ведут в никуда, но если мечты превращать в намерения и цели, то они обязательно реализуются и принесут успех, как это произошло у героя нашего интервью.

Павел Крупин, ресторатор, мультипредприниматель, основатель стритфуда VЛАVAШЕ, рассказал о том, как высокие амбиции в ресторанном бизнесе приводят к краху, а цели оправдывают средства, если предприниматель находит свою нишу, вкладывает в нее свои компетенции и творчество, предлагает взглянуть на привычный продукт по-новому.

Павел уверен, что технологичность, качество, безопасность, вкус и разнообразие – ингредиенты, которые меняют парадигму реальности, представляют шаверму (в этой публикации мы ставим временную точку в вечном споре между питерской "шаверной" и московской "шаурмой" и отдаем предпочтение первому, родному для Павла Крупина варианту — прим. ред.)  в новом свете, превращая ее в настоящий бренд формата стритфуда.

О том, как создавалась и развивалась сеть VЛАVAШЕ на рынке отечественного стритфуда, ее масштабировании и ближайших перспективах – в эксклюзивной беседе с Павлом для читателей PROКухня.
 

Павел, поделитесь с читателями своей историей, как вы пришли в отрасль общественного питания?

– Свой путь начал с помощника официанта. Потом постепенно двигался дальше. Работал в ресторане официантом, барменом и сомелье, затем пробовал свои силы на должности администратора, управляющего заведением и даже вырос до генерального директора в ресторане «БульВар», который до сих пор работает в Санкт-Петербурге на улице Маршала Казакова.

Также был опыт работы в сетевых организациях, что положительным образом сказалось на моем становлении как профессионала. Случались в карьере и факапы: открывал ресторан в партнёрстве с инвестором. Все шло хорошо до тех пор, пока мне не пришло в голову изменить концепцию на более дорогой сегмент.  

Чтобы закрыть убытки, ресторан стал частью сети столовых «Пельмешъ».

Качественная шаверма – мечта, рожденная болью 

Почему стали заниматься именно шавермой?

– Когда предприниматель ищет нишу, то всегда обращает внимание на то, что ему по-настоящему нравится, приносит удовольствие. Еще в школьные годы у меня сформировалась мечта, которая как раз родилась через мои личные переживания. В 90-е денег особо не было, поэтому частенько приходилось питаться в стритфудах ноунейм. После трех перенесенных тяжелейших отравлений шавермой, которые приводили меня на больничную койку, появилась мечта: когда-нибудь изменить парадигму реальности, открыть такую точку питания, где шаверма будет вкусной, грамотно приготовленной, качественной и безопасной. Как раз когда рефлексировал после ведения бизнеса со столовыми, вспомнил эту историю и понял, что хочу войти в нишу шаверм.

Ниша шаверм со времен 90-х была переполнена. Палатки открывались почти на каждом шагу. Как вы заходили на рынок? 

– В том и дело, что со времен 90-х ничего не изменилось. Конечно, те, кто пытался сделать классную шаверму, сразу уходили в ресторанные истории. А мне хотелось сделать хорошо, качественно и при этом доступно.

Сначала я исследовал рынок конкурентов, выявил слабые места и начал работать над продуктом, его органолептикой. Так как в ресторанной индустрии обладал большой насмотренностью и имел знакомства, пригласил на разработку рецептуры известных питерских бренд-шефов, с которыми мы по выходным на протяжении полугода создавали продукт, продумывали его вкус, подачу, ассортимент, удобную упаковку. Пока работал над брендом шавермы, все крутили у виска, не понимая, зачем я лезу в нишу, где колоссальная конкуренция – шесть шаверм приходилось на квадратный метр.

В конечном итоге в Петергофе у вокзала нашел точку, где шаверма продавалась уже год. Точка была убыточная, рядом были конкуренты. Ее арендатор меня предупредил, что здесь шаверма точно не пойдет. Но для меня это была идеальная картина: во-первых, протестировать продукт, а во-вторых, это был своего рода вызов. В итоге мы рискнули: открылись с новым продуктом, предложив гостям классную подачу привычного стритфуда в атмосфере уюта и современного дизайна. Все знания, которые собрал за всю свою профессиональную деятельность, вложил в эту точку. И она выстрелила! К нам выстроились очереди. Мы тогда окупились за шесть месяцев. С этой точки и началась история VLAVASHE. И это был уже 2018 год. Потом мы открыли вторую точку, стали двигаться в сторону Ленинградской области: открылись в Кронштадте, Сосновом Бору и т. д.

