Азы работы пиарщика, о которых должен знать ресторатор

Евгения Нечитайленко — выпускница Лондонской школы PR Джона Долтона, Института коммуникационного менеджемента при Высшей школы экономики, Международной программы Food&Succes и «Школы успеха Михаила Зельмана» — в ресторанном бизнесе более десять лет. За годы работы она принимала участие в формировании и реализации более чем 170 ресторанных концепций, став соавтором десятков ресторанных концепций в России и за рубежом. В 2011 году основала гастрономическое агентство Prprosto, в портфеле которого уже более сотни клиентов, среди них — проекты ключевых поваров и рестораторов: Тимура Абузярова, Дмитрия Зотова, Аркадия Новикова и прочих.

Связь ресторатора с маркетологом и пиарщиком становится всё более тесной. Работа пиарщика основывается на исследованиях маркетолога, и ресторатору важно понимать суть этой работы. Задача пиарщика — представить проект конкретным гостям и всему миру в придачу, но он не сможет сделать это должным образом без понимания владельцем того, что он делает. И значит, владельцу — ресторатору — важно видеть, как изначально строится работа по продвижению его заведения. Она, несомненно, перекликается с маркетинговыми исследованиями — например, целевую аудиторию лучше определить не на этапе открытия заведения, а на этапе его планирования и строительства, и это задача маркетолога. Но при открытии важно ещё раз проговорить, кто ожидается в качестве гостя проекта, какими средствами его привлекать и кто и как с ним будет коммуницировать.

 
Евгения Нечитайленко в своей работе наводит мосты между людьми бизнеса и средствами массовой информации, 
 соединяя журналистов и рестораторов. На фото: Женя с журналистом Александром Сидоровым и ресторатором
 и шеф-поваром Иваном Березуцким 

Девять первых PR-шагов 

Запуская проект, прежде всего дайте ответ на вопрос в чём особенность этого проекта, о чём он, в одном предложении, например: «Twins Garden — ресторан двух шеф-поваров и братьев с собственной фермой». Если владелец не может дать ответ на этот вопрос, другие — журналисты, лидеры мнений и обычные гости — тоже не поймут, в чём его особенность.

Определите, кто станет гостями данного проекта. «Наши гости — все желающие» — ответ неподходящий: такого не бывает. Как можно более точно определите свою целевую аудиторию: кого вы хотите видеть в заведении, — тогда появится возможность построения с ней чёткой коммуникации.

Определите, кто является «душой заведения» — кто горит на работе, создавая атмосферу и привлекая гостей. Времена, когда ресторатор открывал заведение и считал, что ни шеф-повар, ни бармен в нём не играют особой роли, прошли. Сегодня основной акцент делается именно на поварах, на барменах, на сомелье. Недаром так популярна открытая кухня: гости хотят видеть, кто их кормит, хотят задать вопросы, сфотографироваться. Поэтому при открытии проекта важно выбрать ключевых спикеров — их может быть несколько. При этом каждый из них должен уметь адекватно общаться с журналистами, лидерами мнений и гостями, чётко понимая особенности проекта и правильно говоря об этом.

Будьте дружелюбны и открыты и принимайте критику достойно, потому что строить отношения можно долго, а разрушить — за один день. Адекватно воспринимайте все виды отзывов. Более того:— чем ярче ваш концепт, тем более полярны эти отзывы будут, и это хорошо, главное — что они есть!
 

Создайте легенду проекта. Важно, чтобы эта легенда была не придумана на пустом месте, а создана из реальной истории проекта, став красивым рассказом о нём.

Определите, как будете коммуницировать с гостями: подберите средства массовой информации, которые важны для проекта в первую очередь; подберите стилистику и форму общения в социальных сетях; стилистику проведения рекламных кампаний и прочее.

Определите точки контакта с гостем. Это, с одной стороны, работа персонала, который имеет непосредственный контакт с гостями, — хостес, официанты, менеджеры зала, повара открытой кухни, шеф-повар, сомелье, бармен и прочие. С другой — это работа pr-менеджера, smm-менеджера, который общается с гостем через интернет. При этом у всех сотрудников должны быть единые правила общения с гостем. Кроме того, любая точка соприкосновения с гостем, от номерка в гардеробе до меню, должна соответствовать стилистике проекта и давать возможность обратной связи.

