«Фермы» в центре мегаполиса

Холдинг White Group: опыт строительства ресторанов «вне времени»

Петербургский ресторанный холдинг White Group, начавшись с одного яркого заведения, насчитывает сегодня три ресторана (один из них на воде), хинкальную, рестокафе, кондитерскую и несколько кондитерских-корнеров. Его десятилетнее развитие показывает, как правильно выбранная концепция может превратиться в устойчивое ядро компании, влияя на каждое открывающееся впоследствии заведение и во многом формируя их. И, несомненно, крайне важно, чтобы у руля развития такой компании стоял человек, хорошо понимающий все особенности и тонкости ресторанного бизнеса и видящий, как и куда его вести. В случае холдинга White Group таким человеком является управляющий партнёр Игорь Пращенко.

Возможность создать семейный ресторан «на века» завораживает 

До появления ресторанного холдинга White Group Игорь Пращенко работал в петербургском ресторане «Парк Джузеппе», придя туда сразу на должность директора. В первый же год своего руководства он сумел значительно увеличить прибыль заведения.

— Это получилось лишь потому, что я пришёл в этот ресторан, будучи уже достаточно опытным специалистом и понимая все ресторанные «закрома» — где, откуда и что вытекает, — объясняет он. — А главное — я хорошо знал кухню изнутри, поэтому очень хорошо понимал, в том числе и как бухгалтер-калькулятор, какие у нас могут быть расходы и как именно можно увеличить доходы.

Но, поставив ресторан «на рельсы», ему захотелось дальнейшего развития — даже, возможно, некоего драйва, и он начал задумываться о новом заведении. Идею такого заведения навеяли парижские пригородные рестораны, которые являются буквально постоянным местом отдыха и «подзарядки» для городской жизни множества парижан.

— У нас возникла мысль создать «заведение вне времени», — рассказывает он. — Сегодня открывается множество модных проектов — проектов «на волне». Между тем я видел, что многим ресторанам в Европе уже несколько десятков лет, и меня удивляло, что туда приезжают папы-мамы с детьми, их родители — бабушки и дедушки, — которые в своё время приезжали со своими детьми — этими будущими папами-мамами, а теперь едут с внуками. И внуки эти будут потом, в свою очередь, ездить сюда с детьми — и так далее. Это завораживает!

Так появилась мечта сделать нечто похожее — ресторан, который пройдёт через все невзгоды и кризисы и останется для многих большим и тёплым домом. Мечта, из которой родилась идея семейного ресторана «Ферма»: понятная еда, большие порции, радушие, хлебосольство.

— Само слово «Ферма» мне не нравилось — казалось каким-то слишком приземлённым для мечты, — улыбается Пращенко. — Но мои партнёры сказали: «Нет уж! Давай делать именно «Ферму», потому что это можно по-разному обыграть и потому что именно для такого ресторана подходит концепция Natural Food — настоящая, привычная еда из натуральных продуктов, чтобы каждый гость чувствовал себя здесь как дома».

Так сложилась «фермерская» концепция, и в 2008 году на Финляндском проспекте, д. 1 началось строительство ресторана «Ферма» (FermA).

Общая площадь ресторана «Ферма» составляет 800 кв. метров, из которых половину занимает производство.
В ресторане два зала. Один, на первом уровне заведения, — на 130 посадочных мест, включая несколько мест на балконе, куда ведёт красивая кованая лестница.
Второй, на втором уровне ресторана, с отдельным туалетом, гардеробом, отдельным кондиционированием, двумя плазменными панелями, караоке и прочим, до последнего времени был банкетным залом на 50 посадок. Сегодня планируется его переоборудование в детский развлекательный центр.
Дубовую мебель для залов, отделку стен из натурального дерева, потолочные элементы для ресторана и прочее делали на заказ — так же, как и все кованые элементы: ручки на двери, подсвечники, две люстры на 350 кг каждая с коваными основаниями, перила и основу лестницы, перила балкона и даже вентиляционные решетки.
В центре основного торгового зала стоит французская печь 18 века. На втором уровне ресторана — энотека с рядами вин со всего мира.

