Андрей Ермак. Для успешной работы бизнеса и власти главное — соблюдать равноправие в диалоге

Министр культуры и туризма Калининградской области Андрей Ермак рассказал журналу РЕСТОРАНОВЕД, как в области находят паритет между государством и бизнесом, почему туризм является системообразующей отраслью региона, насколько ожидания туристов от Калининграда совпадают с реальностью и на каком этапе турист становится местным жителем

СИСТЕМООБРАЗУЮЩАЯ ОТРАСЛЬ

Андрей Викторович, Калининградская область — регион, удаленный от основной России. До пандемии он принимал большой поток иностранных туристов, поток россиян также увеличивался. Что происходит сейчас?

— Есть аксиома: если количество туристов превышает количество жителей региона, то туризм является системообразующей отраслью. В Калининградской области всё именно так на протяжении уже достаточно большого количества времени: в ней живет чуть более миллиона человек, а количество туристов превысило миллион еще в 2015 году. Кроме того, туризм у нас является катализатором и для других отраслей — строительства, ретейла и прочих. Потому что люди, которые приезжают к нам в гости (в 2023 году их было уже 2,03 млн человек), — это еще и дополнительный рынок для всех наших производителей.

Ретейл, гостиницы, рестораны — это понятно. А строительство причем?

— Как раз в строительстве это отражено очень ярко. Застройщики подсчитали, что 60% приобретателей новых квартир в Калининградской области не являются калининградцами. Это люди, приезжающие из других регионов. Я шучу, что туристы к нам приезжают 4 раза, после чего они перестают быть туристами и становятся местными жителями: первый раз они просто интересуются городом, морем, Куршской косой; второй раз говорят: «Удивите нас еще чем-то» (и мы удивляем); потом едут на восток области, чтобы посмотреть регион целиком; а в четвертый раз покупают квартиру. Такой у нас клиентский путь (смеётся).

ДВА ТУРИСТА НА ОДНОГО ЖИТЕЛЯ

Два с лишним миллиона туристов для миллионного региона — это очень много. Как вы их считаете?

— Это интересный вопрос. Мы думаем, что считаем правильно, а Минэкономразвития — что нет (улыбается). Дело в том, что министерство считает туристов по количеству размещенных в коллективных средствах размещения (КСР) — и только. А я им доказываю, что на самом деле туристов у нас гораздо больше, причем в Калининградской области их намного легче посчитать, чем в любом другом регионе, ведь у нас всего 3 точки входа — аэропорт, железная дорога и машина. Более того, у нас нет сейчас транзитных туристов, нет приезжающих на один день экскурсантов, поэтому мы точно знаем, какое количество людей к нам приехало и считаем только тех, кто у нас переночевал.

Почему министерство с этим не согласно?

— Потому что в КСР зарегистрировано гораздо меньшее количество людей. Во-первых, не все отели дают Росстату корректные данные; во-вторых, у нас целый ряд КСР не попадает в эту категорию, хотя таковыми являются; в-третьих, у нас огромный рынок квартир, которые сдаются в аренду как гостиничные номера. Но сейчас Минэкономразвития всё же склоняется к тем же подсчетам, которые ведем мы.

Кем являются ваши гости?

— 22% туристов приезжает к нам из Москвы, 15% — из СанктПетербурга, 13% — из Московской области, а далее все остальные. Иностранных гостей сейчас существенно меньше, пик их посещений был в 2019 году, когда заработал режим электронной визы и к нам приехало более 200 тыс. человек — и это мы считали только тех, кто переночевал, а тех, кто ездил к нам за сигаретами, за бензином и за водкой, было гораздо больше.

Только из Польши к нам тогда приезжало таким образом порядка 600 тыс. человек в год, из Литвы — более 160 тыс., и по количеству иностранных туристов на душу населения мы перебивали и Москву, и Петербург. Но мы их сознательно не считали, ведь они у нас не оставались ночевать, а уезжали сразу домой, хотя средний чек у них был очень неплохой — порядка €100 за одну поездку.

Какие в Калининградской области наиболее популярные точки притяжения для туристов?