Мы смогли создать другой имидж для привычного и любимого многими рецепта. Другими словами, мы зашли в алые воды по продукту и в итоге создали свой голубой океан. Мы как бы разделили целевую аудиторию.

Если раньше шаверма была только для школьников и студентов, чтобы они могли утолить голод, то сегодня аудитория наслаждается ее вкусом, удобством употребления, упаковкой, визуализацией точек продаж. Наша шаверма – для истинных ценителей стритфуда, которые раньше ходили в бургерные.

Мы взрастили свою нишу за эти пять лет упорного, непрерывного развития. Было бы здорово, если бы в России 10 сетей, подобных нам, создавали классный продукт

«Завернем в лаваш все, что вы любите».
Миссия и ценности компании

В ассортименте вашей шавермы есть интересные специалитеты?

– Наша шаверма – качественная, надежная, сбалансированная. Мы не только сосредоточены на качестве и безопасности, но и стараемся предлагать широкий ассортимент, такие позиции, которые можно попробовать в данном сегменте только у нас. К примеру, шаверма с реберным мясом, креветками, брискетом, моцареллой, омлетом, шпротами, «Том Ям» и даже шоколадно-ореховым батончиком, есть сезонные предложения и т. п. У нас есть слоган: «Мы заворачиваем в лаваш все, что вы любите». И это все вкусно, если правильно подавать.

Шаверма – это многогранный продукт. Стандартная позиция с курицей уходит, потому что людям нужны эмоции, удивление, и мы все это им даем. Мы создали семейную индустрию на базе нашей шавермы, работаем с детской аудиторией, создаем для нее игровые комнаты в пространстве наших точек, подключаем детских блогеров. И при всем этом цены у нас остаются демократичными.

Ваша шаверма – вкусная, разнообразная, качественная, безопасная. Какие еще ценности заложены в концепции компании?

– У нас есть миссия. Мы хотим вырастить поколение на нашем продукте. Для этого нам потребуется порядка четырнадцати лет. Мы на рынке чуть больше пяти. Суть в том, что с годами у нас появляется мудрость. И если 14 лет спустя гости, которые пробовали VLAVASHE, обернутся назад и скажут нам спасибо за то, что благодаря нашему продукту они сохранили здоровье, то наша миссия частично будет выполнена. 

Сегодня мы видим новых игроков рынка, которые заходят с качественной шавермой. И радуемся тому, что мы меняем рынок, формируем ценности и вкусы, сохраняем здоровье. Надеемся, что в ближайшие 10–15 лет рынок поменяется полностью, будет следовать направлению качественной еды.

Меняем подход и технологии приготовления

Как выстроены производственные процессы компании? Как создается продукт, прежде чем он дойдет до гостя?

– Шаверму мы полностью готовим при госте. И наш продукт можно есть каждый день. Почему? Во-первых, он полностью сбалансирован не только по вкусу, но и по количеству полуфабрикатов. Мы не добавляем майонез, готовим соус сами исключительно на йогурте и кефире, что придает шаверме легкость. Во-вторых, мы отслеживаем качество каждого продукта. У нас своя фабрика-кухня, где мы занимаемся птицей. Получив фуру от птицефабрики, перед тем как разделывать птицу, ветеринарный врач берет пробу и отправляет в лабораторию. Если партия нормальная, то курицу разделываем, маринуем, вакуумируем и отправляем в шоковую заморозку либо в охлажденном варианте развозим по точкам через нашу логистику. 

В-третьих, более 70 % наших точек уже работают без бабин. Ушли от этой технологии, потому что с ней сложно масштабироваться. Играет роль человеческий фактор: повару тяжело работать по 12 часов рядом с бабиной, потому что нереально жарко. И потом это вопрос безопасности. Бабина – это сырое мясо, за ним нужно тщательно следить. Можно недожарить курицу при большом потоке и отдать сырое мясо или, наоборот, пережарить, и гость будет есть пересушенный продукт.  Это недопустимо. К тому же в шавермах насаживают на вертел мяса больше, чем положено. По закону на бабине должно быть не более 25 кг, а по факту вешают все 70 кг. Конечно, в течение дня мясо внутри портится и возникает риск отравлений.

