НАША СТРАТЕГИЯ: ПОДДЕРЖИВАТЬ СТАТУС ЛИДЕРА

ЕВГЕНИЯ ЩЕРБАКОВА, директор по b2b маркетингу METRO

Евгения Щербакова, директор по b2b маркетингу METRO, — о работе компании в России на протяжении четверти века, изменениях в операционной деятельности, новых вызовах рынка, перспективах и планах

В свое время компания METRO стала откровением для российского рынка розничной торговли и сферы питания вне дома, открыв для нас не только новый формат гипермаркета, но и показав совершенно другой, инновационный подход в работе с партнерами. За четверть века поменялось многое: бизнес и внешние обстоятельства, конкурентная среда и каналы продаж, предпочтения покупателей и запросы гостей заведений общественного питания. Однако, METRO не только с охраняет лидерство на рынке, но и эффективно перестраивается, отвечая на вызовы нашего времени.

ОТКРЫТАЯ ЭКОСИСТЕМА ПОДДЕРЖКИ БИЗНЕСА

Евгения, METRO уже почти четверть века работает на российском рынке. Какой путь прошла компания за эти годы?

Если кратко, мы прошли путь от закрытого эксклюзивного европейского клуба до открытой экосистемы, которая поддерживает бизнес, и, в частности, HoReCa во всех направлениях: от ассортимента до образования. Становясь новатором во многих сферах, нам удалось выстроить теплые и даже личные отношения с нашими клиентами.

Компания METRO пришла на российский рынок в 2001 году и была одной из первых, кто четко обозначил свое позиционирование: мы заявили, что работаем только с оптом и только с бизнесом. И в течение многих лет это оставалось некой фишкой компании. Люди искали способы попасть в торговый центр METRO. Всем хотелось посмотреть, что внутри. Мы были закрытым клубом для профессионалов. На мой взгляд, это был один из самых правильных заходов на рынок, мы полностью использовали хайп вокруг закрытого статуса и эксклюзивного ассортимента.

Все эти годы компания стабильно развивалась, даже в самые сложные времена, мы сохраняли свою приверженность работе с профессиональными клиентами. Даже когда ассортимент на рынке начал меняться, когда рынок стал перенасыщен или когда наши клиенты проходили через ковид, – METRO всегда ставила в приоритет клиентов из числа малого и среднего бизнеса. Но, конечно, перечисленные события требовали от нас перемен и скорости. Мы не сразу смогли измениться так быстро, как того требовал рынок. Мы все же большая консервативная европейская компания.

Но даже, если где-то нам не хватало скорости, после кризисов 2014 года благодаря сильному менеджменту, мы стали быстрым клиенториентированным бизнесом. К руководству один за другим приходили очень сильные директора: Джери Калмис, Мартин Шумахер и сейчас Йоханнес Толай – каждый из них по-своему усиливал организацию. На сегодняшний день METRO – это очень гибкий мультиканальный бизнес. Сейчас фокус внимания направлен на ассортимент и усиление нашего преимущества – сервисов для профессиональных клиентов, важной частью которых является HORECA. Текущий Генеральный директор имеет богатейший опыт работы на российском рынке ритейла, очень хорошо понимает процессы закупки и работы с российским продуктом. Соединяя это все с накопленной нами экспертизой о том, как работает ресторан, мы можем стать лучшим партнёром для бизнеса.

Мы также считаем своим сильнейшим преимуществом – наши собственные торговые марки, сейчас их доля в обороте с ресторанами составляет более 30 %. Это говорит о доверии к продукту. Они, как и многое в METRO, создаются с учётом потребностей ресторана и с вовлечением шеф-поваров. Большая часть ассортимента СТМ сейчас производится в России. Мы используем все наши знания о создании таких продуктов и о качестве европейского уровня, чтобы усилить локальное производство. Это позволяет нам быть гибче и быстрее реагироватьна запросы клиента.

За время работы мы без ложной скромности во многом становились первыми. Одними из первых на рынке мы запустили интернет-магазин с доставкой по Москве ассортимента для офисов, в то время, когда в онлайне торговал только Комус. Доставка для ресторанов всегда была важной частью нашего бизнеса – на сегодняшний день мы работаем с более чем 110 000 ресторанов по всей России,более 65 % которых закупаются у нас в доставке. У нас есть отдельный интернет-магазин для профессиональных клиентов Mshop, работающий также и в мобильном приложении c возможностью получения всех документов онлайн или экспресс-доставкой за пару часов.

Но кроме продуктов суть METRO, конечно же, в проектах, которые мы делаем для отрасли, привлекая и вовлекая самых разных экспертов индустрии. Это наше большое преимущество и честь. В то время, как все компании устраивали большие корпоративы для своих ключевых клиентов, мы первыми на рынке в 2011 году создали целое мероприятие для повышения лояльности B2B, которое соединяло наших клиентов и наших поставщиков – METRO EXPO. Эта платформа от крупного бизнеса малому во многом сформировала целую нишу сервисов, которые предлагают сейчас крупные компании. Все следующие 10 лет существования этого проекта никто не смог повторить ни масштаб, ни ценность. А после его завершения, рынок получил буст – мы дали возможность другим взять эти лучшие практики и усилить. Я искренне верю, что это было выигрышным решением для всех. В этом году мы планируем вновь собрать это мероприятие в новом статусе, уже под брендом Food Expo. Это будет новое мероприятие для ресторанов и ритейла с прежними ценностями – оно сделано для развития бизнеса, который придет на площадку.

