Игорь Пращенко: «Хочется, чтобы гость был с нами не только сегодня, но и завтра»

Игорь Пращенко – управляющий партнер петербургского ресторанного холдинга White Group, рассказал о том, как за время пандемии удалось увеличить средний чек по доставке и привлечь гостей в ресторан, почему не всем подходит ритейл и нужно ли российским ресторанам стремиться в Мишлен, чтобы доказать качество. 

«Не формат» для ритейла 

– За 2020 кризисный год многие рестораторы начали развивать новые форматы: доставку, ритейл. Как вы справлялись в пандемию?

– Ритейл мы пробовали давно, года 3–4 назад, задолго до коронавирусного кризиса. У нас, откровенно говоря, не получилось. Мы «не формат» для ритейла. Так как мы не используем консерванты и различные добавки, долго на полке ничего храниться не будет. Все делаем по старинке, из натуральных продуктов, очень дорогих. Соответственно, мы не можем продавать изделия по среднерыночной цене. Поэтому, когда мы вставали в ритейл, было сложно выдерживать конкуренцию.

Нам повезло, что к моменту, когда закрылись все рестораны, служба доставки у нас действовала уже лет 10 как. Система была налажена, когда грянул кризис, и все постоянные гости активно пользовались этой услугой. Доставляем собственными автомобилями. У нас есть свой автопарк из 6 специализированных машин. В автомобиле оборудованы 2 камеры: горячая и холодная.

Доставка составляла около 20% от общей выручки ресторана «Ферма» на Финляндском. Но, вы же учтите, чтобы получить такой результат, мы запускали и стали развивать доставку не в момент, когда прижало, а фактически сразу после открытия ресторана. А есть те, кто бросился в этот сегмент только в период самоизоляции. А еще хуже, если стали доставлять через агрегаторов. Это же не всегда качественная работа курьеров. И потом, у агрегатов просто кабальная ставка. Я считаю, это грабительство чистой воды. Спасет ли это кого-то? Не знаю.

За 2020 год мы увеличили ассортимент доставки на сайте, и начали возить не только из «Фермы», но также из ресторана «ДеДа Хинкали». Еще стали доставлять пирожные, но не по ценам ресторана, а по ценам кондитерских. Они значительно ниже, и это тоже дало свой ощутимый результат.

Ассортимент доставки несколько изменился. Мы добавили немножко кулинарии, начали продавать замороженные продукты: пельмени, хинкали, вареники, квари, чебуреки, рулеты. Хотелось, чтобы люди заказывали еду не только «на сейчас», но еще и завтра были с нами. Стали предлагать замороженные полуфабрикаты нашего производства. И когда потребители заказывали у нас еду, им тут же, либо на сайте, либо устно, предлагалось взять что-то «на завтра». И это подействовало.

В кризис доставка составляла около 20% от общей выручки ресторана «Ферма» на Финляндском проспекте. Но, чтобы получить такой результат, мы запускали сервис доставки сразу после открытия ресторана, а не в момент, когда прижало.

После того, как рестораны открылись, могу сказать, что количество чеков уменьшилось, но средний чек увеличился. Очень парадоксально. Да, незначительно, но увеличился. Не смотря на то, что мы год не поднимали цен. Мы в течении всего года ни разу не поднимали цен! Сделали это только в январе, и то где-то на 3%, не больше. В ущерб себе, по большому счету. Сейчас такой период, что нам все еще хотелось бы оставаться конкурентоспособными.

В какой-то момент нам пришлось сократить зарплаты на 30%. Это вполне объяснимо. Рестораны были закрыты, и я понимал, что мы будем неизбежно минусовать. Денег нам взять неоткуда, нет ни подушек, ни парашютов, ни заначек… Мы, как люди творческие, если появляются какие-то деньги, тут же их тратим, дабы улучшиться. В ресторанном бизнесе, если ты планируешь жить долго и успешно, нужно постоянно что-то обновлять, вносить новое, покупать… Даже в кризис, за счет заработанных за август-сентябрь денег, мы перетянули всю мебель в ресторане. Это обошлось весьма дорого, но, тем не менее, пошли на это. Впоследствии, зарплаты мы вернули на их прежний уровень, а потом еще подняли.

Показатель качества – не Мишлен, а когда гость не жалеет потраченных денег 

– Как вы сейчас оцениваете ресторанный бизнес в России?

– За 10–15 последних лет мы скаканули очень сильно. Я считаю, мы вышли на европейский уровень. В каких-то моментах даже его перещеголяли. И ведь это не только Москва-Питер. Я часто бываю в Сочи, в Казани, в других регионах. Я считаю, у нас есть все шансы занять свою достойную нишу.

