Анастасия Никитенко: Продвижение и маркетинг без затрат

Анастасия Никитенко, директор по маркетингу сети «Суши-Маркет».

Компания «Суши-Маркет» основана в 2011 году в Омске, и является одним из первопроходцев на рынке магазинов японской кухни формата take-away в России. 

На стыке форматов 

Мы пример того формата, который находится на стыке ритейла и ресторанного бизнеса. Торговые точки сети «Суши-Маркет», как правило, размещаются в прикассовых зонах гипермаркетов и на фудкортах. И так как наша продукция представлена на витрине, то, что там находится – очень важно, так как это основной двигатель нашей рекламы. Для нас принципиально, чтобы роллы выглядели аккуратно, красиво, аппетитно и хотелось их купить.

Монопродукт 

Мы начинали с монопродукта, и всегда были убеждены, что это путь к успеху, потому что повар заточен на одни и те же ингредиенты, у него набивается рука, он готов работать быстро и без ошибок. Это ускоряет обслуживание.

Однако замечу, что, время от времени, мы, все же, вносим разнообразие, исходя из рейтинга продаж, но стараясь не растягивать матрицу поставляемых продуктов на торговую точку. Чем больше продуктов, тем это усложняет готовку, хранение, увеличивает риски нарушений. Имея одну и ту же номенклатуру поставляемых продуктов, можно вывести много разнообразных вариаций.

Тренд на японскую кухню 

Я думаю, японская кухня останется востребованной еще долгое время. Она постоянно меняется, в зависимости от запроса, меняется и отношение к ней.

Мы всегда находимся в поиске новых идей. Тренд, который сейчас развивается в сегменте японской кухни – мало риса, много рыбы. Это то, в чем заинтересована молодая аудитория. Он пришел к нам из стран Северной Европы, и больше распространен в Скандинавии.

У них еще можно увидеть очень красивую и необычную подачу японских блюд, к чему российский потребитель пока не готов. Он воспринимает японскую кухню очень аккуратной, в то время, как европейская японская кухня – небрежная, даже неряшливая, и от этого даже чуть более красивая и непосредственная.

Мерчендайзинг 

Такой инструмент, как мерчендайзинг является одним из основных в работе. И, при этом, он не стоит ничего.

У нас есть определенная раскладка на витрине. И я считаю, что это самый недооцененный способ регулирования продаж. При нулевых затратах, в зависимости от того, где на витрине ты разместишь ту или иную позицию, можно увеличить прибыль или товарооборот.

Например, самый ходовой ролл – «Филадельфия», у нас всегда находится в дальнем углу витрины, потому что он настолько популярный, что его можно даже совсем вывести из витрины, но он будет продаваться. На самые видные места мы ставим те позиции, у которых для нас удобный фудкост и удобная маржа. Еще там находятся роллы более дорогие, которые помогают делать товарооборот. Эти вещи мы, в том числе, объясняем нашему персоналу на торговых точках. Меняем выкладку не так часто, где-то раз в 9 месяцев, после чего отслеживаем продажи.

Мерчендайзинг – самый недооцененный способ регулирования продаж. При нулевых затратах, в зависимости от того, где на витрине ты разместишь ту или иную позицию, можно увеличить прибыль или товарооборот. 

Заигрывание с традиционной Японией уже не нужно 

Обновляя меню, в названиях мы стараемся использовать понятные слова, которые могут вызвать определенное настроение у гостя или рассказать о продукте. Как не назови, человек все равно будет читать состав либо разглядывать сам продукт, а заигрывание с Японией, той традиционной Японией, вот это совсем уже никому не нужно.

Во многих позициях мы просто используем названия штатов Америки: «Филадельфия», «Калифорния», «Майами»… Есть линейка роллов, которая называется «Лови волну», где все позиции имеют названия прибрежных городов: «Касабланка», «Неаполь»…

Есть еще другая крайность, когда настолько упрощают, что называют сеты просто числительными: «1», «2», «3»… В этом нет никакой атмосферы.

У нас был ходовой набор «Тет-а‑тет», который рассчитывался на 2 человек. Название обо всем говорит. Есть наборы «Вместе веселее» или «Пятница» для больших компаний, «Один дома» – для одного. Все понятно.

Доставка продуктов из магазина – новый конкурент для ресторанного бизнеса 

Доставка будет развиваться и расти. И на рынке доставки готовой еды, нашими основными конкурентами являются не соседние рестораны или dark kitchen, а агрегаторы, которые доставляют из магазинов. Поэтому конкурировать нам надо не друг с другом, а с рынком доставки продуктов.