— В первый раз, как правило, люди селятся в Калининграде или на побережье и интересуются прежде всего обзорными экскурсиями по городу, едут в Зеленоградск, Светлогорск и, конечно, на Куршскую косу. Второй раз им интересно посмотреть что-то другое, и они берут более глубокие экскурсии — Форт № 11 «Дёнхофф», построенный в 1877–1881 годах, Калининградский янтарный комбинат, Балтийск (самый западный город Калининградской области и России), что-то еще.

А вот когда приезжают в третий раз, то хотят посмотреть уже восток области: там сосредоточено наибольшее количество объектов культурного наследия — замки, кирхи, усадьбы. Это то, что касается так называемого массового туризма. Но, конечно, есть и нишевые группы туристов, которые сразу же выбирают для себя конкретные приоритеты — например, гастрокэмпы, велокэмпы, какие-то городские или областные события — и более ничем особо не интересуются.

РЫБНЫЙ ГОД

В Калининградской области проводится множество мероприятий для туристов?

— Мы разработали, как нам кажется, привлекательный календарь событий, которые достойны внимания не только на региональном уровне, но и на федеральном. Акцент сделали на крупные события, чередуя большие деловые форумы и развлекательные мероприятия. Ближайшим будет гастрономический праздник «День селедки», который состоится в первой половине апреля. Мы объявляем, что год будет рыбным, и приглашаем всех эту рыбу попробовать. Потом плавно переходим к большому «Балтийскому культурному форуму». В этом году он пройдет с 17 по 19 апреля. Это деловое мероприятие, на него приезжают коллеги со всех регионов.

А там и до майских праздников недалеко…

— Конечно! В это время мы проводим гастрономический «Фиштиваль» — от слова fish, рыба. Одновременно начинается фестиваль уличной еды и музыка на острове Канта: сочетание классической музыки и экспериментальной еды создает очень привлекательный эффект. Затем уходим в июнь: начинается большой фестиваль классической музыка «Кантата». Площадки, на которых он проводится, меняются каждый год, и эти площадки являются как раз руинами кирх и замков. Деньги за билеты мы отдаем в благотворительный фонд, который занимается их восстановлением, но главное — это медийный эффект: непосредственно на концерты к нам приходит порядка 200–300 человек, но количество просмотров превышает 100 тыс.

А каждый просмотр может превратиться в реального туриста, правильно?

— Да, ведь люди, посмотревшие всю эту красоту в соцсетях, хотят увидеть ее вживую: после фестиваля «Кантата» мы наблюдаем большой интерес к нашей области. Потом уходим в июльские фестивали — «Балтийская симфония», а затем «Голосящий КиВиН». Это тоже большое событие, потому что, помимо приезжающих команд КВН, мы имеем прайм-тайм на «1 канале» со всеми шутками про Калининградскую область, которые в последнее время стали гораздо более позитивными.

И августовские мероприятия: международный музыкальный фестиваль «Калининград Сити Джаз» (мы его называем летним Новым годом, потому что на этот 3-дневный праздник собирается фактически весь город); фестиваль короткометражного и дебютного кино «Короче», который сейчас становится, наверное, главным кинофестивалем страны; гастрономический фестиваль «Городской пикник».

27 сентября, в Международный день туризма, проведем Первый туристический форум «ТурПрокачка», на котором надеемся увидеть ведущих игроков туристического рынка России и дружественных стран. А дальше уйдем уже в зимние фестивали — «Джаз в филармонии» и прочие. Венчает год фестиваль «Зимние каникулы на Балтике», который проходит с 25 декабря по 8 января: концерты, творческие встречи, театральные постановки. А параллельно — фестиваль «Русское Рождество» в городе Гвардейске, где находится замок Тапиау — один из объектов культурного наследия, который восстанавливается по специальной программе.

КАЛИНИНГРАД В ИСТОРИИ КИНО

Насколько я понимаю, у Калининградской области сложились особые отношения с кино: вы намеренно привлекаете съемочные группы, которые потом в своих фильмах показывают региональные достопримечательности широкому зрителю. Как это у вас получается?

— Это началось в 2017 году с подачи Губернатора области Антона Алиханова. Я тогда впервые узнал о теме рибейта — возмещения части затрат на съемки фильмов или музыкальных клипов, которые происходят на территории области.

