Евгения Шандор / Наталия Парусникова. РЕАЛ. Качественная, удобная упаковка влияет на выбор потребителя

Категория готовой еды в ретейле – один из самых динамично растущих сегментов. Его успех напрямую зависит не только от качества продукции, но и от упаковки, которая сохраняет свежесть, привлекает покупателя и отвечает современным запросам на экологичность и удобство. Как и всегда, рынок сегодня сфокусирован на трендах, вызовах и стратегических решениях. Ключевые моменты мы обсудили с экспертами рынка – генеральным директором компании РЕАЛ Евгенией Шандор и директором по развитию Наталией Парусниковой

Что происходит на рынке готовой еды?

Евгения:
– Компания РЕАЛ уже более 30 лет работает на В2В-рынке и последние 15 лет активно осуществляет комплексные поставки в сегмент общественного питания. 80 % поставок приходится на заведения питания, предприятия дарк-китчен и фабрики-кухни ретейла. Последние два года мы наблюдаем активный переход потребительского спроса на готовую кулинарию, представленную на фудкортах крупных продуктовых супермаркетов. Если ещё в 2022–2023 годах мы могли говорить о том, что основной спрос потребителя сосредоточен на доставке из ресторанов – сформированном тренде постковидных времён, то сегодня люди идут за готовой едой в супермаркеты. Согласно аналитике, данный тренд связан не только с нежеланием потребителя готовить дома и посвящать свободное время семье и личным интересам, но и с желанием разнообразить ежедневный рацион за приемлемые деньги.

Изменения предпочтений в сторону готовой кулинарной продукции у российского потребителя также связаны с синдромом усталости и высоким уровнем тревожности, который на протяжении 2025 года держится на отметке 39 %. По данным исследования «Национального индекса тревожности» за II квартал 2025 года, больше всего россиян беспокоит нестабильная экономическая ситуация в стране, отношения на работе, где они проводят большую часть времени, и навязчивый информационный шум. Люди начали не только экономить, но и отказывать себе в удовольствиях, что не способствует поддержанию нормального эмоционального состояния, физического и психического здоровья, отдыху и перезагрузке. Спад потребительской активности затрагивает не только кафе и рестораны, о чём нас постоянно информируют наши клиенты (выручка в этом году снизилась на 8 %), но и развлекательные мероприятия в целом, а также походы в кино, театры.

Как, по-вашему, должен развиваться рынок готовой еды сегодня? Нужно ли что-то менять, или продолжать двигаться в заданном направлении?

– Надо меняться всем, особенно ресторанному сегменту. Рынок стагнирует, ресторатор пытается повысить выручку за счёт укрепления лояльности клиента, выстраивания с ним эмоциональной связи за счёт вау-эффектов. А это для многих гостей сегодня не имеет никакого значения в силу усталости от информационного перегруза. Сегодня важно делать ставки на качество продукта и рост доверия к нему, научиться быстро реагировать и давать обратную связь потребителю, определять внутренний потенциал продукта, ну и не забывать уделять внимание его упаковке, которая поможет не только сохранять качественные и органолептические характеристики, но и доносить ценность продукта до потребителя. Во всей этой истории важно помнить о пищевой безопасности, так как в последние два года наблюдается негативная тенденция нарушения санитарных норм на производстве готовой кулинарии. С моей точки зрения, и ресторанам, и фабрикам-кухням надо уделять особое внимание нормам и правилам СанПиН, следовать принципам ХАССПа, делая всё для того, чтобы продукт был качественным, вкусным, безопасным и презентабельным.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ В БОРЬБЕ ЗА ВНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Полки отдела готовой еды переполнены. Как с помощью упаковки производитель может выделить свой продукт на фоне конкурентов? Какие инструменты работают лучше всего: прозрачные окна, премиальная фактура, нестандартная форма, кастомизация под собственную торговую марку (СТМ)?

– Мы производим много разной упаковки, и самой востребованной потребителем в 2025 году стала упаковка с ярким, запоминающимся дизайном, при этом функциональная, позволяющая сохранить блюдо таким, как его задумал бренд-шеф. Но упаковку всегда надо подбирать индивидуально, в зависимости от размеров блюда, его состава и, разумеется, доли её стоимости в структуре фудкоста.

ЛОГИСТИКА И ПОСТАВКИ

Насколько важна для производителя надёжность поставок и возможность быстро масштабировать заказы на упаковку под промоакции или запуск новых категорий? Как вы гарантируете бесперебойность для ключевых клиентов?

Евгения:
– На конференции «Пищёвка 3D: Индустрия готовой еды» ретейлеры озвучили, что они ожидают от логистов: возить чаще и без потерь качества. А мы это делаем уже сейчас – обеспечиваем оптимальную частоту поставок, используем правильную упаковку для гарантии сохранности продукта при транспортировке, при этом поддерживаем высокий уровень сервиса, стремимся не допускать недопоставок. У нас много кейсов с оперативными запусками как под промо, так и под новые категории продукции. Мы чётко знаем, если есть срок и мы его согласовали с нашими клиентами, то мы в него уложимся.

