Инна Щепетова: Смерти подобно!

Ресторанный бизнес губят две вещи: неподъемная арендная плата и фонд оплаты труда, который сделан непропорционально всей выручке

Инна Щепетова не просто маркетолог – специалист с 15-летним опытом работы в сфере Horeca, автор книг, эксперт, осуществивший успешные проекты не только в России и СНГ, а также в Западной Европе. Для журнала «Ресторановед» Инна Щепетова поделилась секретами успешного маркетинга и дала несколько советов молодым коллегам, также рассказала о собственном опыте разработки концепции заведения, как взаимодействовать с потребителем и главных ошибках, которые допускают рестораторы и маркетологи. 

– Инна, сейчас вы успешный маркетолог с многолетним опытом и большим количеством реализованных проектов. Давайте перенесемся во времена, когда вы выбирали будущую специальность. Почему выбор пал на «Связи с общественностью»?

– Надо понимать, что это был 2004 год. Тогда такие слова, как PublicRelations, брэнд, Promotion не присутствовали в понятийном аппарате русского человека. Я с детства мечтала стать журналистом, всегда дружила со словом, писала сочинения на пятерки, могла сочинять сценарии. Мне казалось, что журналистская тема, погружение в контекст, какие-то расследования, работа с информацией – это мое, то, что разовьет мою творческую личность. В год, когда мы поступали, еще не было системы бакалавриата и магистратуры, был просто специалист по связи с общественностью. Мне показалось, что это мое. Так оно и случилось, просто со временем трансформировалось в профессию более прикладную. PublicRelations – это всего лишь инструмент маркетинга, а я нарастила компетенции до крепкого маркетолога. Одним PublicRelations не решить вопрос, а иногда можно и навредить. Поэтому у меня произошла такая трансформация профессии.

Иногда к маркетологу обращаются за исполнением мечты

– Какое место работы было первым после окончания университета?

– Как только я поступила в университет, несмотря на то, что училась на очном, я сразу пошла работать. Ситуации, при которой ты выходишь из университета «зеленый», молодой, без какого-то внушительного опыта, за исключением подработок официантом, я не хотела. Не потому, что я плохо отношусь к этим профессиям, я лишь хотела, чтобы это было инвестицией в мое будущее. У меня уже был «прицел» управленца. Первым местом работы стал ресторан. Дипломную работу в университете я писала по группе ресторанов, которыми были мои первые места работы. Я засинхронила как обучение, так и работу. До сих пор считаю, что тогда сделала правильный выбор и не дала себе отдохнуть в студенческие годы, а сразу сделала такое погружение. Это дало мне темп, без которого в ресторанном бизнесе можно сразу уходить. Рынок просто тебя «выплюнет» если ты медленно двигаешь ногами.

– Какие топ 5 советов вы можете дать начинающим маркетологам?

– Первый мой совет: дружить, работать, погружаться в цифры. Настоящий маркетолог – это специалист, который говорит определенные тезисы и утверждения, основываясь, прежде всего, на цифрах.

Второй совет: быть исследователем не только своей сферы. Надо исследовать и сопряженные к сфере отрасли, и далекие от нее. Вдохновляться, смотреть, какие новые инструменты и подходы приходят.

Третий совет: бесконечно читать. Не «скролить» ленту с утра до вечера, а насильно отложить компьютер, телефон и брать книгу в руки. Кроме того, читать нужно не только бизнес-литературу. Это может быть как Лев Николаевич Толстой, так и Дейл Корнеги. Чтение разной литературы очень сильно «перепрошивает» мозг. Стоит постоянно работать с источниками, книгами.

Изначально гастрономическую привычку в нашей стране не формируют, и это отражается на продажах продуктового портфеля в наших заведениях. Также, пищевая привычка тратить деньги на питание вне дома и доверять ресторатору, в нашей стране еще зреет. Европейский потребитель доверяет общепиту гораздо сильнее. 

