Почему закрываются рестораны?

Ирина Рубачёва, эксперт ресторанного бизнеса и франчайзинга.

Этот вопрос в последнее время все чаще звучит в ресторанном бизнесе.
С одной стороны, закрываются целиком давно известные и крупные сети, исчезают, так и не успев заявит о себе, маленькие ресторанчики и кафе. С другой, есть рестораторы, которые открывают и открывают все новые успешные проекты, не замечая ни кризиса, ни конкурентов.
Что же происходит на самом деле? В чем главные проблемы убыточных проектов? Какие секреты знают успешные рестораторы?
 

Ещё несколько лет назад закрытие ресторана на 80% означало, что это стартап. Как правило, закрывались свежеоткрытые рестораны с новой, не известной ранее на ресторанном рынке концепцией, привезённой откуда-нибудь из-за рубежа, подсмотренной где-то в литературе или придуманной на основе любимого домашнего блюда. 
Тут все более или менее понятно: стартап, как правило, связан с гастроэнтузиастами, которые не имеют опыта не только в ресторанном бизнесе, но и в бизнесе вообще. Отсутствие предпринимательского опыта и профильных специальных знаний в сфере гостеприимства — это двойные риски, которые обычно заканчиваются провалом.
Но ведь с рынка ушли целиком крупные сети, благополучно существовавшие полтора-два десятка лет, — настолько мощные, что сложно было представить себе рынок без них.
Что же происходит?
Не в силах объяснить эти явления, предприниматели стали окутывать ресторанный бизнес ореолом тайны и непредсказуемости, называть лотереей или рулеткой. Результат зачастую ожидался в формулировке «повезёт — не повезёт», «пойдёт — не пойдёт».
При этом есть небольшая доля известных всем российских рестораторов, которые открывают заведения-бестселлеры всегда, независимо от экономической ситуации в стране.
Какой секрет знают они? Как во всем многообразии находят темы, актуальные настолько, чтобы создать очередь из посетителей? Чем привлекают они сотни людей, проходящих в это же самое время мимо дверей других заведений?
Ответы на эти вопросы на примерах нескольких десятков кейсов вы найдёте в моей новой книге «Почему закрываются рестораны». А сегодня мы коснёмся только части самых главных вопросов, без которых немыслим успех нового заведения.
И первая причина закрытия многих ресторанов — это их концепция. А чаще — её полное отсутствие.
А концепция — это основа любого кафе, ресторана, закусочной.
Я всегда говорю о том, что концепция — как зубчатая передача, состоящая из нескольких шестерёнок.
Если каждый зуб правильно входит в каждый паз, передача отлично работает.
Если хоть один зуб (а тем более два-три и более) не входят в предназначенные для них пазы, то передача быстро сломается.
В концепции должно друг друг соответствовать всё: тип предприятия, его часы работы, форма обслуживания, средний чек, дизайн интерьера, посуда, текстиль, приборы, мебель, спецодежда, декор, ассортимент блюд и напитков, способы подачи, уровень предлагаемого комфорта и обслуживания, цены, перечень дополнительных услуг, способы продвижения и рекламные каналы, методы привлечения гостей и формирования системы лояльности, внешний вид персонала, название заведения.

Давайте рассмотрим пару примеров неудачных концепций.
Они взяты из жизни. А точнее, из социальных сетей.
 

ПРИМЕР 1.
Прочитала такой пост.
Реалии рестораторов в послеобеденное время.
С 14.30 до вечера большинство ресторанов пустует (Могилёв), как рестораторам справиться с отсутствием заказчиков.
Данное фото с места, где проходимость отличная (трафик есть), но…