Кто-то сейчас активно рвется в Мишлен. Я сам не рвусь, но очень понимаю коллег. Мишлен – это уже определение качественного заведения. Но для меня показатель качества – это когда ты выходишь из ресторана, и тебе не жалко потраченных денег. А вот это случается не всегда, к сожалению.

– Даже в мишленовских ресторанах?

– Тем более в мишленовских ресторанах!

Мы несколько изменили ассортимент доставки. Стали предлагать замороженные полуфабрикаты нашего производства. И когда потребители заказывали еду, им тут же, либо на сайте, либо устно, предлагалось взять что-то «на завтра». И это подействовало. 

– А когда случается?

– Ну, допустим, в Италии есть очень уютные маленькие траттории. Ведь не обязательно должно быть дорого. Это может быть какой-то деревенский дом вообще, где-то у черта на куличиках, но повезет, если ты за месяц сможешь забронировать там столик.

Мне очень нравятся такие заведения. Они настолько аутентичные, настолько тебя там любят! Эти ресторанчики, как правило, небольшие, но там, действительно, с душой люди выкладываются в свое дело. А еще у них совершенно не засорен мозг современными маркетинговыми фишками. Они делают все радушно, честно и искренне.

В больших городах такого уже мало. Мы все понимаем, что сервис основан на определенных технологиях. А там, может быть, и невысокого уровня сервис, но ты настолько душевно себя ощущаешь, настолько тебе кайфово от атмосферы, которую они создают… Это очень важно.

За 10-15 последних лет ресторанный бизнес в России заметно вырос в качестве. Я считаю, мы вышли на европейский уровень. В каких-то моментах даже его перещеголяли. 

В Тоскане есть один ресторан в деревушке Болгери, где, наверное, не больше тысячи жителей. Мы находились от этого места в 50 км, но, к сожалению, узнали о нем только в пятницу, и не успели забронировать столик. Решили попытать удачу. Сама дорога к этой деревушке на горе – фантастическая, вот именно такая, как вы себе представляете тосканские дороги: живописный вид, огромные кипарисы справа и слева… И, как только мы стали подъезжать к месту назначения, поняли, что, во‑первых, попали в пробку, а, во‑вторых, припарковаться невозможно – все заставлено машинами. Пришлось просто бросить автомобиль и идти пешком.

В ресторан было не попасть. Все гости, конечно, приходили по записи, но нам сказали, что, если вдруг освободится столик, нас пригласят. Надо сказать, мы стойко пережили это ожидание в очереди, и, все-таки, попали в заведение.

Там были просто голые столы и скамейки, и нельзя сказать, что какой-то высокий уровень сервиса. На секундочку, это мишленовский ресторан. Но там настолько было вкусно! Там настолько было радушно! Это и оценивается, в конце концов. Лично я съел 4 порции пасты ручной работы с трюфелями. Официант уже забеспокоился, что я могу лопнуть.

Они берут аутентичностью: делают свои колбасы, свою пасту… А еще так классно, когда ты заходишь в ресторан, а все стены заведения заставлены стеллажами с винными легендами. Сидишь за столом, а рядом бутылка за 1200 евро. Вот у нас в России такое возможно? Первая мысль, которая возникает у русского человека: «Как она тут стоит до сих пор?» 

А там совершенно другое отношение, потому что ты приходишь в дом, в семью, и ты понимаешь, что к тебе относятся, как к гостю семьи. Это место, в котором хочется оставить большой чек и ни разу не пожалеть.

Могу привести другой пример. Мне очень нравится ресторан Сoque в Мадриде, ресторан очень высокого уровня сервиса. Вам проведут целую экскурсию по заведению. Первый курс подают сразу – это приветственный коктейль и какие-то птифуры. Потом вы спускаетесь в винный погреб, там еще два курса вместе с напитками, где прямо из бочки наливают херес. Потом вас провожают на кухню, где подают следующие курсы. Дальше проходите холодный цех, горячий, и уже в пекарном цеху тебе накрывают следующий курс. Этим они пытаются познакомить тебя со своей культурой, заразить фанатичностью к гастрономическому искусству. И там кухня – это музей. Только после этого тебя провожают в зал, где всего 8 столов. Вот это сервис. И, действительно, каждое блюдо уникально.

Вот несколько достойных заведения на контрасте. Высокий дорогой уровень сервиса и заведение с простой домашней едой, но где безумно вкусно. Это история, скорее, не про Мишлен, а про подход к бизнесу, к которому мы должны стремиться.

За 10-15 последних лет ресторанный бизнес в России заметно вырос в качестве. Я считаю, мы вышли на европейский уровень. В каких-то моментах даже его перещеголяли. 

В России не знают свою кухню 

– Такое может быть в России?

– Боюсь, что в плане домашней кухни, наверное, вряд ли. У нас домашняя кухня – очень своеобразная. В ней уже нет традиций.

