PR ресторана: работа на результат vs деньги на ветер

Что такое эффективный PR?

Татьяна Алаторцева: Успешный, эффективный пиар состоит из многих компонентов. И вся эта нагрузка ложится на плечи менеджера по связям с общественностью. Однако основное в имидже любого заведения — хорошее обслуживание и качественная вкусная кухня. Так что можно сказать: персонал в заведении играет ключевую роль, и ему принадлежит 50% успеха проекта. В целом успех заведения — сумма двух слагаемых: работы пиарщика и работы всего персонала. Это командная работа, формирующая лояльное отношение гостей к заведению.

Мария Акиншина: Эффективный PR — выраженная в показателе доходности ресторана совокупность эффективных методов по привлечению, удержанию и возвращению гостей.

Екатерина Толстая: Не существует единого рецепта для всех. Есть ресторанные холдинги с внушительным штатом сотрудников разной специализации, а есть небольшие заведения, где один пиарщик занимается продвижением проекта в целом. В его задачи может входить и развоз листовок по организациям-партнерам, и переговоры по размещению информации на тематических сайтах. Да и в понимании ресторатора, особенно начинающего, пиарщик — это человек, который должен делать абсолютно все, что так или иначе касается раскрутки проекта и привлечения клиентов (бывает, даже продавать банкеты). И к этому нанятый специалист должен относиться спокойно: понятно, что ни ведение соцсетей, ни раздача листовок не имеют отношения к пиару в классическом понимании этого слова, но маленькие проекты не могут себе позволить содержать в штате отдельно и пиарщика, и маркетолога, и специалиста по SMM, и банкет-менеджера. Поэтому все функции выполняет один человек. А вообще на примере LaCelletta Caffè могу сказать, что для эффективного пиара требуется командная работа всего коллектива, включая и официантов, и управляющего, и бармена.

Влада Стрелец: Эффективный PR — это когда о ресторане хорошо отзываются. Пишут. Звонят и просят принять участие во всех конкурсах и премиях. Когда любой человек, узнав, где я работаю, начинает говорить то, что формирует PR-отдел и вся команда ресторана: «у вас лучшее свежесваренное пиво», «потрясающая атмосфера и красивая территория», «у вас такая сочная рулька», «а, это где рыбу можно поймать».

Елена Богдан: Эффективный PR, на мой взгляд, — это, прежде всего, создание благоприятного образа заведения с четкой концепцией и пониманием целевой аудитории. У пиарщика должны быть ответы на вопросы: для кого? зачем? почему мы? Основная задача пиарщика — привести гостя к порогу ресторана, а уже дальше в дело вступает ресторатор и его команды. Другой вопрос, что многочисленные красивые публикации в прессе и Интернете — совсем не гарантия успеха бизнеса. Ресторатор всегда должен четко озвучивать, чего он ждет от пиарщика и какие задачи ставит. Вполне возможно, прежде всего нужен не PR-специалист, а профессиональный шеф, сильная команда, мудрый топ-менеджмент. Если PR-специалист компетентен и в этих вопросах, тогда на первых порах его работа будет заключаться именно в подготовке заведения к выходу на большую сцену. Дегустации с журналистами, красивые фото блюд, мероприятия — это уже потом, когда есть уверенность в том, что все готовы на 100%.

Если пиарщик не уверен, что потянет такой объем работы, то лучше сразу отказаться от проекта. Однако озвучить «проблемные места» ресторатору он, на мой взгляд, обязан. Дальше решение за владельцем бизнеса: принять действительность и начать меняться, не жалея времени и бюджетов, или пребывать в заблуждении, что придет волшебник — PR-специалист и за пару месяцев сделает бизнес процветающим и утроит выручки.

Какие PR-инструменты работают?

Мария Акиншина: Всегда работает наружная реклама. Но сделать ее нужно креативно-изысканной. Про маркизы — молчу, ведь это дорого и их сложно согласовывать. В зависимости от концепции, имеет смысл расписать окна и установить ростовую фигуру. Меня впечатлила новая технология обработки амбарных досок «под старину» — изящно, оригинально, а по стоимости дешевле, чем заказывать банальную меловую панель.