УДОБНО, КРАСИВО, БЕЗОПАСНО

Покупатель всё чаще хочет получить продукт, который можно легко разогреть в микроволновке, съесть на ходу без лишних манипуляций и утилизировать без чувства вины. Как современная упаковка отвечает на эти потребности?

Наталия:
– Основные критерии упаковки для готовой еды – не только красиво, но и безопасно. Успех качественной упаковки зависит от качественного сырья, из которого она произведена. И в рамках текущих реалий мы не говорим нашим партнёрам из сферы общественного питания о необходимости переходить на экологичную упаковку, но просим не экономить на ней, выбирать упаковку, произведенную из первичного сырья, которая пригодна для вторичной переработки. И это позволяет не только сохранить качество продукта, но и позаботиться об окружающей среде. Такая упаковка даёт больше барьерных свойств для готового продукта. А возможность переработки существенно уменьшает выбросы СО₂ в атмосферу.

ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ VS РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА

Какие мировые тенденции в упаковке готовой еды, на ваш взгляд, скоро придут в Россию?

– Мы уже предлагаем нашим партнёрам упаковку, соответствующую основным мировым трендам, таким как: мультимодальность, секционная поштучная упаковка, удобство при транспортировке, функциональность и дизайн. В качестве примера могу привести крышки на пластиковые стаканы для напитков с отверстием для трубочки и секциями для картофеля фри, наггетсов и попкорна, также контейнеры для 1–2 или 8 роллов с секциями для маринованного имбиря/васаби. Среди многосекционных упаковок есть и бумажные варианты. Мы предлагаем штабелируемую упаковку, чтобы курьер мог везти несколько блюд одновременно. Также есть стаканы, состоящие из двух половинок, чтобы напиток можно было разделить на двоих.

УПАКОВКА ДЛЯ ГОТОВОЙ КУЛИНАРИИ В РЕТЕЙЛЕ. ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ

Если заглянуть на 3–5 лет вперёд, как изменится упаковка для готовой кулинарной продукции в российском ретейле? Какие технологии и материалы станут стандартом де-факто?

Наталия:
– Недавно ознакомилась с результатами лонгитюдного исследования ICMR Eating Habits, которое изучает привычки питания россиян. Согласно полученным данным, 82 % людей питаются дома, 14 % – на работе, 2 % – в заведениях питания вне дома и ещё 2 % – едят в дороге. Количество приёмов пищи в день увеличилось с двух до трех раз, при этом стремление к качественной еде с прозрачным и простым составом стало самым большим трендом.

Подсчитано, что 42 % населения России составляют занятые профессионалы, которые экономят время на готовке, молодые семьи, предпочитающие быстрые и полезные ужины, студенты, ищущие доступные альтернативы фастфуду, сторонники ЗОЖ. У всех этих категорий потребителей одинаковые ожидания: вкусно, удобно, честный состав.

Что же рекомендуется сделать, чтобы позиции готовой кулинарии на полках были в топе продаж? Конечно же, использовать актуальный формат упаковки – это один из ключевых факторов успеха. На этикетках давать честное описание и размещать качественные фото. Также важно грамотно работать с SKU, ассортиментом и создавать правильные миксы из массового и премиального продукта, не стесняться экспериментировать. Потребитель не будет ежедневно покупать один и тот же продукт, каким бы качественным и вкусным он ни был, важно разнообразие позиций. Об этом надо помнить.

И все эти данные подтверждаются спросом на упаковку для готовой еды. В 2025 году он вырос в среднем на 39 % относительно 2024 года. Основной рост упаковочных решений идёт для таких категорий готовых продуктов, как вторые блюда, салаты и супы. Растут так же отгрузки упаковки для продуктов, которые подвергаются заморозке. К примеру, спрос на упаковку под замороженные готовые блюда вырос на 60 %, а на решения упаковки под замороженную пиццу – практически на 120 %. И мы можем предположить, что тенденция ближайших трех лет– сокращение посещения заведений питания вне дома. Походам в рестораны потребители всё чаще будут предпочитать готовую кулинарную продукцию из ретейла. Также будет продолжаться активный рост и развитие предприятий дарк-китчен, фабрик-кухонь со своими службами доставки.

Такая тенденция определённо связана с тем, что люди устают от окружающего мира, им хочется расслабиться в комфортной для себя атмосфере в кругу родных, включить любимый добрый фильм и насладиться вкусной и безопасной едой, которую для них оперативно доставит курьер в красивой и удобной упаковке. Вот и всё.

К печати подготовила Лилиана Бергер