Откровенный разговор об актуальных концепциях

В современном ресторанном бизнесе немало вопросов, которые вызывают живой интерес у профессионалов. Пожалуй, самыми актуальными остаются три: как открыть успешный ресторан, как развить заведение и как выжить в непростых экономических условиях. Об этом и многом другом мы побеседовали с экспертами. В их числе Леонид Гарбар, партнер Stroganoff Group, Сергей Малаховский, владелец ресторана «Ребра House», Георгий Мтвралашвили, генеральный директор консалтинговой компании RestoSTART, и Юлия Кантола, генеральный директор Петербургского института кофе и чая.

О востребованных концепциях

«Ресторановедъ»: Сейчас постоянно обсуждается тема удачных концепций в ресторанном бизнесе. Вариантов существует множество. Однако далеко не каждый можно назвать удачными. Как вы оцените текущую ситуацию на рынке? Что на самом деле сегодня в тренде?

Георгий Мтвралашвили: На мой взгляд, не все рестораторы правильно понимают слово «концепция». Это алгоритм, который необходимо внедрять изначально, вне зависимости от того, открывается ли один, два, три ресторана или сеть. Если бы сначала концепцию детально разрабатывали, а потом ее внедряли, серьезно подходя к вопросу, у нас не происходило бы столько фатальных закрытий и неудачных открытий. Как подтверждает моя личная, достаточно суровая статистика, которая собирается на протяжении уже нескольких лет, а то и десятилетий, в Питере на 200 заведений приходится 15–20 успешных, тех, что вырываются вперед и начинают двигаться дальше, и 185 неудачных, судьба которых складывается чересчур витиевато — от прямой продажи до перехода из рук в руки несколько раз в год.

У меня есть примеры, когда люди, достойно поработав в ресторанной сфере, начинают выходить на рынок франшизы и лишь на стадии подготовки документов выясняют, что они, оказывается, в течение шести-семи лет неправильно расходовали рекламный бюджет. Проводят исследования и осознают: целевая аудитория их заведения совершенно другая. И при этом, подчеркиваю, им еще повезло — они были успешными. Говоря о востребованных концепциях, не могу не отметить, что сейчас на первое место вышел пивной формат, но в своеобразном исполнении. Поясню: если раньше мы открывали пивные рестораны, в которых реализовывалась продукция крупных заводов, то теперь очень многие стали делать акцент на собственном производстве пива. Уже появились неплохие заведения, представляющие собой симбиоз steak house и пивоварни. Это новая, очень хорошая тема. В небольших количествах делается крафтовое пиво, и при этом реализуется мясное направление. Вторая концепция, популярная у конечного потребителя, — заведения с итальянским акцентом. Среди неубиваемых, востребованных форматов — пицца и паста. Как и раньше, в тренде кофейни. Они в Петербурге разноплановые. Есть «классика жанра» и те, где предлагается еда.

Несколько сдали свои позиции, но по-прежнему вызывают интерес заведения японской кухни. Активно развиваются мясные рестораны. Даже в условиях политики санкций. Причем, как только ее ввели, у нас откуда ни возьмись образовались стада коров. Создается ощущение, что их готовили заранее. Недавно узнал: на одной из ферм Ленинградской области забивают до 30 голов скота ежедневно. Это какой оборот получается! В год больше тысячи! Какое же должно быть стадо? Хотя до США нам по этому показателю еще очень далеко. Просто не успеть. А может, и не надо…

Вот пять-шесть направлений, в которых есть смысл что-то открывать, для тех, кто хочет начать свой путь в ресторанном бизнесе. Всегда рекомендую делать первые шаги, выбирая проверенные концепции. А уже десятым по счету, когда первые девять заведений будут хорошо работать и приносить прибыль, можно сделать ресторан, условно, монгольской кухни, открыть свое истинное лицо и признаться, что всю жизнь мечтали явить миру именно такое место. В него можно вкладывать деньги, полученные с первых девяти, и наслаждаться жизнью (улыбается).

Еще один из распространенных сегодня вариантов — заведения, которые позиционируют как семейные, но только я еще ни разу не видел, чтобы там работала семья, что действительно соответствовало бы концепции. Кто угодно работает, но не члены одной семьи. Почему такой ресторан называется семейным, непонятно. Если говорить, что он для семьи, то это совсем другая история, нежели ресторан семейный.