Еще работает электронная рассылка, если делать ее в формате журнала и с помощью профессионального сервиса. Правда, рассылка «Новости нашего ресторана» априори никому не интересна. Считаю, старая добрая SMS-рассылка, что бы ни говорили, обладает одним из самых высоких коэффициентов реагирования в маркетинге. Но она должна содержать эксклюзивную информацию. Ее можно оправлять только в том случае, если гость заранее оставил вам свой номер и дал разрешение использовать его в подобных целях. Приносит пользу и работа с сайтами-отзовиками. Безусловный лидер — TripAdvisor. Просите гостей оставлять отзывы, бросайте ссылку на этот ресурс во все социальные сети, установите значок на сайте. Отвечайте на все отзывы. Дают результат социальные сети.

Не следует забывать и о тренингах продаж и программах мотивации для персонала, а также о программах запуска и контроля сарафанного маркетинга и партнерских программах. В числе эффективных инструментов — геолокационные системы, мобильные приложения и контекстная реклама.

Елена Богдан: Социальные сети, конечно. Мы живем в век красивой картинки и возможности высказаться в любой момент о чем угодно. Люди уже даже не заходят на сайт, так как всю информацию берут из Facebook и Instagram, например. Хотя совсем от сайтов я бы не отказывалась, все-таки информация на них дает понимание о меню ресторана, о банкетном предложении, формате мероприятий и т. д. Людям, которые менее активны в соцсетях, сайт необходим, так как для них это единственный источник получения информации о заведении. Здесь не стоит забывать о грамотной оптимизации. Данный инструмент прекрасно работает и приводит гостей. Так, например, мы продали около половины новогодних билетов в наши рестораны именно через сайт, воспользовавшись правильно подобранными оптимизационными фразами: «новый год в центре», «новый год недорого» и т. д. Причем не потратили ни копейки и не делали дополнительных анонсов, даже платных (рекламных) постов на Facebook. Вторая половина гостей либо пришла по рекомендации, либо уже была нашими завсегдатаями. Также, отлично работает телевидение — мне как пиарщику очень повезло, что мой нынешний работодатель — ресторатор Гаяне Бреиова — не только владелец бизнеса и бренд-шеф, но и медийная персона. Кроме того, у нее степень MBA по маркетингу (есть чему поучиться!). Почти каждый день в наших ресторанах проходят съемки для различных кулинарных шоу, программ о еде с видеорецептами. Телевизионщики обожают работать с Гаяне, так как она очень яркая, быстрая и профессиональная. Они сами выходят на нас, зачастую прямо накануне съемки, и мы всегда оперативно включаемся. Самый большой приток гостей у нас был после программы «Битва ресторанов» Ксении Собчак, где Гаяне удалось очень достойно показать наш Gayane’s. До сих пор гости едут со всей страны, мечтая попробовать фирменные армянские блюда и сфотографироваться в ресторане и с Гаяне. Хорошо работают и радиоэфиры.

Татьяна Алаторцева: Считаю, что для каждого проекта есть свои каналы и инструменты. Назвать какой-то один инструмент, самый эффективный для ресторанной сферы, сложно. Думаю, для каждого заведения это что-то свое должно быть. Все заведения немногого разные. Кому-то достаточно красивого, качественного контента в соцсетях и успешных партнерских программ с релевантными брендами, кому-то больше подойдет продвижение на просторах Интернета, чтобы привлекать к себе гостей, в том числе и из других городов России, и иностранных туристов.

Можно, например, разработать специальное предложение для соседних хостелов, у которых нет завтрака. Или гарантировать скидку на обед сотрудникам бизнес-центра, расположенного неподалеку. В принципе, результат будет виден. Если его нет в течение двух недель — это повод задуматься.

Если говорить о соцсетях, то нагонять так называемых ботов не стоит. А вот провести, например, конкурсы с релевантными интернет-ресурсами и разыграть несколько подарков, например, десерт или обед, имеет смысл. Через две недели можно будет увидеть конверсию. А если есть красивый контент и интересное предложение с ограниченным сроком действия, можно проанализировать конверсию и оценить эффективность ресурса. Это оптимальный вариант, когда проводится кросс-маркетинг.