Четвертый совет: учиться – ходить на курсы повышения квалификации. Сейчас у меня есть цель – защитить диссертацию на тему гостеприимства, на тему того, что русское гостеприимство – это абсолютный феномен в мире, это отрасль, потенциально интересная для инвестиций. Мы еще даже не начали работу в этом направлении в нашей стране, поэтому сейчас я буду изучать большое количество материала по этому вопросу, делать свою супер-идею исследования. На этом, в том числе, буду продолжать учиться.

Пятый совет, который лакирует все предыдущие: развивать свой эмоциональный интеллект. Это навык 21 века. Очень важна способность знать, что сказать, когда сказать, каким тоном, к кому обратиться или промолчать, улыбнуться, задать вопрос или нет. Современный маркетолог – это больше продюсер. Этот softskill важен для того, чтобы понимать контекст, в котором он находится или уметь правильно считывать людей, которые сидят напротив. Никакие harfskills и знания не помогут, если вы не создали коммуникационную атмосферу, при которой люди общаются, слышат друг друга и даже, скажем так, что-то «генерят».

– Какая из разработанных вами концепций ресторанов является вашей «любимой»?

– Это хороший вопрос, потому что является и больным для меня, и хорошим. Такова наша профессия, что иногда к нам обращаются за исполнением мечты. Ты тратишь полтора-два месяца, глубоко погружаешься. У нас нет фабрики концепций, в год их разрабатывается всего 8–9 штук. Никогда не получается работать по шаблону, хочется добавить что-то новое. И вот ты создаешь, не побоюсь этого выражения, «рожаешь ребеночка», а в итоге получается, что проект уходит в стол. В нашей стране так бывает. Концепция, с которой я буквально сжилась – это ресторан русской кухни уровня тяжелого люкса «Ленский». Мы разрабатывали его для здания на территории «Трехгорной мануфактуры», там более 2500 кв. м. Мы перерыли более 30 книг по кулинарии конца 18 – начала 19 веков, огромная работа проведена с источниками, так как эта эпоха характеризуется ритуалами, связанными с едой. Это одно большое слово «этикет», что сейчас тоже в моде. Так во мне отзывается миссия по возрождению российского гостеприимства, по его популяризации, по возрождению рецептуры. Я всегда была против того, когда мои рестораторы заходят в книжный магазин, берут книги Джимми Оливера, Гордона Рамзи. Я сразу говорю: «Подожди, у нас же есть Похлебкин, Игнатьева, Молоховец. Этого всего так много, что и Оливер, и Рамзи вместе взятые просто «отдыхают». Именно поэтому концепция «Ленский», который переезжает сейчас на другую территорию, самая большая по финансовой модели. Сейчас они начинают строиться с нуля. И я пестую в себе мысль, что когда-нибудь ресторан откроется, станет новым «Пушкин». Не потому, что я написала такую крутую концепцию, а потому что там хорошая команда, сильная миссия. Все, что касается нашего наследия и концепций такого рода – такие рестораны стоят у меня в особом положении.

– Какова же, по вашему мнению, основная причина закрытия ресторанов?