Кухню строили так, чтобы поменять концепцию в любой момент 

— Строили мы свой первый ресторан очень долго, — рассказывает Игорь Пращенко. — Потому что помещение взяли в сложном состоянии: до этого в нём располагался супермаркет, который нам пришлось реконструировать — переносить стены, в том числе капитальные, усилять их, согласовывать и разбирать грузовые лифты и их шахты, потому что они находились в центре помещения, и прочее, прочее, прочее. А параллельно строительным работам велась газификация ресторана — мы провели собственный газопровод; увеличили объём электричества… Словом, всё это в целом заняло полтора года и обошлось нам в три с половиной миллиона долларов. Но таким образом мы приобрели очень большой опыт!

Зиннят Акбашев, бессменный шеф-повар ресторана «Ферма», а теперь — бренд-шеф White Group, включился в работу с начала строительства ресторана: «Все эти полтора года мы с ним разрабатывали меню!» — уточняет Пращенко.

 
На первом этаже ресторана «Ферма» располагается открытая кухня 

Меню «Фермы» насчитывает порядка 200 позиций: не забываем — производство здесь занимает половину общей площади заведения, и кухня изначально была задумана настоящим комбинатом питания.

— Вероятность того, что семейную концепцию нужно будет корректировать, была велика, — объясняет Игорь Александрович. — И кухню мы строили таким образом, чтобы иметь возможность поменять её в любой момент. Это мог быть европейский ресторан, а мог быть — японский, узбекский или любой другой. Наша кухня была начинена огромным количеством нового технологического оборудования, многое из него было впервые привезено в Петербург, и абсолютно всё пригодилось в работе.

Семейная концепция получилась: гости приняли её.

Кондитерская при ресторане приносит до четверти общей прибыли 

Кроме всего прочего, спецификой помещения оказалось ещё и то, что оно имело два входа/выхода на улицу, расположенные зеркально с правой и левой стороны и спроектированные как два 12–15‑метровых отдельных тамбура. Что делать с этими отдельными помещениями, надо было думать.

— В одном из них, слева, мы разместили гардероб и гостевые туалеты, а что делать с тем, что справа, никто не понимал, — рассказывает Игорь Пращенко. — Детскую комнату сделать нельзя: там витрина на улицу, и ассоциация должна быть всё же с рестораном, а не с детским садом. И мы решили расположить там точку реализации своего хлеба и «кондитерки»: у нас своя пекарня с несколькими видами хлеба и рядом кондитерских изделий.

В результате в помещении с правой стороны ресторана оборудовали собственную кондитерскую с отдельным входом.

— И сегодня это маленькое помещение приносит нам до четверти прибыли ресторана! — говорит Игорь Александрович. — Но надо иметь в виду, что для этого в ресторане работает очень большая кухня — пекари и кондитеры. И мы за 10 лет ни разу себе не изменили: как использовали дорогие натуральные продукты, так и продолжаем использовать. Себестоимость кондитерских изделий у нас иногда достигает 50 %! Многие, возможно, посчитают это утопичным, потому что «кондитерка» — очень наценочная категория, но повторюсь: мы не скупимся на продуктах, поскольку планируем жить долго, и в большой степени именно за счёт качественной продукции у нас нет спада гостей: все 10 лет мы наблюдаем ежегодный прирост.

Кстати, «кондитерка» сыграла очень большую роль в знакомстве гостя с рестораном и в продвижении заведения: о «Ферме» стали говорить как о вкусных пирожных, булочках, разнообразном хлебе.

— Ведь булочки — это общедоступный продукт, — улыбается Пращенко. — Когда мы начинали, одна булочка стоила рублей 30. Но мы сразу же очень много вложили в брендирование продукции: у нас было забрендировано всё — коробки, индивидуальные пакеты и прочее. Коробки мы разрабатывали сами — их форму, дизайн. И мне было очень приятно, когда я видел, что в кондитерской стоит очередь, и когда видел людей, несущих наши коробки и пакеты. Словом, проект удался!

 Зиннят Акбашев, бессменный шеф-повар ресторана «Ферма», а теперь —  бренд-шеф White Group, включился в работу с начала строительства  ресторана 

Служба доставки даёт стабильный прирост 

Через пару лет, когда «Ферма» стабильно заработала, в компании задумались о том, как ещё можно задействовать производство.