Екатерина Толстая: У нас в основном работает сарафанное радио. Мы делаем ставку на реальное общение с клиентом — в том числе со стороны хозяина и шефа, которые выходят поболтать к гостям. А официанты спрашивают, понравилось ли, и предлагают оставить отзыв на любом из интернет-ресурсов.

Плюс, естественно, работают партнерские программы с культурными и образовательными учреждениями, которые либо находятся поблизости, либо посвящены итальянской тематике. Выстраиваем с ними дружеские отношения, проводим совместные мероприятия и розыгрыши, например, дарим билеты в цирк за репост в соцсетях или устраиваем итальянские завтраки с одной из языковых школ.

Что же касается скидок, скажу так: PR-менеджерам важно иметь инструмент, которым можно завлечь гостей в заведение. Скидочные программы эффективны, когда ты понимаешь, на кого и с какой перспективой ты их распространяешь. К тому же, всегда нужно быть уверенным в том, что персонал честен и не делает скидки всем подряд, поэтому наши акции всегда проводятся аккуратно и имеют ограниченный срок действия.

Влада Стрелец: Социальные медиа, персональное общение с гостями посредством отзывов, контекстная реклама, редакционные публикации, реклама на радио и, конечно же, сарафанное радио. По количественному результату телевизионная реклама в любом случае на первом месте. Если же мы говорим, например, о сегменте fine dining, то главное — быть на слуху, принимать участие в трендовых передачах, публиковаться в дорогих качественных журналах, следить за красивой картинкой, визуальным образом, эстетикой, звать «на шеф-повара».

Роль Интернета

Татьяна Алаторцева: Сегодня ключевую роль играет диджитал-продвижение. Это и работа с отзывами на тематических сайтах, и работа в соцсетях, и грамотное продвижение, и таргетинговая или контекстная реклама, в зависимости от того, кто какие задачи решает. Очень хорошо работают партнерские программы и онлайн-кроссмаркетинг. Если помимо классического пиара и партнерских программ задействовать диджитал-инструменты, это принесет пользу заведению.

Сайт ресторану нужен тогда, когда есть чем его наполнять, если в заведении регулярно проходят мероприятия, если постоянно происходит обновление меню и еще если с сайта можно делать рассылку новостей по базе гостей, которая сформирована. В таком случае он эффективен как PR-инструмент. Но если всего этого нет и мы не говорим о холдинге, то достаточно создать страницы и аккаунты на соответствующих интернет-площадках, поняв, где по большей части находится целевая аудитория заведения, и сделать акцент на них. Конечно, нужно присутствовать на основных ресторанных сайтах. Правда, все будет зависеть от того, готов ли владелец заведения тратить деньги на платное размещение. Если нет, то можно разместиться там, где это не требует финансовых затрат. Отслеживать отзывы от реальных гостей очень важно, особенно на этапе становления проекта, чтобы понять, какие недостатки существуют и как их исправить. Надо обязательно отвечать гостям на их комментарии на ресторанных ресурсах. Причем от имени заведения. Это повышает лояльность. И даже если человеку что-то не понравилось, ему можно предложить комплимент за следующее посещение, пообещав исправить оплошность. Не надо заискивать, но извиниться, безусловно, стоит. Кстати, так называемые отзывы от вымышленных посетителей до сих пор используются заведениями как инструмент пиара. Это попытка на первоначальном этапе заполнить информационный вакуум. Сложно сказать, насколько они работают. Главное — не переборщить с восхвалением собственного заведения. Если, условно, все десять отзывов будут восторженными и одинаковыми, то любой гость, который увидит недостатки в заведении, не постесняется рассказать об этом на интернет-ресурсе. Если уж идти по пути придуманных отзывов, то делать это нужно грамотно и профессионально. Но лучше продумать и создать программу лояльности, связанную с отзывами. Знаю, что одно из заведений фастфуда предлагает зарегистрироваться гостю на своем сайте и оставить отзыв, после чего человек получает код, который он может записать на чек, и уже придя в заведение, по этому чеку получить скидку на следующую покупку. В целом эта история хороша тем, что собирает клиентскую базу, отзывы, с которыми можно работать и улучшать заведение, и обеспечивает лояльность клиента. Ведь каждый захочет вернуться и получить обещанную скидку. Не стоит тратить силы на то, чтобы пустить пыль в глаза, лучше создать реальный контент.