– Ресторанный бизнес губят две вещи. Первая: неподъемная часть арендной платы. Те условия, о которых мы говорили во время пандемии, что мы сами на них соглашаемся, на непомерную индексацию ежегодную, которая камнем утяжеляет финансово‑экономическую модель. Вторая: фонд оплаты труда, который сделан непропорционально всей выручке. К примеру, валовая выручка – 8 млн, а только фонд оплаты труда – 4 млн, при том, что себестоимость 27% (если постараться, сейчас это сложно). Даже человек, который не в «теме», понимает, что такое невозможно. Все проблемы идут от одного: от незнания, от того, что играют с ресторанным бизнесом как в игрушку. Хотя в пандемию закрылись не только такие бизнесы, но и те, для владельцев которых это было «детище». Они жили этими ресторанами, носили из дома деньги, и все равно пришлось закрыть. В этом случае произошла несостыковка финансовой модели. Люди понимают, что, может, концепция изжила себя, потеряла потенциал. В любой сфере бизнес закрывается от незнания и нежелания проявлять профессиональный подход. Был случай: ко мне приходит клиентка и говорит: «Давайте мы откроем пекарню. Более того, хочу сеть, чтобы тиражировать концепт». Наступает пандемия, мы решаем подождать. Проходит 8 месяцев, и она пишет, что они уже открылись, и теперь им нужен маркетинг. Я столько лет объясняю всем, что маркетинг нужен не на этапе, когда уже открылись, а тогда, когда идея только поселилась. Понимание, что продвижение нужно только тогда, когда все открылось – это фундаментальная ошибка, которая губит бизнес.

Первая ошибка маркетолога – делать упор на SMM. Это самая ключевая ошибка, которая особенно переоценена в ресторанном бизнесе. Из социальных сетей делают не площадку, где общаются с аудиторией, а ярмарку тщеславия. Этот канал работает, но является лишь 1/10000 частью того маркетинга, который должен обслуживать современный ресторанный бизнес.

– Вы часто выступаете как спикер на конференциях, семинарах, обучающих курсах, преподаете на факультете Гостеприимства в РАНХиГС, в NovikovBusinessSchool. Почему Вы решили делиться своими знаниями и опытом?

– Во‑первых, я хочу, чтобы вы понимали: все, что делает человек в своей жизни, он делает ради себя. Если я буду говорить про разные «миссии»: что надо делиться, воспитывать поколения – это будет правдой, но на первом месте моя мотивация была довольно эгоистичной. Еще со школы я чувствовала себя хорошим оратором, хотя мне постоянно есть куда расти. Иногда я даже прохожу соответствующие курсы. Эта работа с публикой, что в лекторном, что в иммерсивном варианте, как сейчас модно, всегда получалась у меня хорошо. Сюда добавляются два моих скилла: у меня есть опыт, и я могу хорошо «фасилитировать» аудиторию, работать с ней. Именно поэтому я не остановила свою работу только в контексте «MarketingStory», где я делаю какие-то проекты. Недавно я пришла домой в 23:00, потому что 3 часа преподавала на магистратуре в РАНХиГС и задумалась: «У меня несколько работ, взяла и наняла сама себя на несколько работ». Действительно, у меня есть миссия делиться, делать рынок качественнее и лучше, насколько я это могу посредством своего опыта. Я рассказываю как о хороших кейсах, так и о плохих, потому что о своих ошибках стоит говорить. «Топ‑10, как делать не надо» дойдет до людей лучше, чем любая моя супер-бизнес стратегия. Когда я начинала свою карьеру, некого было спросить, негде почитать. Не было практически никаких источников. За 16 лет рынок трансформировался очень сильно. 3 года назад в NovikovBusinessSchool поставили себе цель стать лучшей школой в плане экспертизы и полезности. Они выпустили более 4000 выпускников. Конечно, быть к этому не присовокупленной, не делиться опытом, видением, бояться рассказать – это преступление. Когда я выпустила свою первую книгу «Учебник ресторатора», мои коллеги спрашивали, зачем я весь опыт описала там, ведь теперь ко мне не будут обращаться. А я отвечала, что к тому времени наработаю еще подходы, тысячи кейсов. В книге всего лишь базовые правила, которые исключают типичные вопросы ко мне. Пусть люди сами разберутся с этим, сами многому себя научат. Нужно изначально надеяться на то, что ты сам себе поможешь.

Много лет я объясню всем, что маркетинг нужен не на этапе, когда уже открылись, а тогда, когда идея только поселилась. Понимание, что продвижение нужно только тогда, когда все открылось – это фундаментальная ошибка, которая губит бизнес. 