— Задумаешься, когда у тебя ресторан на 800 кв. метров, и 400 из них занимает производство! — говорит Пращенко. — То есть это действительно целый комбинат с огромными холодильными и морозильными камерами. Мы ведь ничего не приобретаем из полуфабрикатов: только «нулевое» сырьё — сырьё, не проходившее никакой обработки. Поэтому у нас есть и коптильни холодного и горячего копчения, и кондитерское производство, и хлебопекарное, и чего только нет!

Было принято решение заняться доставкой.

За 10 лет мы ни разу себе не изменили: как использовали дорогие натуральные продукты, так и продолжаем использовать. Себестоимость кондитерских изделий у нас иногда достигает 50 %! Но в большой степени именно за счёт качественной продукции у нас нет спада гостей: все 10 лет мы наблюдаем ежегодный прирост.

В ресторан купили два автомобиля, забрендировали их, объявили о доставке на сайте и — с помощью тейбл-тентов — на столах ресторана, разработали приложение для мобильных устройств.

— А потом мы оплачивали только работу водителей, курьеров и руководителя службы доставки, — говорит Пращенко. — И сегодня служба доставки даёт стабильный прирост, ведь её маржинальность у меня получилась достаточно высокой — несмотря на дорогую упаковку.

Дорогая упаковка — та же самая ставка на качество: блюда во время доставки не теряют ни своих вкусовых качеств, ни своего вида. Все боксы делаются герметичными, и один бокс стоит порядка 30 рублей. «Но экономическая результативность доставки при этом даже интереснее, чем результативность ресторана», — уточняет Игорь Александрович.

На сегодняшний день автопарк холдинга White Group насчитывает семь автомобилей, и этого уже мало: заказы принимаются с ограничением в два часа, — поэтому планируется расширение автопарка.

— Что касается агрегаторов, то с ними мы работаем очень аккуратно, — говорит ресторатор. — Иной раз смотрю на человека, который осуществляет эту доставку, и понимаю, что я ему свою еду не доверю. Поэтому мы у агрегаторов только принимаем заказы, которые потом доставляем на своих машинах и своими курьерами: для меня крайне важно, что в итоге получит гость, который делает порой очень недешёвый заказ.

В кондитерской на Сенной часто заняты все столики 

Примерно в это же время, лет семь назад, была открыта кондитерская на Сенной.

— Этот проект пошёл не сразу, — рассказывает Игорь Александрович. — Вроде бы и место неплохое, но Сенная площадь тогда была вся уставлена ларьками, и первый год нашу «Ферму» просто никто не видел.

Впрочем, через год люди прознали про новую кондитерскую, причём пошли в неё не только студенты, на которых Пращенко изначально рассчитывал, но и мамы с детьми, бабушки и… деловые люди.

— И сегодня этот проект очень успешен: даже у меня не всегда есть возможность там пообедать, потому что все столики заняты, — улыбается ресторатор.

При этом около 60 % выручки даёт продажа еды навынос — кондитерских изделий, хлеба, пиццы.

Le Boat: уникальный проект, превращённый в новую «Ферму» 

Словом, «фермерский» проект удался, и Пращенко вновь стало скучно. Он предложил своему партнёру открыть ещё одно заведение — уже не семейное, а ресторан премиум-класса. Так шесть лет назад появилась идея ресторана Le Boat.

— В результате этот ресторан стал, наверное, самым крутым из того, что я видел в те годы, — улыбается Игорь Александрович. — В целом, он обошёлся нам в три миллиона евро и был настолько крут, что я получал предложения из Москвы открыть там подобный проект. Но в Петербурге потребитель оказался к нему не очень готов: это был достаточно помпезный и очень праздничный ресторан, куда не будешь ходить в повседневной жизни.

За две недели Le Boat превратился в ... новый ресторан FermA 

В Le Boat буквально каждая деталь была уникальной ручной работы, от люстр и светильников до элементов декора. Но, что самое интересное, — хотя все считали его крайне дорогим, ценник в нём был ниже, чем в хорошо уже известной на тот момент «Ферме».

Праздничный Le Boat убыточным не был, но по прошествии полутора-двух лет Пращенко с партнёром поняли, что принести такую окупаемость, как бренд «Ферма», он не сможет никогда: слишком высока затратная часть в сочетании с не столь высокой, как в «Ферме», проходимостью. А инвесторам нужно возвращать свои вложения!

— Вы не представляете, как разрывалось сердце, но мы всё же решили его переформатировать и превратить в новую «Ферму», — говорит он.

