Тенденции и концепции: как они взаимодействуют между собой

На Food Business Show 2019 Данил Герасимиди, основатель и руководитель компании GastroNorma, выступил с темой «Определение концепции объекта питания: факторы устойчивости концепций и типичные ошибки». В своём интервью «Ресторановеду» Данил рассказал об этапах грамотной проработки концепции, а также о том, какие концепции являются востребованными сегодня.

Почему людям нравится ходить на фудмаркеты 

— На ваш взгляд, какие концепции являются наиболее популярными на сегодняшний день в Петербурге и Москве?

— В Санкт-Петербурге и Москве продолжается затяжной тренд микрообъектов — фудкорнеров на фудмаркетах. Он ещё очень долго будет работать. Более того, мы сейчас наблюдаем уже в регионах начало развития глобальной тенденции того же самого концепта. Там сейчас будет запускаться все больше маркетов. У нас есть данные, запросы, сигналы с большей части городов о намерении создавать такого рода проекты. Их сложно сделать, потому что они дороги в реализации, но тем не менее есть такая тенденция. Что касается Санкт-Петербурга, есть такое видение, что он нашел себя на гастрономической карте России. У него будет расти образ города высокой кухни. Количество гастрономических объектов будет продолжать расти, вытесняя собой средние кафе.

— Существует ли какое-то определение понятия фудмаркет?

— Следует разделять фудмаркет западного (американского и европейского) образца от того, что сейчас происходит в России. Фудмаркет — это собрание не менее 15-20 уникальных, разнородных концепций вплоть до экзотических, каждая из которых представляет ограниченный ассортимент аутентичного продукта. Фудмаркеты эксплуатируют потребность клиента не в калориях, не во времяпрепровождении, а в первую очередь в микро-отпуске. Они перемещаются на два часа в страну, куда они не могут поехать вживую. Они делают это по средствам прикосновения к продукту. Они касаются культуры этой страны через продукт, через гастрономию. За одно посещения фудмаркета можно посетить несколько стран, а за продолжительное — объездить весь мир.

За одно посещения фудмаркета можно побывать в нескольких странах, а за продолжительное — объездить весь мир 
 

— На практике, сколько фудкорнеров посещает покупатель во время одного визита на фудмаркет?

— Как правило, не больше двух, но он возвращается пробовать что-то новое. Даже тех людей, которые всегда едят одну и ту же кухню, на фудмаркете тянет на экзотические приключения и эксперименты.

— Какие концепции уже являются популярными за границей, но пока ещё не дошли до России?

— Я считаю, что у нас огромный провал в стритфуде, в его настоящем понимании. Стритфуд — это еда, которая продаётся прямо на улице. У нас, к сожалению, ввиду административных бюрократических препятствий, концепция не реализована. Точно также нормально не реализованы фудтраки из-за того, что нет нормативной базы. Можно увидеть, что в большинстве городов других стран, не обязательно на западе, на востоке тоже, это одни из самых распространенных форматов. Они очень полезны, очень аутентичны. Мы загоняем людей всегда в какие-то помещения, что не очень хорошо. Также очень хочется верить, что у нас будут появляться крупноплощадные форматы пивных ресторанов. Сейчас они немного отошли в тень. Но это не очень понятно и правильно. Большие проходимые пивные рестораны распространены по всему миру. У нас сейчас таких объектов мало.

Как на тенденции влияет то, что в Москве все торопятся, а в Петербурге наслаждаются моментом 

— Булочные и бургерные будут оставаться востребованными?

— Есть нюанс, что в каждом городе свои региональные особенности развития спроса гостей. И иногда они не поддаются никакому анализу. Например, кто может объяснить, почему в Калужской области все фанатеют от пончиков? Или почему в Вологде во всех объектах, даже в премиальных ресторанах, обязательно есть салат-бар в дневное время? Вологжанам надо обязательно наложить салат самостоятельно. Поэтому вынести вердикт по всей России по какой-то из концепций сложно. В Москве все пекарни-кондитерские, которые выжили и стали процветать, фактически являются столовыми. Сеть братьев Караваевых, которая изначально была названа «Караваевы» и на логотипе был колосок, сейчас является евро-столовой. Это столовая хорошего уровня ближе к кафе. Там быстро продают хорошую еду. То же самое с «Хлебом Насущным» в Москве. Изначально это была французская буланжерия, сейчас это евро-столовая со своим хлебом. В Москве есть огромный запрос на быстрые калории, потому что все торопятся. У большинства людей нет возможности разводить длинные ритуалы по еде, поэтому там стреляют в столово‑подобные форматы. В Санкт-Петербурге обратная ситуация. Здесь никто не торопится. Локаций, где работает система свободного потока на большой проходимости, очень мало. Их можно пересчитать по пальцам. Петербуржцам нравятся длинные ритуалы: спокойно пойти, потратить два часа, выпить более дорогой кофе, съесть дорогое изделие на основе более дорого сырья. Например, бренд «Коржов» очень здорово эксплуатирует эту особенность петербуржцев. У них однозначно очень дорогое сырье, в следствие этого и высокие цены. Но гости к ним идут, потому что им очень важен сам продукт. У наших гостей есть возможность такого рода отдыха. Поэтому пекарни остаются пекарнями, кондитерские остаются кондитерскими, а формат востребованным. Я не знаю другого города в России, где было бы такое количество пекарен и кондитерских на душу населения, как здесь. У нас одних сетей больше двух десятков.