Если интересная киностудия тратит какое-то количество денег на съемки в Калининграде, мы ей готовы возместить от 20 до 40%. То есть человек потратил, к примеру, 100 млн руб., подает нам документы, и 20 млн мы возмещаем сразу по базовой ставке. А потом могут быть повышающие коэффициенты: если он провел премьеру в Калининграде, привлекал наших специалистов, если по сюжету фильма история героев происходит в Калининграде либо в нем упоминаются региональные достопримечательности, то можно дойти до 40%.

Этот подход оправдал себя?

— Несомненно. Рибейт пользуется огромной популярностью, и сейчас Калининград считается третьей столицей российского кино. Но для нас самым главным является эффект нативной рекламы. Потому что сколько бы я ни рассказывал, как у нас классно, когда, например, в фильме «Хочу замуж» герои актеров Милоша Биковича и Кристины Асмус, у которых миллионы подписчиков, разыгрывают на калининградских улочках любовную историю, то у любых романтически настроенных пар появляется желание пройтись и поцеловаться на этих улочках тоже. Возникает эффект фильмов «Залечь на дно в Брюгге», «Римские каникулы» и прочих, непосредственно связанных с местом съемок. Этот эффект, конечно, кратно выше эффекта от любой презентации — и мы этим активно пользуемся.

ЭПОХИ МЕНЯЮТСЯ НА ГЛАЗАХ

Калининград считается одним из самых европейских, наряду с Санкт-Петербургом, городов России, и у туристов насчет него есть определенные ожидания. Насколько эти ожидания совпадают с реальностью?

— Вопрос тонкий. Конечно, есть люди, которые едут сюда, чтобы увидеть Дрезден, и потом, видя в центре «хрущевки» и дома постройки 80-х годов, сильно удивляются. Но большинству нравится, как они говорят, «среда»: по нашим опросам, 9 из 10 человек хотели бы к нам вернуться именно из-за уникальной среды — атмосферы города, который не похож на большинство городов нашей страны.

В чем эта непохожесть проявляется?

— Наверное, в некой эклектичности: ты идешь по одной-двум улицам, и у тебя на глазах меняются эпохи. Вот современный многоэтажный дом, рядом с ним — здание, похожее на «хрущевку», ты сворачиваешь на соседнюю улицу, а там — немецкие особняки, и ты оказываешься в немецком городе начала 20 века. А на востоке области можно вообще забыть, где ты и в каком времени находишься, потому что там есть настоящие европейские городки — с площадями, домами, фасадами, как на картинке.

С другой стороны, мы приглашали молодых блогеров, и город их вообще не впечатлил, зато природа вызвала восторг. И я делаю вывод, что на самом деле у каждой аудитории свои представления о прекрасном, но 90% всё же говорят о том, что Калининград — один из самых европейских городов.

Справляется ли отельная инфраструктура с растущим потоком туристов?

— Справляется, и довольно неплохо. Мы еще не подошли к самому пику, когда будет совсем тяжело, но находимся довольно близко от него. И здесь нас в последние 2 года спасает программа кэмпингов и глэмпингов Минэкономики. Но нам очень не хватает отелей 4-х и 5-ти звезд!

А куда ездят сами калининградцы, какие туры выбирают местные жители?

— Если раньше люди выезжали на выходные в Литву или Польшу, то сейчас они заново открывают для себя регион, путешествуя по своей области. Но она достаточно маленькая, и человек на автомобиле, выезжая с семьей, успевает любые достопримечательности осмотреть одним днем. То есть люди возвращаются домой, не оставаясь на ночевку. Поэтому мы сейчас придумываем различные программы, пешеходные кэмпинги и прочее, а с 1 мая запускаем поезд по Калининградской области, который поедет по интересным местам.

ГАСТРОНОМИЯ КАК ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ

Калининград, кроме всего прочего, входит в число лидеров по необычным ресторанным концепциям. Откуда это разнообразие в достаточно небольшом городе?

— Дело в том, что многие калининградские рестораторы получили первые гастрономические впечатления от европейских концепций. Они смотрели, как этот бизнес устроен в Европе, и принялись развивать его в Калининграде. Именно поэтому мы достаточно сильны в ресторанном деле.

