Программы лояльности как новый инструмент развития бизнеса

АЙРАТ ИЗМАЙЛОВ директор по развитию UDS, эксперт по автоматизации работы с гостями, профессионал по работе с программами лояльности, спикер форумов по маркетингу

Современные программы лояльности играют важную роль в развитии любого бизнеса. Система работает не только на удержание клиентов, их мотивацию на совершение повторных покупок товаров и услуг, но и позволяет постоянно привлекать новых потребителей, пополнять клиентскую базу. Принципы лояльности особенно важны и в ресторанном бизнесе. 

Взаимодействие с гостем помогает заведению выявлять ошибки в механизме работы, устранять их и тем самым выходить на новый уровень развития. Сами же системы лояльности постоянно меняются и совершенствуются. Об этом более подробно нам расскажет Айрат Измайлов, директор по развитию UDS, эксперт по автоматизации работы с гостями, профессионал по работе с прог

Программы лояльности. Основные тренды.

Айрат, как давно Вы занимаетесь программами лояльности? Как изменился рынок за последние годы и какие тренды программ лояльности сегодня существуют? Какова их эффективность?

– Программами лояльности занимаюсь уже больше 8-ми лет. Рост конкуренции и экономический спад, возникший на фоне череды кризисов, обострил проблему привлечения и удержания клиентов для многих сфер бизнеса. И сфера гостеприимства не стала исключением. Современный гость весьма разборчив. Он готов тратить деньги там, где сервис, еда и атмосфера соответствуют его высоким требованиям. В противном случае, гость больше не вернется. Рестораны борются за каждого посетителя, потому что постоянные гости являются основным источником дохода, а также, они могут привести за собой десятки новых. Как раз программа лояльности – тот инструмент, который мотивирует гостей возвращаться в заведения, привлекать новых посетителей и улучшать бизнес-показатели.

Чтобы гость охотно и активно участвовал в программе лояльности ресторана, вознаграждений и бонусов недостаточно

В основе программы лояльности должны быть не бонусы и скидки. В этом, кстати, заблуждаются большинство бизнесов, считая, что программа лояльности –  это история про бонусы. Ведь если вы спросите самих себя или своих гостей “Почему вы ходите в наш ресторан”, то вы, вероятнее, ни разу не услышите ответ “потому что у меня есть бонусы”. Главным фактором повторного посещения ресторана является качество сервиса и блюд, положительный клиентский опыт. Поэтому, программа лояльности должна, в первую очередь, давать понимание, все ли гостю понравилось и готов ли он вернуться к вам повторно. 

Поэтому, основой программы лояльности должен являться сбор обратной связи от гостей. Важно получить обратную связь практически от каждого гостя и своевременно среагировать на нее. А бонусы – всего лишь мотиватор, чтобы гость оставил ее. 

Если программа лояльности позволяет гостю получить максимальную выгоду, то его удовлетво-ренность заведением возрастет  в несколько раз

В итоге, программа лояльности - это не история про бонусы, это история про коммуникацию с гостем, построение отношений с ним. Вот формула эффективной программы лояльности:

ЭФФЕКТИВНАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ = БОНУСЫ + ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ + РЕАКЦИЯ НА ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ

На этом задачи не заканчиваются. Программа лояльности должна увеличивать прибыль, для этого и нужны бонусы. Их нужно дарить не только за оплату счета, но и за другие действия гостя, которые вам нужны как бизнесу для увеличения прибыли. Например, давать бонусы за рекомендацию, за отзыв в социальных сетях и отзовиках, за повышенный средний чек, дарить бонусы на День рождения и т.д. 

Наряду со всем вышесказанным огромную роль сегодня играет цифровизация процессов. Вся информация о госте, статистика и аналитика должны собираться автоматически и в режиме онлайн. Чтоб оперативно реагировать на изменения и строить маркетинговую стратегию.