Каков будет спрос на бургеры, азиатскую и японскую кухни 

Бургеры ярко вспыхнули в Москве. Два года назад этот круг докатился до Санкт-Петербурга. Если обратить внимание, сейчас в бургерных прошла стабилизация. Их количество сократилось на 40—50%, перестали открываться новые. Моё мнение, что не надо ставить крест на существующих, предрекать им закрытие. Мне кажется, у них идёт стабилизация, а не падение. У бургеров всегда есть свой спрос. Сеть Ketch Up Burgers этому подтверждение. Они себя прекрасно чувствуют, идут в регионы. В регионах наступает бум бургеров. Туда идут Black Star, Ketch Up, B&B. В Петербурге же сейчас ажиотаж по Азии. Дошло до того, что «Буше» открывает сеть раменных по всей России. Конечно, они не делают это под тем же брендом. Часть раменных, открытых в 2019 году, уже закрылись. Я могу сказать точно, что закроются ещё процентов тридцать. Эту тему сильно раздули, и люди быстро наедятся.

— Что сейчас происходит с японской кухней?

— Давайте разделим японскую кухню на два основных продукта. Первый это суши и роллы, которые не особо являются японскими. Вообще, этот продукт относится к двум долгоиграющим трендам, возникшим в постсоветском пространстве: «Италия» и «суши-роллы». Когда тренд суши появился в 90-ых годах, это был супер премиум. Это были безумно дорогие объекты. Их посещение было показателем статуса. После этого, как обычно бывает со статусными концепциями, их начали спускать немного ниже, зарабатывая на этом. Так в свое время появились такие сети как «Евразия» и «Япоша». Эти сети сделали премиум доступным для всех. В головах у людей было представление, что японская кухня — это очень круто, маст хэв на свидании. Сети сделали это более доступным, введя счастливые часы и прочие акции. После чего продукт суши и роллы пошёл вниз. Сначала он стал демократизироваться, а в конце потерял свою репутацию совсем. Появились суши-маркеты, сушишопы, собранные из ДСП, с неумелыми поварами, которые лепили роллы как домашнюю кашу, красили имбирь, красили лосось. Всё это до сих пор продаётся. Суши и роллы ушли на дно. Какое-то время не было хороших, качественных объектов с суши и роллами. Но произошел отскок, который мы сейчас наблюдаем. Сейчас появляются аутентичные объекты с суши и роллами, которые становятся очень популярными. У людей уже нет восприятия, что это премиум-продукт. Сейчас это один из продуктов, который может и должен быть качественным и интересным. Поэтому у нас появились такие проекты, как Suki, Subzero, Gills. Это базовая «Япония» новой волны. И она абсолютно в формате Санкт-Петербурга, потому что она гурмэ — более высокая кухня. Более того, она уже проникает в доставку. В частности, проект «Важная рыба» тому подтверждение. Это дорогие ингредиенты, долгая доставка. Но люди заказывают, потому что продукт очень хороший. Поэтому тем, кто планируеет играть в Санкт-Петербурге на таком поле, скажу, что я расцениваю эту концепцию как очень выигрышную.