Уже 2,5 года мы работаем на конвейерном оборудовании, которое позволяет правильно жарить мясо. Схема такая: мясо нарезается на кусочки и маринуется на производстве, приезжает в точки в вакуумных пакетах. Повару нужно только вскрыть его, выложить на противень, далее отправить в пароконвектомат, который печет и колерует мясо. Благодаря такой технологии за 10–15 минут можно приготовить 20 кг мяса. Достаточно нажатия одной кнопки. Печеная курица для желудка гораздо полезнее жареной.

В-четвертых, мы большое значение уделяем подаче и качеству упаковки. Гость прежде всего ест глазами, ему должно быть удобно и комфортно откусывать кусочек, держать продукт в руках. 

В-пятых, мы уделяем внимание дизайну помещения. У нас есть фуд-траки, контейнеры, павильоны, стрит-ретейлы, фуд-корты и т. д.  За счет гибких технологий мы можем открываться в разных форматах.

В-шестых, все супы, фалафели, брискеты, мясо, соусы мы готовим на фабрике-кухне и сами отслеживаем качество и логистику продукта.

И наконец, в-седьмых, мы подстраиваемся под потребности аудитории, очень внимательно относимся к каждому ингредиенту, стараемся дать гостю полноценный продукт, где лаваш – подпеченный, мясо – горячее, а овощи – свежие и холодные. Допустим, если в 99 % шаверм в конце процесса приготовления лаваш подпекают с помощью прижимных грилей, то у нас есть микроволновая печь Snackjet за 1 млн рублей. Ее основное назначение в том, что она определяет консистенцию продукта и знает, что нужно греть, что жарить, а что оставить холодным. За 50 секунд она отдает от шести до девяти готовых шаверм. Лаваш мы тоже выпекаем сами, не экономим на высококачественной муке по специальному рецепту, без добавления химии для увеличения сроков годности, иначе его текстура будет резиновой.

Резюмируя ответ на вопрос, могу дополнить, что в нашем сегменте творчество всегда начинается на этапе создания нового рецепта, а потом, по мере достижения максимальной технологичности с сохранением качества, мы масштабируем продукт, адаптируем под демократичный сегмент.

Оптимизированный подход к аренде помещений

Вы открываете точки с большими площадями. Аренда сейчас – удовольствие недешевое. 

– Наше преимущество в том, что мы умеем работать с дорогими помещениями. Мы – первая компания шавермы в мире, которая взяла в аренду площадь за 3 млн рублей, потому что можем оптимизировать: берем субарендаторов, нарезаем помещение. За счет нашего бренда и трафика они к нам идут, платят большие деньги, чтобы сидеть на нашем трафике. Среди них – кофейни, магазины кальянов, мобильных устройств и даже провайдеры связи. В принципе, это классная взаимная история. Здесь экономика четко прогнозируется за счет правильно выстроенных процессов.

Масштабирование компании через франшизу

Проект активно развивается и масштабируется по франшизе. Где вы уже представлены? За счет чего идет рост сети?

– Сейчас в кейсе более 13 городов России более чем с сотней заведений. У нас есть два фокусных города. Основной – это Санкт-Петербург, где успешно функционирует более шестидесяти локаций, и более тринадцати точек находится в Москве. В данный момент мы нацелились на Москву, где планируем в ближайшие пару лет открыть более 150 шаверм. Емкость Москвы – более 250 точек, а Питера – до 100. В целом планы грандиозные. В России хотим открыть более 1000 локаций за шесть лет. Ну и более амбициозная цель – сделать VLAVASHE мировым брендом и создать более 10 000 локаций. На самом деле это немного, всего 30 % от рынка.

Свой бренд дороже франшизы

Павел, кто ваши франчайзи? Можно нарисовать условный портрет потенциального партнера? Это люди с опытом в ресторанном бизнесе, инвесторы или предприниматели, не имеющие отношения к индустрии гостеприимства?