Новый инструмент для бизнеса вместо привычной бонусной карты

Существует ли инструмент для бизнеса, включающий в себя расширенный функционал программы лояльности?

– На сегодняшний день разработано множество инструментов, открывающих возможности и двусторонние выгоды для всех участников рынка – представителей сферы гостеприимства и их гостей. К таким инструментам относится и мобильное приложение UDS. По сути, это универсальная карта лояльности в виде виртуальной платформы. Чтобы стать участником программы лояльности посещаемых заведений, гостю достаточно установить приложение на мобильное устройство. Для участника бизнеса такое готовое решение поможет повысить клиентскую лояльность и улучшить качество сервиса, увеличить прибыль своего ресторана или отеля.

Знакомство с новой программой лояльности 

Расскажите подробно, как происходит знакомство гостя с программой лояльности?

– Если мы говорим о ресторанном бизнесе, то чаще всего гостя с ним знакомит заведение. Обычно это происходит по базовому сценарию в ресторане, когда официант приносит гостю счет за еду. Чтобы стать участником бонусной программы, гостю предлагают скачать бесплатное мобильное приложение и зарегистрироваться в программе лояльности заведения. За эти действия ресторан сразу начисляет отзывчивому гостю бонусы, которыми он может частично оплатить трапезу, или дарит ему десерт. Главное, что во всей этой цепочке официанту не нужно подбирать слова и красивые фразы для привлечения внимания гостя.  Весь диалог, процесс коммуницирования происходит по проработанному действующему скрипту, который позволяет быстро и четко понять гостю, какую выгоду он получает. Обычно скрипт звучит так: “Хотите получить скидку 100 рублей” или “Участвуйте в нашей бонусной системе”, и дальше “Скачайте приложение, и вы можете сразу потратить бонусы”. При подобном речевом скрипте, конверсия скачивания приложения более 73%, это к вопросу скачивают ли гости приложение в ресторане.

Данное мобильное приложение для пользователя открывает и другие выгоды. Мобильное приложение – это многофунк-циональный сервис взаимодействия с рестораном. Можно не только копить и тратить бонусы, но также заказывать еду, забронировать столик, написать сообщение, посмотреть информацию о ресторане и меню и  т.д.

Мобильный сервис – это многофунк-циональный электронный аналог бонусной карты, которая действует во всех заведениях сфер гостеприимства и услуг

Лояльности за обратную связь

Вы говорили, что обратная связь это основа программы лояльности. Как же получить обратную связь от гостя? Как заставить его оставить отзыв о ресторане или отеле? И при чем здесь бонусы? 

– Традиционные способы на эти вопросы не отвечают. Если официант поинтересуется у гостя перед его уходом, все ли ему понравилось, то в ответ получит “все нормально”, ничего конкретного. Хотя в голове у гостя может быть совершенно иное мнение о ресторане.

История с публичными отзовиками тоже не вариант. По статистике, отзывы на публичных порталах оставляет менее 3% гостей. И есть вероятность, что заведение вообще останется без отзыва, поскольку гостю неинтересно тратить на это время. И получается, что о более 97% гостей мы не знаем, что они думают о нашем заведении и готовы ли вернуться.

Гостя нельзя заставить, но всегда можно замотивировать

Гостя нельзя заставить, но всегда можно замотивировать. И мы, как IT – компания разработали метод, который на текущий момент обладает самым правдивым, объективным, конверсионным и корректным способом сбора обратной связи от гостя. Идею мы позаимствовали у сервисов такси. Их система на сегодняшний день имеет самый высокий коэффициент сбора обратной связи, так как после каждой совершенной поездки приложение автоматически открывает окошко с просьбой оценить качество обслуживания. Система провоцирует остав-лять обратную связь, ставить звезды, писать комментарии. И эта провокация прекрасно работает в сфере гостеприимства. 