Используя футбольную тематику, я назвал бы нас крепкими середняками: плотно стоим в первой десятке.

Нужно подниматься выше, в лидеры, — нет?

— Мы не опускаемся вниз, но и высоко не поднимаемся. Причиной этого я вижу сочетание бизнес-проектов и проектов, позволяющих реализовать свою мечту. У нас есть несколько ресторанов, где люди всё поставили на свою мечту, свое видение бизнеса, — например, ресторан балтийской кухни «Балт», или ресторан «Телеграф», использующий только местные продукты. Гости туда идут не только чтобы поесть, но и за впечатлениями. С другой стороны, у нас большое количество хороших крепких ресторанов, куда идут, чтобы именно поесть, — «Британика», «Пармезан» и другие. Таким образом, в Калининграде две категории заведений: одна стоит высоко, другая чуть ниже, но в целом — крепкая середина. Хотя с того времени, как мы представили бренд «Балтийская кухня», ситуация начала меняться.

Сейчас многие регионы говорят о продвижении своих локальных продуктов и блюд. С чего это началось у вас?

— Я считаю, что потенциал гастрономических впечатлений долго не использовался в нашей стране в целом и в Калининградской области в частности, а ведь он очень мощный: человек может не пойти в театр или музей, но поест он трижды в день. И завтрак в гостинице, обед где-нибудь на берегу моря и ужин в ресторане могут подарить ему уникальные впечатления, которыми он будет делиться со своими друзьями, вернувшись домой.

Поэтому мы вместе с коллегами из калининградского Представительства Федерации Рестораторов и Отельеров России, Туристского информационного центра и нашим известным ресторатором, основателем «Балтийской высшей школы гастрономии» Максимом Ткачёвым решили создать новый бренд.

Восстановить какие-то давние блюда?

— Напротив! Мы не стали уходить в историю, не стали тревожить дух древних пруссов (улыбается), которые здесь готовили какое-нибудь варево. Мы начали формировать принципиально новую кухню. Ребята создали «Манифест балтийской кухни», чтобы подарить гостям те самые уникальные впечатления, и постепенно у нас начали появляться новые необычные ресторанные проекты. А в прошлом году один из самых известных гидов по Калининграду отметил, что туристы, называя то, что вызвало у них больше всего эмоций, говорят не только о достопримечательностях, но и о вкусной еде. Считаю, мы на правильном пути!

ПРИНЦИП ЭФФЕКТИВНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА

Вы много работаете с бизнесом, и эта работа вполне успешна. Если резюмировать: каков ваш принцип эффективного сотрудничества бизнеса и власти?

— Здесь главное — понимание, что мы находимся в равных позициях. Не должно быть доминирования власти над бизнесом («Делайте так, как мы сказали!») или бизнеса над властью («Вы ничего не понимаете, поскольку далеки от народа!»).

Как только мы начинаем находиться в равной переговорной позиции и у нас выстраивается нормальная коммуникация с точки зрения достижения результата, а не с точки зрения того, чтобы «мое мнение победило», у нас начинается совместная плодотворная работа. Именно поэтому нам удается договариваться. То есть самое главное — соблюдать равноправие в диалоге.

Интервью провёл: АЛЕКСАНДР МАРКОВ
Издатель и главный редактор журнала РЕСТОРАНОВЕД

К печати подготовила Светлана Куликова

АНДРЕЙ ЕРМАК,
министр культуры и туризма Калининградской области.
Родился 09 июля 1978 года в г. Алматы, Казахстан. В 1995 году начал работать гидом-переводчиком в компании, занимавшейся въездным туризмом. В 2000 г. окончил Калининградский государственный университет по специальности «Юриспруденция». После окончания университета работал юристом. С 2005 по 2009 гг. являлся заместителем главы Светлогорского городского округа по экономическим вопросам. С 2006 по 2007 гг. проходил профессиональную переподготовку в Калининградском институте международного бизнеса по программе «Менеджмент», в 2023 году в Московском Государственном Институте международных отношений (университет) при МИД РФ. С 2009 года работал в бизнесе, занимаясь строительством отелей. В мае 2015 года стал министром по туризму Калининградской области, в октябре 2017-го — министром по культуре и туризму Калининградской области.