Итак, чтобы рестораторам справиться с отсутствием заказчиков, необходимо следующее.
1. Найти и чётко описать свою целевую аудиторию (ЦА).
2. Дать ей то, что она хочет.
Причём именно то, что она хочет, а не то, что ей нужно. Вспомните, как часто люди думают и говорят о том, что нужно питаться правильно, а в момент голода идут за бургером вместо салата.
Или вспомните, как ваша девушка, идя в магазин за зимними сапогами, которые нужны ей прямо сейчас, вдруг видит красные босоножки на шпильке и покупает их вместо сапог.
Мы покупаем то, что нам нравится, вместо того, что нам нужно.
3. Сделать это лучше всех.
1. Начнем с ЦА.
А целевая аудитория — это не те люди, которых хочет видеть у себя ресторатор. Это те, кто живет, учится, работает и отдыхает в непосредственной близости от данного заведения. Рыбу ловят там, где она водится.
Конечно, ради неповторимого эксклюзивного ресторана посетители готовы ехать в другой конец города, но, судя по фото, это не о данном ресторане.
ЦА надо описывать подробно — не только пол, возраст и социальный статус. Это — что она любит, чего боится, чего не приемлет, что её беспокоит и не даёт спать по ночам, чего хочет на самом деле, где она отдыхает и как проводит время, какую музыку слушает, в каком автомобиле ездит и многое другое.
Надо наладить коммуникацию со своей целевой аудиторией — знать адрес электронной почты и номер телефона, делать полезную рассылку, сообщать об акциях, интересных мероприятиях, персонализированных предложениях, не забывать поздравлять с днём рождения, напоминать о возможности отпраздновать в заведении праздник или юбилей на особых условиях и т. д.
Эта же ЦА сама расскажет, что ей нужно, почему она давно не заходит в этот ресторан и как сделать, чтоб её вернуть.
А теперь давайте разберёмся в том, насколько ресторатор сузил свою ЦА искусственно — только тем, что выбрал тему охотничьего ресторана и подал её в таком своеобразном прочтении.
Обратите внимание на атмосферу.
Тёмный интерьер. Немножко зловещий. Малиновые скатерти (веет малиновыми пиджаками из 90‑х). Лосиные головы и рога на стенах. Картина с сюжетом, где волки вот-вот растерзают лося. Прямо за твоей спиной или перед твоими глазами.
Кто сюда не придёт:
• мамы или семейные пары с детьми; 
• романтические парочки; 
• подруги на чашку кофе; 
• пожилые люди; 
•приверженцы вегетарианства; 
• люди с социальной ответственностью за экологию; 
• защитники прав животных; 
• люди, которые не едят дичь (а таких большинство, даже среди охотников такие есть); 
• сюда также не придут люди с импульсным решением (проходил мимо) — слишком «обязывающая» охотничья тема.
Кто придёт?
В основном мужчины, охотники, или гости из других регионов как на экзотику.
Даже те, кто ест дичь и готов зайти — как часто он может это сделать?
Сколько раз в неделю или месяц можно есть дичь? (а подсознательно этот ресторан в головах посетителей выглядит, как охотничий). 
2. Проведите АВС-анализ блюд (блюда-лидеры и аутсайдеры по обороту, рентабельности и количеству, любимые сочетания, соотношения и многое другое).
Много интересного можно узнать о своём заведении. Ну, например, что в этот ресторан в основном ходят, чтоб попить пива с крылышками или съесть пирожков с кофе.
Стоит задуматься, почему идут одни блюда, и совсем не покупаются другие, проанализировать состав блюд, цены, выходы, способ подачи, оформление меню и т. д.
3. Сделайте анализ потока чеков.
• Посмотрите, в какие дни и часы максимальная нагрузка, а в какие зал пустует.
• Изучите, кто ваш основной гость, приносящий самый большой доход (на него и надо ориентировать основную деятельность).
• Разберитесь, по сколько человек чаще всего сидят за столиком, что предпочитает каждая из категорий гостей.
• Разберитесь с выходами блюд (слишком большой, слишком маленький).
• Разберитесь с величиной среднего чека на одного гостя, на один столик.
• Подумайте, какие столики лучше всего будут работать — на два, четыре, шесть или более мест.
• Посмотрите, кто из официантов как работает, выявите закономерности в их выручках на разных позициях.
И ещё многое полезное получите из этих данных.
4. Вам станет понятно, что нужно вашей целевой аудитории.
5. А как дать ей самое лучшее — задача менеджмента.
И если с трафиком всё в порядке — ваша задача выполнима. Надо просто дать людям то, что им действительно очень нужно. Это — задача маркетинга. Абсолютно понятная и выполнимая.
Мудрость тут только одна — весь коллектив, от гардеробщика до управляющего, должен искренне делать всё для безупречного сервиса и доверительных добрых отношений с гостями. Всегда.
6. Когда сделаете всё вышесказанное, вам не составит труда заполнить часы с 14.30 до вечера.
Мои пожелания рестораторам: любите своих гостей и своё дело.
Тогда у вас всё будет прекрасно и в бизнесе, и в жизни.
Успехов вам!
 