У нас они были до революции, и потом они целенаправленно уничтожались на протяжении последующих 100 лет. Теперь их восстановить очень сложно. Время другое, и носителей этих самых традиций уже нет априори.

А в европейских странах эта цепочка преемственности поколений не прерывалась. Если взять деревушку в одной части Испании и в другой, там везде свои традиции, и кухня очень отличается. А уж если исследовать гастрономию Испании от севера до юга, вообще обнаруживается такой контраст «национальной» кухни, что, как будто, в разных странах побывал. Люди там всю жизнь жили, и из поколения в поколение, с детства, в них вкладывали вкус и традицию. Они ее знают, они ее любят сами, и могут донести до любого туриста, который приезжает.

В ресторанном бизнесе, если ты планируешь жить долго и успешно, нужно постоянно что-то обновлять, вносить новое, покупать... Даже в кризис, за счет заработанных за август-сентябрь денег, мы перетянули всю мебель в ресторане. Это обошлось весьма дорого, но, тем не менее, пошли на это.

Я не верю в русскую кухню, которая была бы интересна русским. Она всегда будет для них неинтересна, потому что непонятна. Они ее не знают.

Советский гражданин должен был просыпаться утром, идти на завод, по дороге обратно зайти в кулинарию, купить там котлет, чтобы накормить семью и не тратить время на готовку, а потом лечь спать, потому что завтра опять на завод. И нельзя наших предков винить в том, что они жили в такое время. Тогда нужно было наварить каши да посытнее, а на вкус никто не обращал внимания.

Вот, между прочим, на Кавказе и в Средней Азии ситуация другая. Не смотря на то, что это бывшие Советские республики, их обычаи было не искоренить. Там маленькие города, в которых семьи живут очень тесной общиной, и поэтому они до сих пор пронесли эти кулинарные традиции.

– Как вы относитесь к авторской экспериментальной кухне?

– Экспериментальные заведения не очень долго живут. Это не мое мнение, а просто констатация факта. Назовите мне рестораны экспериментальной кухни, которым больше 10 лет.

Продолжают появляться творческие шеф-повара, которые думают, что могут что-то изменить, но мода – это такая опасная штука, очень скоротечная. Она проходит и все. Для того, чтобы удержаться, они должны постоянно заниматься самообразованием. Все время. Я имею в виду, не только читать книжки. Кроме теории, должна быть практика.

Я не люблю эксперименты, и, когда хожу в рестораны экспериментальной кухни, могу сказать, что не всегда остаюсь доволен. Вообще, есть заведения в Петербурге, которые мне симпатичны очень, куда я захаживаю. Насколько это долговечно, не могу сказать.

Как в семье 

– Были случаи неудач? Вы рефлексируете по этому поводу?

– Особенных неудач каких-то не было. Было два проекта, которые не увенчались успехом, скорее.

Первый – выйти в ритейл, о чем я уже говорил. Мы для этого сделали очень много, но проект не оправдал себя.

Второй случай – кафе «Ферма» в Кудрово. У нас не получилось утвердиться в спальном районе. В проект было вложено много и денег, и сил, и души, но мы не угадали с локацией. Кудрово – это новый развивающийся район, где много новостроек, а новостройки – это ипотека или сдача под найм. Проще говоря, свободных денег на посещение кафе и ресторанов нет. Вот мы и не угадали.

– В чем секрет успеха ваших проектов?

– В «Ферме» мы изначально не привязывались к определенному направлению кухни. Назовем ее «континентальная». Изначально была идея сделать еду простой и вкусной. Гость должен понимать, что он ест, и визуально, и на вкус.

Когда создавалась «Ферма», 13 лет назад, мы с Зиннятом Далиловичем (Зиннят Акбашев –управляющий партнер и бессменный бренд-шеф холдинга White Group. – Прим. ред.) полтора года создавали меню. Мы сделали его очень большим, чтобы каждый человек мог что-то выбрать для себя. Это было очень важно, потому что я хотел, чтобы люди непременно возвращались.

Ресторан «Ферма» задумывался, в первую очередь, как семейное заведение, и мы старались создать соответствующую атмосферу, чтобы не на 1–2 года. И вот сейчас наступил тот момент, когда гости, которых маленькими приводили родители, уже играют у нас свадьбы. Более того, эти дети приводят своих детей. Вот это круто. Это говорит о том, что мы сделали то, что хотели.

Когда мы оснащали кухню, мы постарались подстраховать себя максимально, уберечь от всевозможных рисков. Она была полностью укомплектована современным оборудованием, и мы могли в любой момент переделать ресторан под любое направление, но не переделали.