Гостю предлагается получить скидку (вступительные бонусы) или другую выгоду, но за это он должен скачать мобильное приложение. Вот для этого нужны бонусы, чтоб мотивировать гостя скачать приложение. После оплаты счета, приложение автоматически открывает окно с просьбой оценить кухню и сервис по 5-ти звездной шкале, оставить комментарий. Такой способ сбора обратной связи имеет конверсию более 67%. Данной цифры на текущий момент не достиг еще ни один сервис. Это позволяет видеть объективную картину происходящего, понимать поведение гостя, его мнение и потребности. И в этом заключается основная идея программы лояльности. Важно, что эта обратная связь не публичная, а видна только владельцу или администратору.

И таким образом, вы получили обратную связь и у гостя есть мобильное приложение в телефоне, что позволит использовать и другие маркетинговые инструменты.

Какие действия нужно произвести с обратной связью?

– Допустим, гость поставил ресторану 3 звезды. Время спустя ему перезванивает владелец заведения, управляющий или администратор, чтобы поинтересоваться, что конкретно не понравилось гостю, что можно исправить или изменить, предлагает бонусы за то, чтобы гость дал заведению второй шанс. Сегодня рестораны борются за каждого гостя. Как раз, данная программа лояльности помогает не только удержать гостя, но и вернуть его, так сказать, одержать маленькую победу над ситуацией. 

У ответственного за операционную систему всегда перед глазами есть база с полной информацией о клиенте, включая его последнее посещение ресторана, имя официанта, который его обслуживал, какие блюда он заказывал. Все отзывы гостя не публичные. Их может видеть только ответственный за операционную систему. Именно это позволяет не только получать реальную оценку бизнеса, но и контролировать ситуацию, быть внимательным к каждому гостю.  

Спрашивать мнение гостя о ресторане через автома-тизированные системы –  самый эффективный способ взаимодействия с ним

Комплекс инструментов для увеличения прибыли

Как программа лояльности помогает увеличить прибыль?

– Наша система для бизнеса предоставляет целый комплекс инструментов для работы с гостями, нацеленный на увеличение прибыли. Данная цель достигается в двух плоскостях – либо за счет увеличения дохода, либо за счет снижения расходов.

С точки зрения снижения расходов система помогает ресторанам уходить от прямой скидки. Есть заведения, которые выдают своим гостям скидочные карты. Мы же рекомендуем переходить со скидочной системы на бонусную программу. По статистике, это позволит в будущем снизить расходы в 3 раза. 

Многие рестораны имеют канал взаимодействия с гостями посредствам смс-сообщений.  После перехода на нашу программу лояльности предприниматели могут отправлять гостям push-уведомления и тем самым экономить деньги на смс-сообщениях.

Можете более подробно рассказать о комплексе инструментов и их функционале?

– Весь комплекс инструментов зашит в систему. К основным модулям продукта относятся:

Обратная связь, которую поддерживает гибкая система лояльности, где бонусы выступают инструментом мотивации гостя.  Программа лояльности – это история не про бонусы и скидки. Никакие поощрения не вернут гостя в заведения, если ему не понравилось обслуживание, блюдо или атмосфера. Давать бонусы и скидки без обратной связи не имеет смысла. Гостеприимным бизнес делает обратная связь, понимание, готов ли гость вернуться в заведение повторно.  Если ответ отрицательный, то в игру вступает принцип взаимной лояльности: когда гость дает ресторану второй шанс в обмен на бонусы, мы наблюдаем двустороннюю выгоду.

Коммуникация с гостем посредствам push-уведомлений – бесплатный и конверсионный способ взаимодействия за счет яркого и расширенного контента: фото, объемный текст.

Сайт-визитка ресторана с функционалом доставки и самовывоза. Чтобы оценить этот модуль, важно понимать, на чем ресторан экономит и что получает в результате. Экономит на разработке сайта, а получает – качественный функционал. В системе все отлажено. Мы предоставляем лучшие практики конверсии заказов. И в отличие от популярных агрегаторов доставки еды, мы не берем комиссию за заказы, что тоже увеличивает прибыль ресторана за счет снижения расходов.