Кроме того, лояльность людей по отношению к заведению укрепляется качеством обслуживания. Приятно возвращаться туда, где тебя обслужили, как самого дорогого гостя. Важно проявить искреннее внимание к посетителю, но без навязчивости.

Влада Стрелец: На сайте аккумулируется вся информация о ресторане. А с помощью ресторанных порталов гость выбирает, где ему удобнее провести вечер/мероприятие и пр. Мы должны быть в этом выборе на весомой позиции. Это несложно, гости сами формируют рейтинг, и наши рестораны чаще всего на первых местах.

Елена Богдан: Смотря о чем идет речь. Значимость интернет-площадки в целом для привлечения новых клиентов огромна. Если мы говорим о ресурсах, за 10% привлекающих гостей, то здесь у нас очень категоричное отношение, хотя мы и работаем с несколькими: нам не совсем понятно, как именно они продвигают наши рестораны. Например, если бы на запрос: «лучший шашлык в городе» или «демократичный кафе-бар в центре» выходили именно наши рестораны, тогда их функция ясна, но ведь этого не происходит. Странички таких порталов выскакивают одними их первых только в случае, когда гость забивает в поисковике название ресторана, скажем, с целью найти телефон или адрес. Иными словами, решение о походе в наши рестораны уже принято, и данные порталы никак не способствовали этому. Они лишь обработали входящий звонок и получили свои деньги. Так происходит только потому, что, тратя огромные бюджеты на оптимизацию, они всегда выскакивают на первых двух строчках, а сам сайт ресторана третий и ниже. Гостю абсолютно все равно, откуда он берет номер и кто принял бронь, а для нас это сильные издержки (мы подсчитывали). Потому на данном этапе мы договорились с партнерами: если понимаем, что гость — наш постоянный, не отдаем 10% от счета, если новый, то отдаем. Мы же не зря платим деньги за оптимизацию своего сайта, а также держим в штате хостес.

Екатерина Толстая: Конечно, стоит использовать возможности социальных сетей и других онлайн- ресурсов. Для нас одним из сильнейших инструментов привлечения стал TripAdvisor — во многом потому, что у LaCelletta Caffe интернациональная аудитория. Скажу честно: мы никогда не устраивали акции наподобие «напиши отзыв — получи приз», и другим не советую. Это, в конечном счете, всегда заметно, так как выглядит искусственно. А рейтинг заведения в таких случаях часто берется на контроль самим порталом-отзовиком, и ему просто не дают «вырастать» выше какого-то адекватного уровня.

Наши гости оставляют отзывы сами, просто мы им об этом напоминаем, поскольку иначе людям это может даже в голову не прийти. Таким образом, мы за полгода стали № 1 в рейтинге TripAdvisor, что, конечно, не может не льстить. Но тут есть и обратная сторона: на такой позиции в рейтинге заведение начинает привлекать не нашу целевую аудиторию, а тех, кому интересно посмотреть на лучшее итальянское кафе в Петербурге. Естественно, они ожидают от этого посещения какого-то вау-эффекта, но мы же просто хорошее, аутентичное итальянское кафе с повседневной едой! Не все это понимают, в итоге разочаровываются и пишут негативные отзывы в духе «а из-за чего тут ажиотаж вообще?». Так что на протяжении двух последних месяцев у нас рейтинг сильно скачет.