За две недели Le Boat превратился в ресторан FermA на Синопской набережной, д.22. Там остались и большая открытая кухня, и оборудование, которое ничуть не устарело, и передовая вентиляционная система, привезённая из Финляндии: большие центрифуги разгоняют воздух, жиры оседают, и этот воздух пригоден для рекуперации — повторного использования.

Поменяли общий дизайн, а главное — банкетный зал переделали в «хитрую» кондитерскую с мобильными стенами. Днём одна такая стена отгораживает часть ресторанного зала, полностью отделяя кондитерскую от основного заведения и отдавая ей несколько ресторанных посадочных мест. Вечером эта стена сдвигается, превращая торговый зал дневной кондитерской в продолжение зала ресторана с дополнительными посадочными местами.

— Новый ресторан «Ферма» значительно исправил ситуацию, — рассказывает Игорь Александрович. — Количество гостей в нём тут же увеличилась. В его кондитерской не такие показатели, как в ресторане «Ферма» на Финляндском, но тем не менее она показывает хорошие результаты.

Откроем ещё как минимум один хинкальный проект 

Ещё один проект «Чайка» — ресторан на воде на Крестовском острове — компания взяла в управление по просьбе собственников заведения.

— На тот момент ресторан был законсервирован — закрыт уже порядка четырёх, если не пяти месяцев, — вспоминает ресторатор, — но дело было поздней весной, и мы буквально за две недели сделали ребрендинг. Что-то поменяли в интерьере, поставили новое меню, совершенно не похожее на меню наших предыдущих ресторанов, — и летом это заведение уже полноценно работало и работает до сих пор.

 
Проект «Чайка» — ресторан на воде на Крестовском острове 

А хинкальная «Де Да» появилась уже в этом году — можно сказать, по воле случая. Рядом с «Фермой» на Финляндском освободилось помещение, в котором располагался ресторан «Черника».

— А у нас уже были мысли сделать заведение с грузинской кухней, — говорит Пращенко. — И когда нам предложили это помещение, мы не отказались!

За две недели до подписания договора аренды отправили сотрудников учиться у коллег-поваров дружественного ресторана «Кавказский аул» в Сочи. Договор аренды подписывали 01 апреля, и в это время строители уже вовсю освобождали помещение от того, что там оставалось от предыдущего арендатора. В последующие две недели в новом ресторане переделали дизайн, поменяли оборудование, и в середине апреля открыли «Де Да Хинкали».

Хинкальная «Де Да» появилась весной 2018 года 

— Открыли как обычно — безо всякой помпезности, без шума, — улыбается ресторатор. — Не изменяя своей традиции открываться тихо.

Действительно, все свои проекты он открывает тихо, и пока ни один из них не закрыт — все очень успешны.

— «Де Да» на сегодняшний день стал для меня очень интересным в финансовом смысле проектом, и, думаю, в ближайшее время у нас появится ещё одно подобное заведение, — говорит Игорь Александрович. — У него хорошие себестоимость и затратная часть, прекрасный фонд оплаты труда. А самое главное — получилось вкусно: недаром к нам постоянно захаживает грузинская диаспора!

Новый формат рестокафе в «Кудряшке» 

О возможности открытия заведения в Кудрово Пращенко подсказал бренд-шеф холдинга Зиннят Акбашев. Задача стояла сохранить бренд «Фермы», но открывать не ресторан, который вызовет у людей ощущение дороговизны, а что-то более демократичное, однако — ресторанного уровня. Так возник новый формат рестокафе.

— Формат-то возник, а помещение для нашего нового заведения мы взяли в совершенно новом доме. Там были только бетонные стены, и всё — ни электричество, ни даже вода ещё не были подключены, — улыбается Пращенко, вспоминая. — Я подсчитал, сколько нам это открытие будет стоить, и подписал с подрядчиками договор, что если они не укладываются в указанные сроки, то дальше платят за нас аренду. Мы разработали с ними схему: днём делались шумные работы, ночью — бесшумные. Зато уложились ровно в 36 суток: на 37‑е мы в «Кудряшке» (как он ласково называет Кудрово — ред.) открыли «Ферму»!

Мы никогда не делали громких открытий: открываемся безо всякой помпезности и шума.