Что касается агрегаторов, я хочу отметить позитивное влияние этих служб на ресторанный бизнес. Они приучили гостей к тому, что доставка – это платно, и люди стали адекватно реагировать.

На рынке доставки готовой еды, нашими основными конкурентами являются не соседние рестораны или dark kitchen, а агрегаторы, которые доставляют из магазинов.

Доставка – плюс к негативным отзывам 

Если гость покупает на месте, он всегда видит, что покупает, всегда может посмотреть, все ли ему положили. Если человек приходит в ресторан и что-то происходит, у официантов или управляющего всегда есть возможность исправить ошибку, решить любой вопрос таким образом, что гость еще и останется доволен.

Если это гость доставки, решить конфликт на месте уже нельзя. А еще нужно учитывать, что человек, который заказал еду на дом – скорее всего, голодный и априори злой. И если вдруг сервис доставки не оправдал его ожидания, то он максимально взбешен. И человека можно понять. И вообще, люди охотнее делятся чем-то плохим и негативным. Это тоже человеческая природа. Поэтому, развивая доставку, нужно быть готовыми к увеличению негативных отзывов.

Обновляя меню, в названиях мы стараемся использовать понятные слова, которые могут вызвать определенное настроение у гостя или рассказать о продукте. Как не назови, человек все равно будет читать состав либо разглядывать сам продукт, а заигрывание с Японией, той традиционной Японией, вот это совсем уже никому не нужно. 

У нас в 1 месяц приходит порядка 1 500 негативных отзывов на 1 млн транзакций. Ничего критичного. За время пандемии мы открыли еще 50 городов на доставку, в связи с чем и выросло число негативных отзывов.

Но мы их отрабатываем по максимуму. Жалобы – это то, что заставляет нас быть лучше, работать над ошибками и расти.

В каждом городе у нас есть управляющие, которые отвечают за торговые точки, и несут ответственность за закрытые всех этих отзывов. И у нас есть разработанная платформа – программа, через которую осуществляется доставка. Через него мы настроили систему оповещения, и, как только приходит отзыв, управляющий получает сообщение. Это поможет закрывать отзывы в течении 1 дня, а не 3–4, как было раньше.

Работники и гости поколения Z по разные стороны баррикад 

Проблема поколений примечательна тем, что зумеры приходят на работу, а также ими становятся наши гости. То есть они, можно сказать, стоят по разные стороны баррикад, и требуют к себе совершенно разного подхода. С одними нам нужно дружить и входить в доверие, с другими – общаться в интернете и ничего не требовать.

Поколения обновляются, и зумеры, вчерашние дети, становятся нашей целевой аудиторией. Мы должны ловить их в интернете. В первую очередь, это смартфоны. Приложение в этом смысле – обязательный инструмент взаимодействия. Через него идет порядка 75% всего трафика интернет-заказов, которые мы получаем. Мы можем, в каком-то смысле, управлять нашим гостем: формировать его интерес, обращаться к нему напрямую через приложение, анализировать, как часто он делает заказ. Но при этом важно не нарушать личное пространство. Раньше, при оформлении заказа на доставку, для подтверждения можно было выбрать: перезвонить или прислать SMS. Сейчас мы удалили это за ненадобностью и общаемся исключительно текстовыми сообщениями, потому что никто не хочет, чтобы ему звонили. Люди избегают незнакомых контактов.

Жалобы – это то, что заставляет нас быть лучше, работать над ошибками и расти. 

Надо сказать, в Европе стали раньше принимать во внимание особенности поколения зумеров и то, что они чаще проводят время в одиночестве, в том числе, и принимают пищу. В связи с этим, мы стали больше делать индивидуальной порционной продукции.

При этом важно не забывать и о гостях постарше, которым все еще нужно общение, и которые готовы подолгу стоять и расспрашивать про каждый ролл.

Что касается зумеров с точки зрения персонала, здесь конечно история более сложнее, во многом потому, что они воспринимают эту работу, как временную. Например, они вообще перестают учиться на поваров. Это особенно заметно в регионах. В этой связи, мы думаем, как в будущем изменить, автоматизировать, технологию приготовления так, чтобы приходилось искать не повара, а сотрудника.

Нужно понять, что это их время, и мы должны подстраивать свои бизнес-процессы под них, а не наоборот. Они ценят себя, свою личность и свободу. Эти ребята не терпят очень жесткого авторитета, а, скорее, дружат с начальством. Для них важно наставничество.

Потребительский запрос у нового поколения тоже другой. Они любят прозрачность и честность, уделяют большое внимание экологичности продукта, и мы работаем над этим.