– Это скорее история для потенциального предпринимателя, нежели для ресторатора. Конечно, идеальный портрет –  это профессионал, эксперт с большим опытом в ресторанной индустрии и, конечно же, тот, у кого уже есть бизнес. Среди наших партнеров есть такие, у которых уже четыре бренда в портфеле: рестораны, форматы стритфуда, бургерные и заведения паназиатского направления. С ними очень легко работать. Мы интересуемся у них, почему покупают франшизы, а не создают свои бренды, на что нам отвечают: зачем тратить сотни миллионов на разработку бренда, продукта, создавать гипотезу. Бизнесменам проще заплатить роялти и масштабировать проекты. Многим нравится делать бизнес на чужом творчестве, потому что адаптировать новые условия и технологии – дороже франшизы и достаточно трудоемко. 

В принципе, мы много даем нашим франчайзи: помогаем создавать продукт, предоставляем технологию, просчитываем, создаем условия маркетинга, обучаем, осуществляем поставки и т. д. А его основная задача – нанимать персонал, создавать экосистему внутри коллектива, поддерживать корпоративную культуру, чтобы каждый участник команды хорошо работал и рос. В этом заключается компетенция партнера. Мы ценим умение работать с командой, мотивировать и вдохновлять ее участников.

О жестких критериях выбора партнеров

Среди потенциальных партнеров есть такие, кому вы отказываете? Кому вы франшизу точно не продадите?

– Франшиза – это многоуровневая двусторонняя ответственность. Поэтому мы не продаем ее партнерам, которые хотят открыть бизнес для сына или дочки, недавно окончившей учебное заведение, или для скучающей дома супруги. Как правило, в силу возраста и отсутствия нужды у таких людей нет ценностей и целей создать успешный рабочий проект. Также отказываем тем, кто рискует последним или решил взять франшизу в кредит. Надо быть объективным: отрасль общественного питания – сложная, поэтому не исключены убытки. Не продаем франшизу ребятам, которые не умеют и не хотят брать на себя ответственность и не имеют своего бизнеса. 

Как вы определяете будущего партнера? По каким критериям и качествам понимаете, что он вам подходит?

– У нас есть отдел продаж. Попадая туда, будущий партнер подвергается жестким проверкам, проходит девять кругов ада. Мы наблюдаем за его поведением в той или иной ситуации, оцениваем, как общается, насколько уверен в себе и собственных силах, твердо ли стоит на ногах и т. д. Так мы определяем психотип человека, чтобы в дальнейшем понимать, чего от него ожидать. По большому счету, до меня уже доходит максимально прокачанный человек.

Последним этапом я рассказываю ему об убытках, страшных ситуациях, прокуратуре, уголовной ответственности, потому что ресторанный бизнес – жесткий, не терпящий и не прощающий ошибок.  Если в конце моего двухчасового спича кандидат поплыл, я кладу ему на стол кабальный договор и прошу прочитать от и до, акцентирую внимание на космических штрафах, потому что мы не хотим потерять репутацию. И обычно восемь из десяти не возвращаются. А двое из десяти смельчаков сразу подписывают, принимают риски, но обычно при тяжелых ситуациях ломаются.

Сегодня желающих приобрести франшизу стало меньше. Если раньше стоимость входа в бизнес составляла 5 млн рублей, то сейчас эта сумма в два раза выше. В связи с инфляцией надежное партнерство сейчас просто не может стоить дешевле 10 млн рублей.
Врезка
ГОСТ поможет определить массовое содержание белков, жиров, углеводов, что позволит исключить фальсификацию продукта, например замены значительного количества куриного филе куриной кожей. Либо определить в процентном соотношении овощей, соуса и мяса. К примеру, так мы будем знать, что в шаверме по ГОСТу птицы должно быть не менее определенного количества процентов. 
С органолептическими показателями сложнее. Мы можем задать форму, цвет, внешний вид, а вот вкус – это понятие субъективное. Для создания эталона необходимо привлечение экспертов в области кулинарии и создание дегустационной комиссии.  

Приготовление шавермы требует строгого контроля и правильной технологии

Сейчас на фоне отравлений много говорят о создании ГОСТа на шаверму. Насколько оправданна эта инициатива?

