PR ресторана: какие траты бесполезны

Что не работает и почему?

Влада Стрелец: Не работает размещение во всех «модных» журналах. Надо выбирать лидера в своем сегменте и дружить с ним. Мы не торгуем дешевыми утюгами, поэтому не вижу смысла публиковаться в печатных СМИ, за некоторым исключением, конечно. Также не работает раздача флаеров, наружная реклама (поскольку автомобилисты уже оскомину набили и научились добавлять щиты в разряд слепого пятна), баннерная реклама — вообще прошлый век. Мы используем ее, только если это 100% бартер на популярном и релевантном портале.

Екатерина Толстая: Полностью соглашусь про печатные СМИ. Плюс рекламные площадки, не соответствующие статусу целевой аудитории: понятно, что если у тебя сегмент fine dining, то не надо раздавать листовки у метро и обклеивать наружкой автобус. А реклама демократичного кафе в luxury-салонах привлечет только неверную аудиторию, которой у вас все будет не нравиться. Ну и, конечно, заказные отзывы — не дело.

Мария Акиншина: Не работают: макеты в журналах и баннеры на сайтах. Самое злое зло — дисконтные карты, скидочные сайты, все виды скидок. Они тянут бизнес в пропасть. Повышайте ценность, а не понижайте цену. Изучайте нематериальные системы мотивации гостей.

Татьяна Алаторцева: Первое, что приходит на ум, — неудачная интеграция в какое-либо мероприятие, не подходящее заведению по стилистике и формату. В итоге потрачены силы, время, средства, а ожидаемого результата нет. Листовки — это тоже иногда деньги на ветер. Человек их берет в руку и, даже не всматриваясь, несет в ближайшую урну. Так что если листовка не несет информации об очень интересном предложении, воспользоваться которым можно только при ее предъявлении, она неэффективна. Реклама ресторанов в печатных изданиях уходит в прошлое.

Елена Богдан: Флаеры, листовки работают все меньше. Просто так стоять и раздавать полиграфию более или менее эффективно, если тот, кто это делает, стоит рядом с новым заведением и обращает тем самым внимание на интересное меню, а флаер можно поменять на блюдо. В наших ресторанах мы так и делаем: у нас есть красивые открытки с выдержками из меню и угощением владельцу флаера при его предъявлении. В итоге люди приходят. А раздаем мы флаеры на различных мероприятиях, где есть наша целевая аудитория. Просто так раздавать листовки всем подряд не имеет смысла. Все меньше работают рекламные модули в газетах и журналах (редакционная часть в этом смысле интереснее). О прямой рекламе можно говорить, если вы обсудили какие-то взаимовыгодные бартерные условия. Вообще газеты и журналы читают все реже. Печатные издания закрываются, уступая место интернет-ресурсам.

Какие ошибки в плане PR совершают рестораторы?

Екатерина Толстая: Очень важно, чтобы владелец заведения понимал: пиар — это не прямой привод гостя в ресторан. Многие до сих пор считают: я нанял пиарщика, и значит, через месяц ко мне должен повалить народ. Это самая распространенная ошибка. Потому что первостепенная задача пиарщика небольшого ресторана — это создание правильного имиджа заведения и работа по адаптации проекта для своей аудитории, что совершенно невозможно без общих командных усилий, а эффект может проявиться не сразу.

Что касается отзывов, очень распространенная ошибка со стороны ресторана — желание удалить негативный отзыв, появившийся на интернет-ресурсе, или попытка вступить в спор с недовольным гостем. Важно понимать, что в таких случаях, напротив, нельзя вступать в конфликт. Надо поблагодарить за негативный отзыв и пообещать исправить недочеты — это увидят другие люди и оценят. Можно, в конце концов, предложить комплимент за следующее посещение. Если человеку что-то реально не понравилось, он просто не придет. А слишком переживать из-за плохих отзывов не стоит. Поверьте, их пишут обо всех заведениях.