Отзывы для меня — вообще отдельная тема. Заведения сегодня все чаще заказывают их через специальные службы копирайтеров. Здесь как выпускающий редактор портала Restoclub.ru могу сказать, что мы с данным явлением уже просто устали бороться — поток огромный. В основном все это легко вычисляется нашей службой проверки и блокируется, но представьте, сколько это бессмысленного труда и затрат для обеих сторон? К тому же такие рестораны, как правило, исключаются из рейтингов за такое поведение, а гости сайта видят их недобросовестность.

В целом же размещение на тематических интернет-площадках позволяет заведению всегда находиться в топе по тем или иным запросам. Вы даете потенциальному гостю полную, развернутую информацию, и это способствует решению пойти именно в ваше заведение. И тут, в отличие от какой-нибудь наружной рекламы, всегда есть цифры: например, по статистике, после платного размещения LaCelletta Caffe на Restoclub, посещаемость нашей странички за месяц увеличилась в 9 раз, и мы это ощутили на потоке гостей.

Мария Акиншина: Результаты самых масштабных рекламных компаний несравнимы с тем, что даст обмен впечатлениями о вашем ресторане в Интернете. Если бы Facebook был государством, он бы занял третье место в мире по численности населения. Facebook, «ВКонтакте», Twitter, LinkedIn, Google +, Youtube, Pinterest, Instagram — вы и ваш ресторан должны быть везде. Но лишь присутствовать в соцсетях мало, необходимо развивать их постоянно (минимум пятьшесть постов в неделю на каждой площадке). На мой взгляд, главная задача соцсетей — быть всегда на связи с постоянными гостями, повышать степень их лояльности к бренду. Относитесь к подписчикам не как к потенциальным клиентам, а как к знакомым или коллегам. Создавайте интересный контент (интервью, короткие рассказы-визитки о той или иной гастрономической паре: блюдо и вино как идеальное сопровождение, интересные фуд-факты, фан-инфо, фото с вечеринок, конкурсы с целью увеличения трафика и количества подписчиков, видео, цифры и факты, графики и таблицы, сертификаты и награды). Демонстрируйте свою команду: всех от официантов до владельца, делитесь заботами и достижениями, будьте искренни. «Люди покупают у людей». Делайте акцент на фотографии ресторана, полного гостей. Они имеют большую социальную значимость. Предусмотрите в ресторане место для селфи оригинального дизайна. Некоторые рестораны размещают на этой площадке свой адрес в Instagram, вырезанный из дерева. Таким образом, все, кто фотографируются в этой зоне, распространяют информацию о ресторане и стимулируют подписку. Помните, видео действует на людей, как магнит. Поставьте себе задачу: снять минимум 30 маркетинговых видео о вашем бизнесе (длительностью от 30 секунд до 3 минут). Разместите на всех доступных ресурсах. Не забудьте в постах делать ссылки на сайт ресторана. Обновляйте фото на картах: 2 ГИС, Yandex, Google и других. Будущее — за мобильными приложениями. Тщательно изучите их возможности: ищите и открывайте для себя новые.

Конечно, ресторану нужен свой сайт. И относиться к нему необходимо как к вашему лучшему менеджеру по продажам: он работает 24 часа в сутки. Сайт должен быть обязательно адаптирован под смартфон. Не забудьте регулярно обновлять фотогалерею, меню и винную карту. Обязательно предусмотрите разделы: «Блог» и «Забронировать столик онлайн». По возможности, добавьте форму подписки на новости вашего блога. Абсолютно везде размещайте ссылку на сайт и сообщества в соцсетях: промо-материалы, аккаунты ваши и сотрудников, формы офисных писем, фирменные бланки, договора. С помощью специальных программ сейчас можно отследить, откуда приходят посетители на сайт, какую информацию ищут, как много времени проводят на каждой странице. Анализ этих данных позволит вам сделать сайт максимально продающим.