Подготовьте пресс-пакет.

Зарегистрируйте проект на сайтах-агрегаторах и в социальных сетях.

Составьте гастрономический календарь — план действий на год.

Что такое пресс-пакет 

В пресс-пакет входит, прежде всего, пресс-релиз, который станет основой для рассылки в средства массовой информации. С каждым из них лучше вести индивидуальную работу и дополнять пресс-релиз тем, что важно конкретному СМИ.

Пресс-релиз должен отвечать на ключевые вопросы: что происходит, когда, где и кто это делает. Размер пресс-релиза не должен превышать размера листа формата А4. Информацию лучше подавать коротко, внятно, ёмко, простыми предложениями, без сложносочинённых оборотов. Журналисты должны быстро понять главное: что открылось и в чём заключается концепция и основные «фишки» нового проекта.

Если есть возможность использовать цитаты спикеров, шеф-повара или владельца, это нужно делать. Но цитаты нужно приводить конкретные: почему владелец открыл проект, что именно в нём привлекло шеф-повара и так далее.

Так как проект в любом случае «про еду», в пресс-релизе хорошо привести примеры из меню — рассказать о блюдах, порядке стоимости.

Материал пресс-релиза должен быть полезным журналистам, поэтому правильно представить в нём ряд цифр: объём вложений, площадь заведения, количество посадочных мест, средний чек.

Конечно, не стоит забывать указывать часы работы заведения и контакты: адрес, телефон, социальные сети.

Важно: пресс-релиз не отправляется в пдф-версии, которую потом невозможно скопировать и перевести в ворд. Это очень неудобно и только раздражает журналистов.

Кроме пресс-релиза, в пресс-пакет входят короткие справки-резюме основных спикеров. Они могут быть в совершенно свободной форме: имя-фамилия, должность, возраст, где учился, где работал — всё, что может быть интересно журналистам.

Визуальный контент — фото и видео. С этим лучше «заморочиться». Хорошие фото очень важны: красивая фотография продаёт проект. Конечно, нужны фотографии ключевых позиций меню, особых блюд — хитов, — а также спикеров и ресторана. И совсем хорошо, когда подготовлено видео: с ним можно выступать, представляя ресторан, и на конкурсах, и на различных конференциях и семинарах.

Журналисты часто спрашивают рецепты ключевых позиций меню и хитов — их также лучше подготовить заранее.

Как работать с критиками, журналистами, лидерами мнений и блогерами 

Прежде всего, познакомьтесь с ними: за редким исключением они всегда доступны и хорошо идут на контакт. Подпишитесь на их профили в социальных сетях!

Приглашайте их в гости. Не для того, чтобы накормить, а чтобы пообщаться, лично показать и рассказать о проекте.

Если вы не продвигаете гастроли приезжего шеф-повара, избегайте пресс-ланчей: лучше встречаться либо персонально, либо малыми группами по 2–3 человека.

Будьте дружелюбны и открыты и принимайте критику достойно, потому что строить отношения можно долго, а разрушить — за один день. Адекватно воспринимайте все виды отзывов. Более того: чем ярче ваш концепт, тем более полярны эти отзывы будут, и это хорошо, главное — что они есть!

Блогеры — аудитория немного другая, и охватывать её тоже хорошо. Если вы решите, что вам это нужно, лучше приглашать их регулярно, в течение нескольких месяцев — как минимум, по восемь человек в месяц. В противном случае это «выстрел по воробьям».

Когда они приходят, не оставляйте их «наедине с едой»: продвигайте через них конкретный продукт или предложение. Поэтому им важно дать наводку — что бы вы хотели, чтобы они отразили в своём посте? Какую новость вы хотите довести до потенциального гостя? Новые блюда, особое меню или, может быть, классные вечеринки по пятницам? Рассказывайте об этом, показывайте, давайте точечную наводку.

Но блогеров сегодня много, и обязательно проверяйте профиль каждого: вам нужны герои с живыми подписчиками. И, конечно, старайтесь договориться с ними о работе на бартерной основе.

По материалам выступления Евгении Нечитайленко
на форуме Gastreet‑2018