METRO также с большой любовью инвестировала все эти годы и в локальные проекты, часто выступая в роли новатора. Для питерского рынка HORECA мы создали фестиваль MEGUSTRO. Это площадка для самых смелых экспериментов: вспомнить только коллекцию униформы для ресторанов, отшитую шеф-поварами в коллаборации с питерскими дизайнерами или формат Chef challenge, где наши российские шефы выступали в паре с иностранными, «мишленовскими» шефами, представляя разницу в своих подходах к приготовлению того или иного блюда. Мы всегда старались поддержать важные для отрасли проекты, такие как приход гида Michelin в Россию, первый Gastreet, в свое время запускали первые профессиональные кулинарные шоу Chef Trend с известными российскими поварами. А в период ковида мы создали уникальную программу лояльности METRO Партнер, получившую в 2020 году приз лучшей программы лояльности для ресторанов, чтобы поддержать рестораны в период пост-ковида и помочь вернуть трафик в рестораны: мы использовали нашу базу B2C клиентов, и выдали купон на 1000 рублей, который потом мог использовать наш B2B клиент в счет своей будущей закупки. Такой win-win-win. Вот так, развиваясь как крупнейший поставщик на рынке, совершенствуя ассортимент и сервисы, мы пришли к статусу целой экосистемы и компании, которая инвестирует и поддерживает бизнес своих клиентов.

ВРЕМЯ ПЕРЕМЕН

Расскажите о стратегии развития компании METRO?

Прошедший год, как и следующий для нас, – это время серьезного пересмотра отношения к построению ассортимента. Яркий пример – это перезапуск бренда RIOBA. Это бренд с очень сильным позиционированием, ценностью для клиента и доверием потребителя, в том числе, и профессионального. Для перезапуска бренда, была проделана огромная работа по расширению и углублению ассортимента. Сейчас в линейке можно найти все типы продуктов, которые покинули рынок, а также ассортимент, который отвечает трендам ЗОЖ (здоровый образ жизни – прим. ред.), растительное молоко, сиропы, выпечка, лимонады, десерты, т. д. По сути, это максимально наполненное готовое решение для кафе. На этом примере очень хорошо видно, что такой подход «готовых решений» является нашей продуктовой стратегией. Мы создаем такие решения для разных сегментов ресторанного рынка: фастфуда, столовых, отелей, кейтеринга и т.д. Также особый фокус держим сейчас на ресторанных холдингах. Это очень требовательные клиенты с развитыми процессами, и мы готовы перестраивать для них сервисы, чтобы расти вместе.

Также важным элементом нашей стратегии является усиление взаимодействия с крупными поставщиками продуктов питания. Только за последние полгода мы стали официальным дистрибьютором для пяти крупных российских производителей и теперь можем предложить ресторанам оптовые цены.

Уже два года мы обладаем статусом «поставщика №1 для ресторанного бизнеса» по данным аналитики Nielsen. Наша стратегия – и дальше подтверждать это звание.

Сейчас на рынке поставщиков для ресторанного бизнеса предельно высокая конкуренция. Как компании удается сохранять лидерство в этом направлении? Каковы главные принципы деятельности METRO на рынке HoReCa?

Главное в работе c B2B клиентами, и с HoReCa в частности – это репутация. А репутация – это хороший уровень сервиса, который складывается из качественного ассортимента и конкурентных цен, и конечно же, сервиса доставки, а также быстрое оперативное решение возникающих проблем. Если сказать проще – быть всегда на связи и не подводить. Я могу с уверенностью сказать, что мы стараемся, и всегда открыты обратной связи. Унас есть много точек для роста. Но мы очень быстро готовы меняться и развиваться.

По мере роста своей востребованности у клиентов, мы расширили отдел по работе с клиентами.

Уже сейчас в нем работает более 920 полевых сотрудников и 180 сотрудников в собственном call-центре, главная задача которых – обслуживать профессиональных клиентов.

STANFOOD И FOOD EXPO — ЗНАКОВЫЕ ПРОЕКТЫ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СООБЩЕСТВА

Давайте поговорим об Академии Stanfood на ВДНХ. Проекту более двух лет. Что значит этот проект для METRO? Это отдельный бизнес или ещё один канал продвижения компании? Какие итоги можно сделать по опыту работы академии за эти годы?

Мы верим, что успех клиентов – это наш успех. Поэтому в основе нашей работы – желание выстроить долгосрочные отношения. Все наши проекты нацелены на игру в долгую. Stanfood как раз такой пример. Мы верим, что нужно вкладываться в развитие отрасли и образование наших клиентов, и тогда мы будем расти вместе.