Рамены — это повседневная японская пища, которую едят сами японцы 

Второй гигантский блок продуктов — это рамены. Рамены — это повседневная японская пища, которую едят сами японцы. Это блюдо с лапшой, огромным количеством бульона (500—600 мл.) и какими-то компонентами на выбор. Похоже на вьетнамский фо-бо (блюдо вьетнамской кухни, суп с лапшой, в который при сервировке добавляют говядину или курятину, а иногда кусочки жареной рыбы или рыбные шарики — прим. ред.), на том-ям и так далее. Это некая монопродуктовая история. Раменные вспыхнули в 2018 году. Её открыл даже Дмитрий Блинов, потом закрыл. Почему я считаю, что этот формат не будет настолько популярным, насколько все это видят. Была такая сеть «Удонъя Сан». Я занимался открытием питерского подразделения этого бренда. Там основным продуктом была лапша удон. Точно так же как рамен сейчас. Тогда это была хайповая история. В Москве её открыла Надежда Маэда. Её объекты получили кучу премий. Появились инвесторы и захотели открыть его в Петербурге. Когда открыли производство и три точки, этот формат никак не вошёл в постоянное потребление питерского гостя. Казалось, что его создавали специально, чтобы он не вошёл. Во‑первых, в предложении отсутствовали классические японские блюда, которые человек ожидал увидеть. Во‑вторых, они предлагали экзотическое блюдо для того, чтобы попробовать, но не для того, чтобы постоянно за ним приходить. А в Петербурге не такое большое количество людей, которые будут вечно приходить и пробовать. Гости заканчиваются. Нужно иметь повторные посещения. Стоит также помнить, что мы не японцы, мы не можем каждый день на обед есть суп по пол-литра на основе лапши. Для нас это экзотика. Поэтому вся сеть очень быстро осталась без гостей и закрылась в течение полутора лет. Она не окупилась, и закончилось всё печально. Но обратите внимание, что, двигаясь в этом направлении, не обязательно останавливаться на монопродуктовой концепции. Хитрые и опытные игроки рынка, как, например, Саша Бугаевский (проект Gills) делают иначе. У него есть рамены, они великолепны, но это не раменная. Это гастро-кафе универсальной азиатской кухни. Вот что он делает. И у него будут гости. Там есть и роллы в прочтении его шеф-повара, там есть много чего. Он подстраховался и не сделал монопродуктовый формат.

Монопродуктовый формат будет хорошо идти на фудмаркетах. Как раз потому что там концентрация целевой аудитории, которая приходит за микро-отпуском. Но если мы зайдем вечером в любую стационарную раменную с посадочными местами, половина ресторана будет пустой. Потому что недостаточно гостей, влюбленных в этот продукт, и он не подходит для постоянного потребления.

«Азия будет наступать» 

Будет экспансия на «Японию» со стороны других азиатских стран, потому что до нас внезапно дошло, что есть Вьетнам. Пока ещё не дошло, что есть Камбоджа. В Петербурге до сих пор нет ни одной монопродуктовой том-ямной, которые есть в Москве. «Азия» будет наступать. Полно ещё стран, с кухней которых нам стоит познакомиться. Для тех, кто хочет запускать объект с азиатской кухней и не знает, какую кухню выбрать. Выберите кухню той страны, куда люди ездят отдыхать, или об отдыхе в которой мечтают. Сделайте балийскую кухню, сингапурскую. Да какую угодно из экзотической знаменитой страны — люди точно будут ходить, потому что им хочется поехать в эту страну.

— Либо если они там уже были.

— Да, либо если они там уже были, и хотят воскресить воспоминания.

— Однажды Алексей Буров в своем интервью сказал, что индийская кухня — это будущий тренд. Насколько вы с ним согласны?

— Я с ним абсолютно согласен. На данный момент это абсолютно недоработанная история. Особенно в формате фастфуда, фудмаркетов, нас ждёт какой-то взрыв. Когда кто-то из профессионалов возьмёт и сделает, на неё пойдёт мода. Я уже понимаю, что там будет работать естественный аромамаркетинг. Ведь как работает «Bô»? Когда мы заходим на Василеостровский рынок, тут же пахнет их варевом, и мы сразу понимаем, что хотим в «Bô». Они не просто так ставят гигантские кастрюли. По технологии такой необходимости нет. Они их ставят для того, чтобы весь рынок пах их супом. И если это будет Индия, то «Bô» будет нервно курить в стороне. Там очень мощная история со специями. Классный тренд, абсолютно согласен с Алексеем.

Bô — сеть вьетнамских кафе 

«Всё это происходит от того, что нет структуры проработки концепции» 

— Из чего складывается концепция?

— Хорошо, если люди задаются вопросом проработки концепции. Именно проработки, а не попытки угадать тренд или натянуть концепцию на уже имеющееся помещение или уже имеющиеся навыки. Чаще всего бывает три истории. История первая. «Я хорошо пеку булки. Я открою булочную, у меня будет такой хороший продукт, что ко мне придёт весь город». Это «ошибка мастера». Он купается в обратной связи от всех, кто пробует его изделия, и думает, что гостям это также понравится. Это не так. У него определённая группа, которая необъективна. Это характерно для инста-мастеров, домашних кондитеров. У этих людей обычно самые жёсткие падения.

Вторая история — это попытка перехитрить всех и угадать некий волшебный тренд. Как правило человек выдумывает что то отсутствующее на рынке, не думая о том, что отсутсвует на рынках как правило то, что этим самым рынкам не нужно.