ПРИМЕР 2.
Прочитала такой пост:
Наверное, все или почти все рестораторы сталкиваются с этой проблемой: безжалостно закрыть или переформатировать заведение, которое не приносит прибыли, или все-таки ещё немного потерпеть, подождать, поддержать бедолагу на плаву: а вдруг? Мы же не раз читали в бизнес-книгах: как часто люди не выдерживают и бросают какой-то проект буквально за шаг до успеха!..
Чудеса в ресторанном бизнесе, конечно, бывают, но гораздо реже, чем в сказках.
Увы, приведу пример из собственной практики.
Весной 2017 года мы открыли на Верхней Радищевской, в двух шагах от станции метро и знаменитого Театра на Таганке, ресторан Edge. С небольшим, но вполне разнообразным авторским меню, где упор был сделан на блюда, приготовленные на гриле. В первую очередь, на мясо. И на хорошее вино. Ресторан и позиционировался как «первый винный на Таганке». Средний чек — 1500—2500 рублей. Ничего подобного поблизости не наблюдалось.
Расположен он был в особняке XIX века. Шестьдесят посадочных мест. Мы сделали строгий и стильный дизайн в скандинавском стиле. Во внутреннем дворике устроили летнюю веранду. Гости нередко отмечали, что у нас и кухня на высоте, и сервис. Казалось бы, всё, что нужно для победы. Но ресторан, как говорится, «не пошёл». Он оказался не для Таганки.
Года два мы пытались спасти эту лодку. Тащили её, тащили, вкладывали, проводили пиаровские и маркетинговые акции. Но в итоге решили: хватит работать в убыток! Мы изучили конкурентов, посчитали риски и в начале февраля нынешнего года Edge стал ещё одним рестораном нашей пивной сети Lambic. И он очень хорошо пошёл! Приходите — убедитесь сами.

Налицо несоответствие элементов концепции друг другу.
Давайте проанализируем сказанное автором.
1. С небольшим, но вполне разнообразным авторским меню, где упор был сделан на блюда, приготовленные на гриле. В первую очередь, на мясо. И на хорошее вино. Ресторан и позиционировался как «первый винный на Таганке».
Основная причина прямо здесь.
В концепции получилось два основных продукта вместо одного — блюда на гриле и вино. Если ресторан позиционировался как «первый винный», не стоило привязывать его к мясу на гриле.
Человек, прочитав данное позиционирование ресторана, придёт на вино. И захочет взять к своему вину то, что к нему больше всего подходит. А это может быть и деликатная рыба, и фрукты, и десерты. Мясо на гриле будет хорошо сочетаться далеко не со всеми винами.
А значит, виноман будет разочарован. Он ведь шёл в «первый винный»!
2. Мы сделали строгий и стильный дизайн в скандинавском стиле. 
Вопрос к автору: как именно вписывается в концепцию первого винного ресторана (и тем более с мясными блюдами-гриль) северный скандинавский стиль?
Заглянем в справочники. Что едят и пьют в скандинавских странах?
А едят там много закусок и блюд из рыбы и морепродуктов: балтийскую кильку, селедку, много разных бутербродов, уху, пироги из рыбы.
Мясо, птицу тоже едят, но приготовленную обычным способом. Предпочитают блюда из дичи. Ко вторым блюдам лучше давать им отварные овощи.
Используют в кухне травы и ягоды.
Пьют больше крепкий алкоголь.
То есть разрыв шаблона и когнитивный диссонанс гость испытывает с самого начала, и подкрепляет его во время всего пребывания.
То есть человек находится в прострации и не понимает, чего ждать от ресторана — какого меню, каких цен, каких блюд и напитков.
3. Давайте поговорим о названии.
Оно тоже является частью концепции и должно поддерживать творческое единство концепции. А что же у наших коллег?
Ресторан называется Edge.
Возможно, авторы хотели придать ему смысл ребра или хребта, в намёке на гриль. Но слово имеет несколько вариантов перевода. А это — окраина, преимущество, лезвие, бордюр, обрезать, точить и даже выметать.
Ни одно из этих слов не раскрывает тематики ресторана, скорее снова запутывает потенциальных посетителей.
Не понимаю, прочему не взять русское название, понятное всем, запоминающееся, которое невозможно перепутать с другим и легко вспомнить?
4. Казалось бы, всё, что нужно для победы. Но ресторан, как говорится, «не пошёл». Он оказался не для Таганки.
Тут вопрос не в Таганке. Этот ресторан не пошёл бы и в другом месте. Слишком нечёткая, размытая концепция и отсутствие правильного позиционирования. Авторы и сами не разобрались, про что их ресторан, и посетителям не смогли донести идеологию и концептуальное единство своего заведения.
5. Edge стал ещё одним рестораном нашей пивной сети Lambic. И он очень хорошо пошёл!
Естественно! Потому что сейчас посетителям стало всё понятно — это пивной ресторан. Понятно, что в нём готовят и подают, что пьют. Понятно, как вести себя и чего ожидать.
Ещё больше интересных и полезных кейсов вы сможете найти в моей книге «Почему закрываются рестораны».