297 кв. метров, 90 посадочных мест, банкетный зал на 30–35 человек, детская комната с няней.

— Детская комната пользуется особым спросом, — смеётся Игорь Александрович. — Бывает, мамочки к нам приносят детей с утра и уходят. Что касается банкетного зала, то банкетов там проводят около десяти в месяц, но мы в нём играем с гостями в «Мафию», проводим детские мастер-классы — и это работает.

Кондитерские-корнеры: формат был непонятен лишь поначалу 

Кондитерские-корнеры появились с предложения открыть островки-кондитерские в «Юлмартах» — в Пулково и на Пискарёвском проспекте.

— К этому времени я открывал только большие ресторанные проекты, и этот маленький формат не понимал вообще, — говорит Игорь Пращенко. — Не понимал ни ассортимента, ни потребности — кто эти люди, которые туда ездят? «Юлмартовские» магазины — это компьютерная техника, электроника. Кого я буду там кормить и чем?..

Месяца два прошло в «метаниях и сомнениях», но в результате был создан вполне рабочий ассортимент, и люди, которые живут вокруг этих магазинов, заезжают в них сегодня специально за «фермерскими» пирожными. Впрочем, помимо пирожных, там продаются салаты, горячие закуски и даже горячие блюда.

Я подписал с подрядчиками договор, что если они не укладываются в указанные сроки, то дальше платят за нас аренду. Мы разработали с ними схему: днём делались шумные работы, ночью — бесшумные. Зато уложились ровно в 36 суток!

— При этом на месте мы ничего не готовим: всё привозим дважды в день, утром и в обед, — объясняет Пращенко. — У нас всё рассчитано, списание минимизировано, и всё, что не продаётся (а такого очень мало), персонал либо забирает вечером по себестоимости, либо утилизирует на следующий день.

После этого точки кондитерской «Ферма» появились в торговом центре «Галерея», а теперь и в «Меге».

— Там всё хорошо, единственное — есть жёсткие ограничения по дизайну, — продолжает ресторатор. — Нам пришлось сделать абсолютно белый остров, который никак не вписывается в нашу дизайнерскую концепцию, — но таково было требование торгового центра.

 Главные секреты успеха 

Успех холдинга White Group, как считает Пращенко, обусловлен двумя составляющими.

Первая — то, что он развивается исключительно на свои деньги: состав партнёров не меняется, привлечённого капитала нет.

Вторая составляющая успеха, не менее, а, возможно, даже более важная — это команда.

«Все наши предприятия я могу увидеть онлайн в мобильной камере: когда я уезжаю (а я очень много езжу по миру), мне нужно знать, что и как там происходит. Как идёт загрузка гостей, как работает менеджер, как стоит на входе хостес, как работает кладовщик — в поездках я всегда смотрю каждый из наших ресторанов: что происходит в залах, на складе и на кухне».

— Наша команда настолько стабильна, что текучки фактически нет, — подчёркивает он. — Управленцев я всех ращу сам: они идут по тому же пути, каким шёл и я — из рядовых вырастают в управленцы. Бывает, что управленцы уходят из компании: значит, мне удалось вырастить достойного специалиста, который пошёл своим путём. Здесь надо быть разумным: когда я понимаю, что у этого человека есть свой потенциал, который он уже не сможет раскрыть внутри компании, потому что есть я — куда уж выше! (улыбается — ред.) — конечно, я его вынужден отпустить, что и делаю, и радуюсь, когда у него всё получается.

Игорь Александрович рассказывает, что когда он подбирает людей в команду, то смотрит в первую очередь на их человеческие качества, а потом уже на профессиональные.

— Да, — говорит он, — поначалу нагрузку нового сотрудника мне приходится отчасти брать на себя, но тем самым я обучаю человека на своём опыте, и он впоследствии будет работать уже без меня. Это очень непросто: у нас нет управляющей компании, есть я и директора на местах, и управленцы вырастают в том понимании, что директор должен уметь всё — заниматься рекламой, отвечать на отзывы, воспитывать линейный персонал, следить за себестоимостью, делать управленческие отчёты и прочее, прочее. И эта схема пока работает и будет работать и дальше!

Энергии ему не занимать! Удачи, Игорь Александромвич, удачи, холдинг White Group!

Светлана Куликова 
Благодарим Игоря Пращенко за предоставленные фотографии