Третья ошибка — это когда человек открывает заведение согласно своему образу жизни. Например, человек, пожив в Италии, проникается к теме завтраков. Проникается и думает, как же так, люди в Петербурге не знают, насколько это здорово — завтракать как в Италии. Открывает специфическое заведение с завтраками в итальянском стиле. Но туда никто не ходит, потому что в этом спальном районе все уже уехали на работу. Всё это происходит от того, что нет структуры проработки концепции. Самое основное: ещё до поиска локации надо определить, для кого будет работать объект. Самый первый этап — это выявление целевых аудиторий. И этих целевых аудиторий должно быть, по моему мнению, не менее десяти, и они не должны противоречить друг другу. То есть, например, друг другу противоречат аудитория мам с колясками и аудитория туристов. Набрав этот минимум целевых аудиторий, мы переходим ко второму этапу. Второй этап — это определение потребности данных целевых аудиторий. Мы часто думаем, что потребности целевой аудитории ограничиваются двумя-тремя: поесть, провести время, пообщаться. Но это не так, их очень много. Какие могут быть потребности:

· калории;

· приключение; 

· занять время перед (Очень важно!);

· общение; 

· свидание; 

· спасение вечера (Хоть куда, лишь бы не дома); 

· повышение настроения (Никотин, алкоголь, углеводы, сахар. Классический случай, когда у девушки плохое настроение, она пошла в пекарню-кондитерскую, наелась пироженых, выпила кофе с молоком и ей стало хорошо).

· повести переговоры; 

· произвести впечатление; 

· климат контроль (В большинстве случаев, когда идут отклонения в климате, люди идут только для того, чтобы согреться или остыть);

· заглушить боль; 

· примерить чужую жизнь; 

· досуг детей; 

· мини-отпуск; 

· знакомство с объектом; 

· любопытство. 

Мощнейший фактор для первых трёх месяцев открытия. Рестораторы его губят на корню, вводя такой фактор, как техническое открытие для гостей. Чего хочет гость, когда до него доходит сарафанным радио весть о том, что будет новый объект? Ему любопытно, и он хочет получить максимальное количество услуг. Для объекта это единственный шанс восхитить гостя для того, чтобы он пришёл к ним повторно. Объекты делают техническое открытие: половина деталей интерьера не прикручена, воняет краской, вентиляция толком не работает, половины блюд в наличии нет. Зато у них техническое открытие и скидка 20%. Человек может быть мозгами понимает, что это объективно, но подсознание ему говорит: здесь плохо. И он никогда больше туда не придет. Потому что в подсознании у него останутся неприкрученные светильники, шатающийся стол и так далее. Я считаю, что этого категорически делать нельзя. И сам первые два месяца после открытия не хожу в заведение. Объект может и не объявить о техническом открытии, но косяки, как правило, там будут.

· Взять с собой для себя; 

· взять с собой для других; 

· попасть в круг своих. 

Это должно быть конечной целью каждого объекта. Если они не хотят каждые три года строиться заново, то им надо выращивать свою субкультуру, своих фанатов. Про это мало кто знает, но некоторые объекты так делают. Например, сеть пабов O’Hooligans. Можно посмотреть группы их гостей, какая там активность, как они собираются и так далее. Объекты расположены не всегда в самых топовых местах. Но там хорошее дорогое пиво, простое и дорогое меню, и всегда есть гости.

· Зависимость (Алкогольная, кофейная);

· Отомстить другому проекту. 

Сходить на зло, лишь бы не туда, где не понравилось. Особенно это распространено в фаст фуде. Как это использовать? Максимально отличаться от конкурентов. В Штатах была сеть кофеен, которая делала всё анти-старбакс, все элементы ровно наоборот. Она стала очень популярна, потому что туда шли люди, которые не идут в «Старбакс». И что произошло потом? «Старбакс» ее купил. Потом? Они ее не превратила в «Старбакс», а продолжили развивать, работая одновременно для фанатов и хейтеров «Старбакса».

· Потешить эго; 

· создать образ; 

· самомотивироваться. 

На самом деле это только начало. То есть второй этап — это определение таких потребностей. Третий этап — это определение, какими элементами продукта и ритуала данная потребность закрывается. То есть если мы у нас есть потребность «мини-отпуск», то мы не можем там предлагать оливье. Если потребность «произвести впечатление», мы не можем сделать стиль лофт. Дальше идут продукты и ритуалы (элементы сервиса), которые подходят под данные потребности. Когда это все собралось, можно заниматься выбором локации, поиском помещения и проектированием реализации данного объекта.