Ольга Баранова: Эффективный маркетинг отеля и ресторана при отеле от собственника проекта

Ольга Баранова — основатель и автор концепции загородного отеля Just WOOD и ресторана SheLESt, ставшая ресторатором и отельером всего-то несколько лет назад, когда взялась за реконструкцию и перезапуск обычного загородного комплекса в Тульской области. К практической части реализации этого проекта новая команда приступила в начале 2020 года (прямо накануне пандемии коронавируса). И буквально сразу обновленный гостиничной- ресторанный комплекс завоевал не только сердца многочисленных гостей, но целый ряд престижных наград и профессиональных премий. Команда Ольги не только полностью реновировала объект, но создала уникальную концепцию отеля и ресторана. Важнейшую роль в создании и продвижении проекта отводится профессиональному маркетингу. РЕСТОРАНОВЕД поговорил с Ольгой Барановой о принципах и правилах организации работы и создания эффективной системы продвижения отеля Just WOOD и ресторана SheLESt.

ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СФОРМИРОВАЛИ БУДУЩУЮ КОНЦЕПЦИЮ

— Загородный эко-отель Just WOOD находится в не туристическом, но очень красивом и экологически чистом Веневском районе Тульской области, в 40 км от Тулы и в 165 км от Москвы. В основе концепции Just WOOD лежит идея создания комьюнити людей, объединенных общими ценностями. Людей, которые знают, что природа может быть источником энергии и вдохновения, людей, стремящихся к гармонии с собой и окружающим миром. Мы создали Just WOOD как место, в котором можно не просто перевести дух, сделав небольшую паузу в бесконечной гонке, но и прислушаться к себе, восстановить внутренний баланс, набраться сил и вдохновения. И не прогадали — идея и концепция оказались очень востребованными. По признанию постоянных гостей, у нас получилось сделать отель, в который хочется возвращаться снова и снова.

Кстати, Just WOOD – официально признанное «Место силы». Победа в одноименной номинации «Место силы» 2021 — главной премии в области здорового образа жизни и экологии «Live Organic Awards» — это подтверждает. У маркетинга была важная роль в создании концепции. Мы очень основательно подошли к этому вопросу. В самом начале я заказала индивидуальное маркетинговое исследование для понимания будущей стратегии развития, а также трендов на рынке загородных отелей, анализ целевой аудитории и ее потребностей. Выводы, которые были в исследовании, и сформировали будущую концепцию для Just WOOD.

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА

— Большинство из того, что задумывалось, получилось. Было сформировано УТП (уникальное торговое предложение) отеля, а также сделаны тактические шаги по изменению формата отеля в онлайн и офлайн, создан календарь маркетинговых событий и маркетинговых коммуникаций, а также выбрана стратегия PR-продвижения. Большое место уделялось цифровому маркетингу и активностям в социальных сетях.

— С самого начала я выбрала для себя стратегию продвижения в сотрудничестве с профессионалами. Я заключила контракт с маркетинговым агентством, и я рада, что выбрала именно этого партнера. Штатного маркетолога в команде не было, но у меня есть образование МВА по специальности «Маркетинг-Менеджмент», и я понимаю важную роль маркетинга для продвижения бренда и коммуникации с гостями.

— Сотрудничество с маркетинговым агентством стоит не дешево, но это связано с тем, что твой проект продвигает целая команда профессионалов, а не один эксперт. В финансовую модель бизнеса всегда необходимо закладывать расходы на маркетинг и здесь каждый собственник решает для себя сам брать ли в команду штатного маркетолога или обратиться в агентство. В любом случае, я за комплексный подход к продвижению.

ХОРОШО РАБОТАЕТ ТО, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНО И С ЛЮБОВЬЮ

— На мой взгляд продвижение на любом этапе развития проекта должно быть эффективным. Первоначально наша задача была сформировать наш уникальный дизайн, стиль и язык коммуникации с гостем, а также познакомить с проектом максимальное количество нашей целевой аудитории, а также журналистов и инфлюенсеров. Сейчас мы сфокусированы на цифровом маркетинге, так как считаем это важным долгосрочным трендом для продвижения. В рамках общей стратегии хорошо работают рекламные кампании в системах Яндекс Директ и Яндекс Бизнес, они позволяют значительно наращивать объем посетителей и повышать узнаваемость бренда как для новой аудитории, так и для тех, кто знаком с отелем. Это приводит к росту прямого и брендового спроса и наращивает органический трафик. Наша задача сейчас уделять большее внимание вопросам стимулирования продаж и увеличения процента повторных гостей, а это прежде всего связано с качественной работой с действующей базой гостей.

— Один из главных, но далеко не единственный. Можно с уверенностью сказать, что продвижением является вся наша работа изо дня в день. Всё, что мы делаем, создает и имидж, и атмосферу нашего отеля, ресторана и создаёт основу позиционирования проекта, его восприятия нашими гостями и теми, кому мы можем быть интересны в принципе. Мы создаем искусственные информационные поводы или абстрактные рекламные посылы — всё основано на реальных фактах, предложениях или событиях. Мы любим сами проводить мероприятия и участвовать в тех, что проводятся в регионе и за его пределами. Например, в начале мая мы провели весенний фестиваль «Черемша». Представьте заповедный лес вокруг отеля Just WOOD, который только начинает просыпаться после зимы, и одной из первых появляется Черемша, почувствуйте весну и скорое наступление лета…Мы предлагаем гостям вместе рассказывать истории и раскрывать секреты, готовить, рисовать, вышивать, танцевать, читать и сочинять стихи и мифы про Черемшу. Лес вдохновил нас на проведение этого фестиваля и за эти 11 дней мы делились с гостями частичками весеннего вдохновения. Для гостей отеля Just WOOD и для всех, кому интересен лес и его дары, – мы приготовили обширную программу. Бренд-шеф ресторана SheLESt для фестиваля разработал специальное меню с Черемшой, блюда из которого можно отведать только в эти дни. Также во время фестиваля мы предлагали погулять по лесу, собирать Черемшу. И мы много чего интересного рассказывали нашим гостям:

• когда нужно собирать Черемшу и как делать это правильно, без ущерба для леса
• как отличить Черемшу от несъедобных ландыша и безвременника
• как Черемшу хранят и как ее можно приготовить
• чем полезна Черемша и от каких болезней и недугов помогает
• где еще проводят фестиваль Черемши
• как связаны Римская империя, Карл Великий и … Черемша.

Важно уметь и любить создавать события, искать и придумывать правильные информационные поводы и делать это органично и легко, а не вымученно и искусственно.

РЕЗУЛЬТАТ ДАЁТ КОМАНДА, НО ОТВЕЧАЕТ ЗА ВСЁ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ

— В моем проекте за маркетинг отвечаю лично я. Ответственность за конечный результат лежит на мне, как на собственнике бизнеса, погруженного в операционную деятельность.

— Полагаю, что реально, но как минимум у собственника бизнеса или руководителя должно быть маркетинговое образование и понимание каким образом это работает. Но я всегда за то, чтобы привлекать профессионалов для достижения более быстрого и качественного результата. Кроме того, важно чтобы в историю с продвижением проекта были вовлечены все сотрудники отеля и ресторана.

Центральная часть бизнеса гостеприимства – это люди, наша команда. Именно слаженная работа команды создает ту особую, уникальную атмосферу и заботу о госте, которая есть в Just WOOD и на которую клюют наши гости. Моя задача выстроить процессы внутри команды так, чтобы каждый сотрудник искренне полюбил проект и гостей, стал его амбассадором.

— Гостеприимство можно сравнить с домом, в котором Вам всегда рады и где Вас всегда любят и ждут. В нашем бизнесе критерием успешности я бы для себя назвала счастливые лица гостей и то, что они возвращаются к нам снова и снова. И я благодарна им за эту лояльность.

— Я за то, чтобы ставить перед собой все новые и новые задачи, для меня важны бесконечный процесс улучшений и развитие проекта, созидание во всех его формах. Я и моя команда развиваем отель не в самом туристическом районе Тульского региона. Это конечно большой вызов. Для меня важна аутентичность места — региона, в котором находится отель и для меня важно познакомить гостей с местными продуктами, которые мы используем в меню ресторана, а также с творческой энергией местных художников и мастеров, работы которых интегрируем в интерьеры наших домов. В наших планах дальнейшее развитие территории и насыщение ее интересными арт-объектами, строениями, смыслами.

О ПРОЕКТЕ

Отель Just WOOD — это 19 коттеджей, 11 деревянных срубов и 10 эко-модулей. Есть небольшие номера, идеально подходящие для отдыха в одиночестве или с любимым человеком, или такие, в которых будет просторно и целой компании. Во всех домах царит атмосфера уюта и покоя. Оформляя номера, основатели проекта взяли за основу скандинавский стиль и идеи хюгге. Тепло дерева и натуральных тканей помогли создать максимально комфортную обстановку.

При этом дизайн каждого домика уникален – его украшают авторские работы московских и тульских мастеров: ботанические акварели, графика, вышивка, макраме, керамика. На территории отеля есть литературная гостиная Just Kult, где по вечерам проходят совместные кинопросмотры, мастер-классы и литературные чтения, русская баня, а также пространство красоты и релакса Slow Beauty Spa. В основе концепции Slow Beauty Spa – вдумчивая забота о себе, выбор в пользу эмоционального спокойствия и осознания внутренних желаний. Помимо уходовых массажей и обертываний для тела, в бьюти-меню особое место отведено уходу за лицом.

В Just WOOD каждый гость найдет себе занятие по душе. Если хочется уединения, то лучше всего покататься на лодке по извилистой реке Осетр, оттуда открывается вид на живописный лес. В зоне BBQ можно вечером собраться у костра и спеть под гитару, или попариться в бане. Летом в прокате велосипеды, а зимой коньки, лыжи или тюбинги, для маленьких гостей специальные развлекательные и развивающие программы и, конечно же — тихие вечера на террасе с умиротворяющим видом в ресторане SheLESt.

Ресторан SheLESt – не просто визитная карточка отеля, а точка притяжения на гастрономической карте для всех, кто следит за современной ресторанной кухней и ценит талантливое авторское исполнение. Ресторан SheLESt в 2021 году вошёл в ТОП-10 новых ресторанных концепций XVI национальной премии «Пальмовая ветвь ресторанного бизнеса 2021 г.» и стал победителем в номинации: «Выбор Gastronom.ru». Получить столь высокую оценку позволило уникальное сочетание потрясающей атмосферы и оригинальной кухни, которой руководит бренд-шеф Антон Крупенин, обладатель премии «Шеф Года» в номинации «Лучший шеф-повар Центрального Федерального округа».

Основа концепции ресторана — современная русская кухня с использованием локальных продуктов, простая и понятная еда в стиле «Comfort food». Центр концепции – русская дровяная печь.

Площадь ресторана SheLESt 238 квадратных метров с посадкой на 110 гостей. Есть светлая и просторная веранда, с которой открываются великолепные виды – прекрасное место для выездной свадебной церемонии, фуршета или торжества в узком семейном кругу.