13 лет назад ресторан «Ферма» задумывался, как семейное заведение, и мы старались создать соответствующую атмосферу, чтобы не на 1-2 года. И вот сейчас наступил тот момент, когда гости, которых маленькими приводили родители, уже играют у нас свадьбы. Более того, эти дети приводят своих детей. Вот это круто. Это говорит о том, что мы сделали то, что хотели. 

Весь проект обошелся в 3 миллиона долларов. Это по тем-то временам. Очень большие деньги. Проект стал успешным. Все случилось, как мы и планировали.

– Насколько сложно вести большое меню? Это же огромная сырьевая база.

– Сложно, но можно. Главное технологичность. Если вы открываете заведение, нужно изначально понимать концепт, что именно вы будете делать. Сразу определиться, большое или короткое будет меню.

Если формат определился, нужно его придерживаться. Когда начинают что-то на ходу менять, сразу понятно, что-то не продумали, что-то не сработало…

Потом, мы внимательно отслеживаем качество продуктов. Конечно, отношение с поставщиками – это отдельный разговор, но, честно говоря, нам легче в том плане, что нас много, и они боятся потерять сотрудничество со всеми заведениями. А еще у нас большая база поставщиков, и если одни не справляются, значит, мы обращаемся к другим.

– Как часто в меню появляются новые позиции?

– Постоянно. Как я и сказал, мы с Зиннятом Далиловичем – люди творческие, все время экспериментируем. Мы часто путешествуем, ходим в рестораны. А когда ты что-то пробуешь новое, это обязательно вдохновляет на изменения, на то, чтобы улучшить чем-то блюдо, сделать его интереснее, вне зависимости даже от сезона.

– Как вы привлекаете гостей?

– Сарафанное радио и внутренний маркетинг. Мы максимально рассказываем в ресторане о том, какие услуги у нас может получить гость. Даже на мониторах, установленных на стенах в туалетах, вы можете наблюдать ролики с информацией о всех наших предприятиях, акциях и доставке, пока вы моете руки.

Мы постарались сделать службу доставки уникальной. Чтобы передать атмосферу ресторана, оформляем каждое блюдо в красивую брендированую упаковку и, вместо обычной листовки, мы кладем полноценное ресторанное меню, которое уже жалко выбросить, и, когда человек думает, что же заказать, оно всегда на виду. Это дорого, но это тоже себя оправдывает.

Кроме того, мы забрендировали наши автомобили и обклеили их яркими изображениями вкусных продуктов и блюд. Это работает. Представьте: голодные люди стоят в пробке вечером, а рядом такие вкусности и написано «Доставка». В памяти обязательно отложится эта информация, и есть большая вероятность, что человек воспользуется доставкой.

Думаю, наша аудитория увеличилась за время самоизоляции раза в два. А потом эти люди пошли и в ресторан, где до этого, возможно, ни разу не были.

– Вопрос кадров в России сейчас стоит очень остро. Какими основными принципами вы руководствуетесь при подборе персонала? Как сформировать сильную команду заведения?

– Проблема кадров есть во всем мире, не только в России.

Когда берешь человека на работу, сразу видно, он пришел только ради денег или ему у тебя нравится. Если первое, я сразу говорю, что нет смысла продолжать разговор. Я привык окружать себя такими же фанатичными людьми, как и мы и Зиннятом. Это касается всех наших управленцев. И потом, они очень редко появляются со стороны. Как правило, это те, кто вырос в наших ресторанах. Когда я вижу, что у человека есть профессиональный потенциал, то, конечно, я стараюсь его продвигать дальше.

Например, у нас есть директор Даша, которая пришла к нам официантом, потом стала менеджером, потом уже директором. Очень важно давать таким перспективным людям возможность для роста, потому что сейчас Даша здесь, как дома. Она несет ответственность за все, и работает не только за деньги. Она реализует здесь свои амбиции и профессиональные качества, чувствует себя частью единого организма.

И это не единичный случай. У нас есть официанты, которые работают чуть ли не с основания.

Я не рвусь в Мишлен. Для меня показатель качества – это когда ты выходишь из ресторана, и тебе не жалко потраченных денег. А вот это случается не всегда, к сожалению, особенно в мишленовских ресторанах. 

Единственный способ создать такую команду – харизма руководителя, мотивация, через личный пример и доверие. По-другому я не знаю как.

Ко мне официант может подойти с любой проблемой. Это не для красного словца. Об этом все знают. Я зайду, со всеми поздороваюсь, спрошу как дела, узнаю, что у кого случилось, какие новости… Все как в семье. Это залог долгих отношений.

Да, некоторые управленцы не успевают. У меня тоже немного времени на это, я не могу с каждым сидеть и долго говорить, но хотя бы на бегу обязательно перекинусь парой слов. И все видят, что они нам дороги. Это не просто рабочая сила, а люди, которых мы впустили в свою жизнь. Текучка очень маленькая.