– В 2015 году вы основали MarketingStory, который занимается разработкой концепции, продукта и стратегии для индустрии гостеприимства. Каковы планы развития проекта?

– Мы уже начали реализовывать наши глобальные планы. Еще до пандемии в MarketingStory мы делали диверсификацию продукта. Сейчас в агенстве две ключевых компетенции: создание платформы бренда и концепции проекта и качественное, количественное исследования. Мы накачали новый мускул по погружению в опыт гостя в конкретной локации, по изучению потребителя, по работе с персональными моделями. Новой методологией для российского гостеприимства является как раз дизайн-мышление. Вторая моя книга посвящена исключительно этим исследованиям. Пока была пандемия, мы занимались изучением голоса гостя, потому что гипотезы рестораторов разбивались в пух и прах. Мы уже не знали, что нужно гостю, как он реагирует, что будет в наполняемости его чека. Сейчас я вижу, что рестораторские деньги – исключительно в изучении голоса гостя, в работе с его жизненными сценариями, в обратной связи, в проектировании гостецетричных решений на основе таких исследований. Этот скилл и нарастил MarketingStory. Мы абсолютно уникальны на рынке, никто больше этого не делает. Цель исследований – это страховка от ошибок вливания денег не в ту концепцию, не в то время, не в том месте, не с тем продуктом. Это стратегия «маленьких шагов», которую начали применять мы, и которую я советую применять абсолютно всем рестораторам. Исследовали, сделали выводы, проектировали решение, затестировали, скорректировали с учетом обратной связи и т.д. – маленькие, мягкие, но более вдумчивые шаги. Я думаю, что в ближайшие пять лет мы будем это еще больше «качать», потому что такое поле деятельности ограничивает только фантазия.

– В вашей книге «Ресторан глазами гостя» главным тезисом является то, что гость должен стать консультантом и наставником ресторатора. Какие методы сбора информации от потребителей являются самыми эффективным?

– Эти слова, которые я написала в книге, совершенно не являются кокетством. Такой тезис появился потому, что наш российский ресторатор настолько пиететно относится к своим заведениям, что у него присутствует страх получения обратной связи. Он еще не знает, какая она будет, а уже не готов эту связь получать. Это характерно и для московских рестораторов, и для региональных. Наш самый крутой консультант, которому стоит уделить внимание – наш гость. Мы используем совершенно разные инструменты. В основе стоит глубинное интервью, дальше – этнография и наблюдения, метод шадоуинга, когда мы следуем тенью за гостем по пятам, изучаем его поведение. Даже сажаем на глубинное интервью сотрудников, потому что быть гостецентричными только в сторону гостей нельзя. Сотрудники могут нам рассказать, как происходит процесс взаимодействия с проектом своими глазами, но даже этого недостаточно. Сейчас нужно видеть картину на 360 градусов, где мы посмотрели и сами, и у персонала спросили, и у гостя. Еще есть метод мокасина, когда мы буквально встаем в тапки гостя и проходим весь путь по взаимодействию того или иного проекта, ощущаем весь спектр эмоций, которые захватывают его. Мы смотрим, что удобно, что неудобно, где что-то слишком мелко написано, где недостаточно информации. Ресторанный бизнес – это бизнес с тысячей мелочей. Таким образом мы сейчас информацию и собираем.

Я буду пользоваться спросом на рынке до тех пор, пока буду давать какую-то ценность, прикладную полезность. Пока люди ощущают пользу, которую можно потрогать: в деньгах, в гостях, в операционной механике, это будет бесценным опытом для меня.

– Вы осуществили успешный проект NOTO food&people в Испании. Насколько сильно отличаются запросы российских гостей от европейских?