Поэтому академия Stanfood – это не бизнес для компании. Мы не видим в этом перспективы заработка. Stanfood – это место встречи с HoReCa, поварское сообщество, где мы можем тестировать собственные решения и продукты, чтобы оставаться в тренде и чувствовать рыночные изменения.

К примеру, когда мы ввели курс по азиатской кухне, мы увидели, что ассортимент METRO не соответствует потребности рынка и сейчас мы оперативно подтягиваем это направление, пересматривая ассортимент. Stanfood дает нам знания и понимание рынка, которого нет ни у одной другой компании.

Как мы оцениваем результаты работы за 2 года? Это однозначный успех. Во-первых, мы остаемся верны своим целям – мы делаем поварское образование доступным. И подтверждение тому – 2200 поваров, которые уже прошли обучение в академии.

Во-вторых, основная задача Stanfood – это повышение квалификации по различным направлениям: сейчас в академии более 200 разных курсов, и преподают действующие повара, обладающие глубокими знаниями по теме.

В-третьих, 40 % обучения покупают рестораны для своих поваров, инвестируя тем самым в лояльность персонала и используя обучение как часть мотивационной программы. К нам приезжают из самых разных городов, от Владивостока до Калининграда, и даже из стран СНГ. Также мы запускаем экспериментальные курсы совместно с ресторанными холдингами – например курс по гастрономической режиссуре с White Rabbit Family. Но основным бестселлером в нашей академии –остаются пекарские курсы.

Без ложной скромности, нам удалось собрать сильнейших преподавателей и экспертизу, и теперь курс распродается за несколько дней после анонса. Сейчас в приоритете запуск совместных курсов с поставщиками METRO, в том числе, с кем мы развиваем дистрибьюторские отношения. Нам очень приятно, что за два года нам удалось объединить вокруг академии единомышленников и партнеров, которые готовы инвестироватьи вкладываться в развитие отрасли.

В марте 2024 года впервые пройдет выставка Food Expo, которая пришла на смену METRO Expo, успешно проводившейся в течение 10 лет. Это просто смена выставки или новый проект? Какова роль компании METRO в этом мероприятии?

Мы остаемся идеологами и соорганизаторами проекта, привлекая к организации выставки профессионального оператора. METRO EXPO – это была не просто выставка, а один из немногих проектов, объединяющих HoReCa и ритейл, крупный бизнес и малый. Цель выставки всегда была в том, чтобы ловить появляющиеся практичные тренды и вместе с рынком превращать их в решения для бизнеса. Цель на 2024 год – восстановить мероприятие, не меняя кардинально формат и концепцию. Большая образовательная площадка более 6000 кв.м., много тематических зон с готовыми решениями, долгожданный кулинарный чемпионат Chef a la Russe, и многое другое. Food Expo – это знаковое B2B мероприятие, на которое мы приглашаем весь рынок.

С ЛЮБОВЬЮ И ВЕРОЙ В ЛЮДЕЙ

Евгения, Вы человек с широким кругом профессионального общения и тысячами контактов в сфере гостеприимства. Как на протяжении долгого времени сохранять деловую репутация и находить личную мотивацию для эффективной работы и дальнейшего развития?

Я всегда остаюсь открытой новым проектам. К нам приходят с сотнями идей, и, конечно, у нас нет возможности участвовать во всем. Но мы всегда открыты к диалогу, по крайне мере рекомендациями и опытом. Мы также очень чистоплотны в коммуникациях, нам верят, и мы относимся с большим уважением ко всем, кто приходитк нам за советом и участием.

Часто мы продвигаем и пиарим чужие проекты, особенно если видим их ценность для индустрии и клиентов. Именно эта позиция помогает создавать вокруг METRO сообщество партнёров, и даже друзей. Мы все же все делаем одно дело. Моя личная мотивация – это спорт, путешествия, но больше всего энергии я черпаю из общения с людьми.

Как сотрудник, я очень благодарна компании METRO за доверие. На протяжении многих лет я имею возможность реализовывать самые смелые идеи и проекты. Может быть, благодаря моему дару убеждения. И это большое счастье – работать в компании, которая не только фокусируется на коммерческой деятельности, но и инвестирует в развитие отрасли, в которой работает.

Ваши правила как руководителя и принципы честного делового партнерства?

Я люблю и верю в людей! Я выстраиваю лидерство именно через веру в коллег, команду, и партнеров. И когда мы говорим про деловое партнёрство, я выступаю за открытый диалог, быструю честную коммуникацию и конструктивную обратную связь. При этом я, конечно, очень требовательный человек, и лидер, поэтому и свою команду я также настраиваю на лидерство. Меня воспитала практика компании METRO в том, что побеждает тот, кто делает быстро, четко и сразу хорошо. Я люблю создавать что-то первой. Мы воспитали много хороших кадров для рынка, и приятно осознавать, что, уходя, люди сохраняют верность нашим основным подходам. Я также люблю создавать проекты в партнёрстве, и искренне верю в синергию, которая дает множество новых возможностей для роста каждого из партнеров.

www.metro-cc.ru

8-800-700-10-77