Принимать решения быстрее и отказаться от «перфекционизма»

Анастасия Никитенко – директор по маркетингу сети «Суши-Маркет». 

Козырь в рукаве

Пандемия на нас сильно повлияла. На сегодняшний день работают 435 точек от Калининграда до Владивостока, большинство из которых находятся в торговых центрах и на фудкортах. Соответственно, какое-то время мы не могли работать вообще.

Когда мы открылись после первого снятия ограничений, то сделали упор на услугу доставки. Самая первая неделя самоизоляции и работы на вынос дала довольно положительные результаты. Каждый день был, как пятница. Тогда у людей еще были деньги, кто-то не привык готовить или просто не успел закупиться… 

В этом плане, нам было проще, по сравнению с другими компаниями, кто не развивал услугу доставки до пандемии. Не нужно было учиться чему-то новому, но, тем не менее, мы столкнулись с определенными трудностями. 

Так как товар у нас розничный, раньше доставка занимала не такой высокий процент от оборота всей сети. Пришлось экстренным образом усиливать данное направление. В срочном порядке искали курьеров, подключали агрегаторов везде, где это возможно. Но, на самом деле, к тому моменту у нас уже был козырь в рукаве! Долгое время мы писали программу доставки, которая была бы полностью интегрирована с нашим сайтом, мобильным приложением, колл-центром и платежной системами на торговых точках. Раньше заказы приходили в колл-центр и обрабатывались нашими операторами. Нововведением стал запрограммированный робот, который проверяет все заказы и автоматически отправляет их повару. Мы подключили онлайн-оплату, с которой довольно долго разбирались в допандемические времена. Пандемия позволила нам быстрее принимать решение и отказаться от «перфекционизма». Также впоследствии сократили доставку Delivery Club на 5%.

Маркетинг без бюджета

До пандемии мы использовали форматы продвижения на радио и по телевидению, также вели активную рекламную компанию в городе, появляясь в торговых центрах и на билбордах. Но потом экономическая ситуация потребовала от нас оптимизации маркетингового бюджета. От телевидения мы отказались. Стали штурмовать те направления, которые можно задействовать быстро. Например, попробовали работать с блогерами.

Предлагали бартер. Мы выходили на многие радиостанции, и сразу же, без всяких церемоний, говорили открытым текстом, что за деньги мы размещаться не будем, но готовы предоставлять сертификаты на розыгрыши. Лично мне нравится, что сертификаты попадают живым людям, а эти люди становятся клиентами. Замечательный способ привлечь новых гостей. 

Совершенно бесплатным способом оказались пуш-уведомления в мобильных приложениях. Мы старались не задействовать их чаще одного раза в две недели, чтобы не быть надоедливыми. Иначе человек может удалить приложение, а вернуть его потом практически невозможно.

Трудности

Но, конечно, не все проходило идеально. У нас не хватало времени вникнуть в каждую деталь новых идей, которые мы хотели реализовывать.

В начале марта мы увидели отток гостей из мобильного приложения. Это произошло из-за закрытия всех наших торговых точек всего за несколько дней. Чтобы остановить потери, мы разослали всем гостям мобильного приложения информацию о том, что при открытии мы подарим каждому гостю порцию «Калифорнии» к заказу. Это дало определенный эффект. Когда точки вновь заработали, мы обнаружили одну из программных ошибок. Порция бесплатной калифорнии оказалась без привязки цены к заказу! По сути каждый пользователь мобильного приложения мог просто прийти и, не купив ничего, получить порцию «Калифорнии» бесплатно. Конечно, мы начали фильтровать в программе эти заказы, и переносить на колл-центр. Ничего особо не потеряли. Нам помогла лояльность гостей. Многие даже писали «Спасибо за подарок! Обязательно вернусь к вам, как только вы откроетесь!» 

Профит

После снятия всех ограничений мы решили закрыть убыточные точки, которые до этого пытались вытягивать и развивать. 

За пандемию и сразу после нее открыли 30+ городов на доставку, которые лишь стояли в планах.

Внедрили многие программные решения, о которых долго рассуждали, думали и пытались отточить их до идеала. 

Оцифровали офлайн-гостей через мобильное приложение и сайт. 

Как показала практика, чтобы развивать стабильный бизнес в современных реалиях, необходимо, прежде всего, действовать решительно, автоматизировать процесс работы, оптимизировать маркетинговый бюджет, а также обеспечить лояльность своей аудитории.

Подготовила
Анастасия Леснухина