Программа лояльности – это история не за бонусы и скидки. Никакие поощрения не вернут гостя в заведение, если ему не понравилось обслуживание, блюдо или атмосфера

Программа оснащена системой CRM. Это позволяет в автоматическом режиме собирать, анализировать, формировать клиентскую базу. Информация помогает строить рестораторам маркетинговую стратегию и коммуникацию с гостем, что приводит к увеличению дохода.

Модуль рекомендации. Благодаря активности гость может рекомендовать ресторан, за что получает бонусы, а ресторан – новых посетителей. В этом случае бонусы – не расходы, а часть диалога, инструмент расчета с «другом ресторана» за проявленную активности.

Кросс-маркетинг. Этот функционал позволяет в автоматическом режиме двум бизнесам обмениваться клиентскими базами. Такое сотрудничество работает на ура. Получается, что новые гости – это клиенты, которые приходят из другого бизнеса.

Если говорить о взаимодействии модулей, то гостей можно переводить из одной категории в другую. Допустим, гость заказал еду через модуль доставки, ему можно подарить электронный сертификат на скидку при посещении ресторана.

Готовое решение против собственного приложения. Вопрос экспертности

Для чего ресторану приобретать готовое решение, если можно разработать свое приложение?

– Так думают многие компании, пока не столкнуться с рядом проблем в процессе разработки и запуска собственного приложения. Рассмотрим лишь некоторые из них:

Во-первых, разработка, техническая поддержка и обновления индивидуального приложения намного дороже готового решения. И чаще получается, что расходы на такой проект значительно больше, чем полученный от этого профит, увеличение прибыли. И тогда возникает вопрос “Ну и зачем это все делали?”. Это тоже самое, что делать свою систему учета, как iiko, R-keeper и др.

Во-вторых, у нас, как у IT-компании, больше опыта и экспертности для того, чтобы дать готовый качественный продукт «со всеми удобствами». Мы больше 8-ми лет, почти каждый день, по 8 часов, улучшаем этот продукт, опираясь на большое количество обратной связи, исследований и экспериментов. Думаю, это уже должно давать понимание, что будет работать эффективнее - индивидуальное мобильное приложение или платформа UDS. 

В-третьих, люди не готовы скачивать приложения всех посещаемых ими заведений, поскольку экономят пространство на мобильном устройстве. 

В-четвертых, и это главная причина, система позволит всегда оставаться в точке контакта с гостем. То есть, если гость по какой-то причине перестанет ходить в ресторан, то приложение он не удалит, т.к. использует его в других компаниях. Что позволит ресторану коммуницировать с гостем и вернуть его.

И, в-пятых, наша платформа – это некий аналог виртуальной ресторанной улицы, где выигрывают все участники бизнеса при условии популяризации. Мы помогаем не конкурировать, а найти своего гостя каждому ресторану.

Наша платформа – это аналог виртуальной ресторанной улицы, где выигрывают все участники бизнеса при условии популяризации. Мы помогаем не конкурировать, а найти своего гостя каждому ресторану

Внедрение и работа с сервисом. Как правильно внедрять программу лояльности?

– Результат зависит от того, насколько плотно и качественно вы будете работать с нашим сервисом. Относясь к готовому решению как к собственному приложению, используя функционал, можно добиться колоссальных результатов.

Работа сервиса считается успешной при максимальном количестве транзакций – накоплений и списаний бонусов. 

Именно эти показатели говорят о том, что функционал приложения активно используется гостями. Т.к когда проводятся транзакции то копится клиентская база, собирается обратная связь, строится аналитика и статистика. Если в системе проводится более 50% транзакций, то сервис станет секретом успеха вашего бизнеса. Поэтому уделите особое внимание, чтоб сотрудники говорили речевой скрипт и предлагали гостям скачивать приложение.