– ГОСТ для стритфуда должен быть, так как это позволит на начальном этапе отсеять недобросовестных собственников и даст остальным понятную маршрутную карту для открытия своего заведения.

Новый ГОСТ позволит всем более ясно понять, какие критерии качества применимы к продукту и процессам при его производстве, что поможет добросовестным собственникам улучшить свою работу и привести рассматриваемый продукт к успеху у потребителя, так как появится некий рычаг для контроля всех предприятий, связанных со стритфудом.

Павел, вы готовы участвовать в создании ГОСТа шавермы/шаурмы вместе с Росстандартом и Федерацией рестораторов и отельеров России?

– У нас уже есть видение ГОСТа, потому что мы работаем над его созданием более двух лет. Все началось с оборудования. ГОСТ – это технология, грамотно прописанные процессы, дорожная карта каждого продукта по системе ХАССП, правильный подбор помещения.

Это в идеале. Ведь раньше как открывали предприятие общественного питания?! На начальном этапе формировали проект и согласовывали с государственными структурами.

Сейчас все немного по-другому. Но при этом предприниматель должен понимать и выполнять прописные истины. К примеру, при открытии шавермы без производства (фабрики-кухни), нужны отдельные цеха для мяса, соуса, других полуфабрикатов. Должно быть помещение полного цикла, а значит – нужно просчитывать планировку и площади. А если есть фабрика-кухня, то можно брать помещение меньше, но все равно учитывать склад, рассчитать площади для правильного хранения ингредиентов, упаковки, иметь место, где будут стоять холодильные камеры и т. д.  Поэтому если у предпринимателя возникло желание открыть шаверму/шаурму, то во всем нужно разбираться. 

При приготовлении шавермы важна правильная технология. Поэтому считаю, что бабины нужно в России запретить либо жестко отслеживать, как с ними работают. К примеру, на нашем производстве очень строгий контроль качества. Мы постоянно наблюдаем по камерам видеонаблюдения за тем, что у нас происходит в цехах, собираем обратную связь от гостей, и при этом все равно бывают ошибки. 

Все, что у нас есть для ГОСТа, мы готовы дать. И в целом считаю, что в его разработке должны участвовать предприниматели, которые работают с этим продуктом, знают его вкус и готовы предложить оптимальную технологию, которую возможно внедрить в данных реалиях.

Ивенты и коллаборация с блогерами принесли известность сети шаверм

Открытие точки в московском Саларьево проходило на виду у многомиллионной аудитории. Франшизу открыл известный блогер. Расскажите подробно об этом опыте.

– Так как мы креативная сеть, стараемся быть самыми известными. Поэтому работаем в диджитале с блогерами в социальных сетях и видеохостингах. Чем больше нас в интернет-пространстве, тем лучше.

Первое, что мы сделали в прошлом году, – поставили мировой рекорд в России, скрутив самую длинную шаверму. Ее размер достиг 151 метра. Этот ивент получил более 1000 репостов СМИ. Получился весьма интересный и креативный формат. Параллельно мы устраиваем разные коллаборации с блогерами. Когда-то подумали о том, что интересно не просто дать им рекламу, а найти заинтересованных ребят, с которыми можно было организовать открытие и сделать из этого шоу. Это был будоражащий опыт, вызов, потому что изначально понимали, что если что-то пойдет не так, то опозоримся на всю страну. Репутацию терять не хотелось, поэтому относились к этой игре серьезно.

В итоге было выложено более 25 видеороликов с общим охватом в десятки миллионов просмотров. Зрители внимательно наблюдали за процессом – начиная с поиска помещения, подписания договора, обучения, заканчивая стройкой и подбором персонала, проблемами, убытками, открытием и прибылью. Ребята показали весь путь предпринимателя в сфере общественного питания через нашу франшизу. И мы получили всероссийскую известность. Эти блогеры являются нашими давними партнерами: сначала открыли точку в Санкт-Петербурге, окупили ее за три года и решили открыть вторую точку в Москве и сделать это публично. В целом получилось интересно и полезно.

Мы не боимся афишировать внутренние процессы, а только мотивируем, вдохновляем потенциальных партнеров, формируем доверие открытого партнерства.

Беседовали Александр Марков и Лилиана Бергер