Бюджет на продвижение 

Мария Акиншина: Существуют различные схемы подсчета. Классика — 5% от прибыли. «Если бы у меня был последний доллар, я бы потратил его на PR», — однажды признался Билл Гейтс. Именно PR, а не рекламу. А точнее, наверно, на зарплату хорошего PR-специалиста. Не злоупотребляйте рекламными макетами в журналах, баннерами на сайтах, роликами на радио и TV. Все они направлены на создание имиджа, поддержания узнаваемости марки и хороши в том случае, если ваша компания располагает солидным бюджетом и использует эти методы в совокупности со средствами PR. Если ваша задача — быстро привлечь и удержать гостей, выбирайте креативные и малобюджетные приемы. А если все-таки решили разместить рекламу, анализируйте и проверяйте рекламодателя: захватывающую дух статистику посещаемости сайта или ошеломляющий тираж и широкую сетку распространения журнала может пообещать любая редакция, а вот соответствуют ли эти данные действительности… Всегда становитесь на место гостя: как вы сами выбираете рестораны, как часто ищете ресторан на ресто-сайтах или с помощью того или иного мобильного приложения. Опрашивайте гостей и друзей. Стремитесь понять, каким образом гости узнают о вас, чтобы выделить наиболее эффективные каналы продвижения. Обязательно в бюджете должна быть графа расхода «на эксперименты» (проба новых каналов продвижения). Стремитесь найти тот канал продвижения, который не использует практически никто из ваших коллег, если вам это удастся — снимите все сливки. Вкладывайте в интересную сувенирную продукцию, промо-материалы, наружную рекламу. Эффективен и, если с умом настроен, не так уж дорог контекст. Еще пять лет назад, когда в стране наступал очередной кризис, российские компании в первую очередь урезали бюджеты отделов маркетинга, рекламы, PR. Сейчас ситуация иная, бизнесмены понимают: не вложишь — не получишь. Только лучше все же вкладывайте не деньги, а интеллект и креатив. Рассчитывайте бюджет на 6–12 месяцев вперед: на какой-то период выделяйте больше средств, на какой-то меньше (в зависимости от концепции ресторана). При необходимости перебрасывайте средства с одного месяца на другой.

Влада Стрелец: Смотря о каком ресторане мы говорим и какие задачи поставлены. В идеале если есть отдельный пиарщик и он занимается только пиаром, достаточно 150 000 рублей в месяц. Если же мы говорим о рекламной кампании, то это совсем другие суммы.

Екатерина Толстая: Все очень индивидуально. Если владелец заведения хочет платить зарплату специалисту, который будет ходить на работу каждый день и числиться в штате, это одно. Если ресторатор готов строить взаимоотношения по принципу «абонентской платы», будь то PR-агентство или независимый специалист, — другая история. Знаю тех, кто рассматривает только предложения от 40 тысяч рублей в месяц, причем не за полный день и без присутствия в офисе, и знаю тех, кто работает в ежедневном режиме в заведении, получая 25 тысяч рублей в месяц.

Татьяна Алаторцева: Бюджеты на PR всегда разные. Основную часть я бы рекомендовала тратить на размещение интересных предложений на целевых интернет-площадках и продвижение в Интернете, в соцсетях. Остальная PR-деятельность по идее должна осуществляться бесплатно, особенно если удается создать хороший информационный повод. То же относится и к кросс-промоушен. Так что, в принципе, можно говорить о минимальных затратах — на полиграфию и специальные предложения.

Елена Богдан: Сейчас ресторатор ставит перед PR-специалистом довольно жесткие рамки в плане бюджета. Какое-либо коммерческое сотрудничество с различными партнерами сведено к минимуму. Так, в наших проектах мы тратимся только на продвижение сайта и развитие социальных сетей, а также на печатную продукцию и качественные фотосессии. Все свои мероприятия мы стараемся организовывать с привлечением партнеров, которым это тоже было бы интересно, и, таким образом, минимизируем расходы. Сегодня очень востребован такой бесплатный инструмент, как сарафанное радио — гости идут в ресторан, потому что лично знают владельца либо кого-то из членов команды или имеют хорошие рекомендации. На рынке сейчас большой выбор заведений, а разочаровываться не очень хочется. Поэтому идут туда, где точно вкусно и комфортно. Таким образом, вместе с зарплатой пиарщика речь может идти о сумме, которая составляет около 150 000–250 000 рублей ежемесячно.

Алексей Журавлев