Мария Акиншина: Наиболее распространенная ошибка — отсутствие самой стратегии, системного подхода. Работы по продвижению часто носят хаотичный характер. Но эффективное продвижение — продуманное продвижение. В этом смысле удобна концепция планирования Игоря Манна — «Топ‑5»: обозначьте пять главных PR-задач на день, на неделю, на месяц, на год. Вешайте на стену распечатку, вычеркивайте выполненные пункты. Это стимулирует.

Еще одна серьезная ошибка — отсутствие креатива: контекст, стандартная группа «ВКонтакте», флайеры, скидка 10% постоянным клиентам. Скучно! Кого это может эмоционально зацепить? Хороший маркетолог знает более двухсот малобюджетных «фишек» и постоянно экспериментирует и открывает для себя что-то новое. Читайте бизнес-литературу: в книгах вы найдете множество интересных идей, а кроме того, они станут источником вдохновения, необходимого для создания собственного креатива.

Кроме того, рестораторы забывают, что существует несколько показателей увеличения объема продаж: увеличение числа клиентов, увеличение среднего чека, увеличение количества посещений ресторана постоянными клиентами. В России до сих пор принято вкладывать огромные средства, чтобы привлечь нового гостя, вместо того, чтобы проводить тренинги продаж с персоналом и работать на повышение лояльности. Уже давно доказано, что привлечение нового клиента обойдется в пять-десять раз дороже, чем удержание существующего.

Зачастую отсутствует и система сбора отзывов клиентов. Об отзывах не просят, отзывы не отслеживают. Меду тем, если о вас не пишут в Интернете и не рассказывают друзьям, вы не существуете. Элементарная просьба официанта, обращенная к сытому и довольному гостю: «Расскажите, пожалуйста, о нас друзьям», — может отработать на 100%. Или, как минимум, на 60%. Согласно правилу Кейтса, 20% довольных клиентов всегда порекомендуют понравившуюся компанию, 20% — никогда не порекомендуют, 60% — порекомендуют, если их попросят. Следует указывать гостям сайты, на которых вы просите оставить отзыв (блог ресторана, страница в соцсети, визитки, промо-открытки, корпоративное издание, чек и т. д.). Но! Никогда не предлагайте вознаграждение за отзыв: гостей это скорее отталкивает, чем привлекает. Наконец, не ведется базы постоянных гостей, а почтовые и sms-рассылки проводятся бессистемно или отсутствуют вовсе.

Елена Богдан: Основная ошибка, на мой взгляд, — непонимание своего гостя и желание понравиться всем. Нужно выделить «своих» гостей и строить все PR-кампании под них — тогда будет выхлоп.

Татьяна Алаторцева: Самая серьезная ошибка — незнание аудитории заведения. Если задуман проект fine dining, а при этом ни кухня, ни интерьер, ни локация, ни обслуживание не дотягивают до желаемого уровня, глупо себя так позиционировать и применять те PR-инструменты, которые могут стать выигрышными именно для данного сегмента. Важно знать ядро целевой аудитории и применять именно те инструменты, которые оптимально подходят. Те же скидочные карты, на мой взгляд, работают, поскольку формируют программу лояльности. Кстати, в случае сотрудничества с каким-то брендом и если в подарок гость получает дисконтную карту, можно отслеживать конверсию посетителей, пришедших с ней. Это очень эффективный инструмент, позволяющий оценить результаты программы и понять, насколько она проходит удачно, цепляет ли гостя или нет. Скидочные карты интересны еще и тем, что позволяют формировать партнерские группы. Можно вместе с рестораном включать в них, например, салон красоты, похожий по целевой аудитории, или монобрендовый бутик. Получается cross marketing, который работает. Согласитесь, гостю удобно, когда он по одной карте получает скидки сразу в нескольких местах.

Влада Стрелец: К сожалению или к счастью, на работе нет времени следить за ошибками других. У каждого свои промахи и свои победы. Но если рассматривать гипотетический ресторан и вымышленного ресторатора, то худшее, что может быть, — построить красивый ресторан, пригласить отличного шефа и… ждать, когда появятся гости. То есть не вкладываться в продвижение вообще. Необязательно нанимать пиарщика, но тогда кто-то все-таки должен делать эту парадоксальную работу — и творческую, и кропотливую одновременно.

Записал Алексей Журавлев