– Нужно понимать контекст. Когда мы приехали туда, я увидела, что на фасадных группах практически всех заведений общественного питания, во‑первых, информация о том, что они есть в TripAdvisor, а во‑вторых, пометка о еде без глютена. В 2016 году в Москве, даже самые продвинутые заведения, еще не начинали работать в этом направлении. Тогда были максимум странички фит-меню. Такого подхода осознанного питания в России не было. Уже на этом моменте я поняла, что там другой потребитель. В Испании совершенно другие каналы коммуникации, релевантные европейскому потребителю. Например, на открытии ресторана, над которым мы работали, ко мне подошел мужчина и спросил, почему мы не прислали ему приглашение на e‑mail. Они воспринимают данный канал коммуникации не как спам-рассылку, а как живой, работающий инструмент. Что еще важно понимать: пищевая привычка европейского человека сильно отличается. К примеру, французский ребенок до пятого класса обязан попробовать 250 продуктов в своей школьной столовой. Если спросить моего сына, чем их кормят в школе, мы явно не дотянем до 250 продуктов. Изначально гастрономическую привычку в нашей стране не формируют, и это отражается на продажах продуктового портфеля в наших заведениях. Также, пищевая привычка тратить деньги на питание вне дома и доверять ресторатору, в нашей стране еще зреет. Европейский потребитель доверяет общепиту гораздо сильнее.

– Расскажите про самый ценный опыт в вашей работе.

– Когда я получала Стэндфордскую сертификацию по методологии дизайн-мышления, меня научили фразе «Благодарите Вселенную за любой опыт, потому что он всегда бесценный». Сейчас, когда я смотрю на карту нашей страны, я не вижу городов, а вижу лица моих рестораторов. У меня сформировались прочные эмоциональные связи с моими заказчиками, с некоторыми даже дружим. Как это не назвать бесценным опытом? Самое бесценное – это умение общаться, устанавливать контакт с людьми абсолютно разных уровней мышления, заработка, в разных локациях. Так как у нас большая страна, мышление в Казани может существенно отличаться от Краснодара. Когда меня спрашивают, почему я не открыла свой ресторан, я отвечаю, что мне просто неинтересно, ведь это абсолютно другой уровень сложности. Иногда ко мне приходят люди с навыками на нуле, а иногда более продвинутые, которые все уже знают. Он бросают мне вызов. В таких случаях я должна дать что-то новое, супер-ценное и интересное. Я буду пользоваться спросом на рынке до тех пор, пока буду давать какую-то ценность, прикладную полезность. Пока люди ощущают пользу, которую можно потрогать: в деньгах, в гостях, в операционной механике, это будет бесценным опытом для меня.

– Расскажите о главных ошибках маркетологов.

– Первая ошибка: делать упор на SMM. Это самая ключевая ошибка, которая особенно переоценена в ресторанном бизнесе. Из социальных сетей делают не площадку, где общаются с аудиторией, а ярмарку тщеславия. Этот канал работает, но является лишь 1/10000 частью того маркетинга, который должен обслуживать современный ресторанный бизнес. Когда еще не отработаны продукт, локальный, событийный маркетинг, не стоит брать рекламу у блогеров. Это непропорциональное распределение своего времени на инструменты, что является ключевой ошибкой. В Москве такое происходит чаще, чем в регионах.

Вторая ошибка: не смотреть на чужой опыт. Лет 5 назад у меня был такой период, когда даже не хотела никого слушать на конференциях и уходила. Мне казалось, что я уже все знаю. Это ошибка, точка невозврата. Тот момент, когда ты думаешь, что тебе не от кого брать информацию, можно считать началом конца. Нужно спрашивать, интересоваться, не бояться задавать глупые вопросы. Третья ошибка: не следить за метриками, которые показывают эффективность работы того или иного канала, инструмента. К примеру, если вы вложили 50000 в Facebook, нужно знать, какой «выхлоп». Вы должны понимать, работает ли этот инструмент, стоит ли дальше в него вкладываться 

Беседовала Нина Макогон

Мнение Инны Щепетовой:
Главные тренды и антитренды в ресторанном бизнесе 2021 года