Сергей Малаховский: Перед тем, как открыть заведение, нужно продумать его концепцию и просчитать все буквально на калькуляторе. Это особенно важно в кризисное время. Именно согласно концепции нужно действовать от первого дня работы заведения и до момента, когда ресторан будет продан. Никаких отступлений от концепции быть не должно. Сейчас, помимо озвученных Георгием концепций, настоящий бум заведений, работающих с мукой, с тестом: это и уйгурские лапшичные, где подают манты и чебуреки, есть точки, где пекут пуховые пироги, есть заведения, в которых делают самсу, работают спагеттерии. Кроме того, сегодня в тренде булочные, где очередь стоит с утра и до вечера. Бум на булочные объясняется тем, что люди наконец-то попробовали вкусный хлеб, на него действительно есть колоссальный спрос. И если у бизнесмена аппетиты не очень большие, то успех обязательно придет. Останется просто не выгнать технолога, который, как кажется, просит непомерно высокую зарплату. Без технолога можно все завалить.

На мой взгляд, в Петербурге работает два завода, которые 80 лет пекут самый невкусный хлеб в России. И наш город все время советской власти ел невкусный хлеб. А под Гатчиной есть Мариенбургский завод. Там до сих пор пекут нереально вкусный хлеб.

Вообще считаю, что хлеб — самый серьезный агент влияния в заведениях. В любой профессиональной литературе написано и доказано практикой любого ресторана: хлеб — это то, что человек никогда не забывает. Я пеку хлеб под заказ всякий раз. По собственному рецепту. Когда такой хлеб выносят, он надолго остается в памяти гостя.

Георгий Мтвралашвили: Между прочим, хороший сэндвич, на мой взгляд, — это совсем не начинка, а, прежде всего, вкусный хлеб и соус, а там уже неважно, что именно положено между двумя ломтиками хлеба. Кстати, помню еще одну показательную историю, связанную с хлебом. У меня работал официант, который не носил хлеба гостям. Месяца три мы его учили подавать хлеб к столу. При этом он работал хорошо, но без хлеба. И тут я нашел выход: открыл ему страшную тайну, сказав: «Знаешь, другие люди его едят». Он на меня смотрел секунд сорок, потом кивнул головой. И после этого стал выносить хлеб.
 

Нельзя объять необъятное

«Ресторановедъ»: Давайте вернемся к актуальным концепциям. Уже прозвучала мысль, что мясные заведения сегодня востребованы…

Леонид Гарбар: Формату steak house около 150 лет. К сожалению, не я его придумал… По большому счету, все уже придумано до нас. И если следовать этой концепции, то не нужно изобретать что-то новое. Хотя иногда из уже придуманного можно сконструировать новое. Классические концепции, такие, как steak house, уже есть, только их нужно соблюдать. Не стоит туда вносить что-то чужеродное, не имеющее отношения к steak house. В противном случае получится просто мясной ресторан. А если еще немного подождать, то получится мясной ресторан с караоке, а потом с караоке и суши, и тогда получится не steak house, а большое гранд кафе, а я в итоге избавлюсь от конкурента и увеличу свою линейку стейков.

Сегодня появляются заведения, в которых гостю предлагается все сразу и в одном месте. Когда ресторатор пытается идти по этому пути, ориентируясь на «мечущийся» спрос, он теряет моноконцептуальность своего заведения.

Кроме того, сейчас возрождается русская кухня. Она реализуется, потому что ближе нам. Лучше есть что-то пропеченное, чем сырую рыбу. Такой вектор развития задал президент, вспомнивший про пирожки. Я вижу этот тренд, правда, в новом прочтении. В подобных заведениях пытаются разработать концепцию заведения, ориентируясь на современный спрос.

Еще одна тенденция последнего времени — заведения с советской концепцией. Она проявляется и в Петербурге, и в Москве. Это ностальгическая история. Люди стали вспоминать, что было хорошего. Теперь говорят, что и кухня была хорошей, и продукты, и вкус блюд.
 

Кофейный бум продолжается?

«Ресторановедъ»: Буквально два-три года назад Петербург, да и все города-миллионники, переживал самый настоящий кофейный бум. Многих манили заоблачные прибыли, которые сулила чуть ли не каждая проданная чашка эспрессо. Насколько сегодня актуальна кофейня как концепция?

Юлия Кантола: Давайте исходить из того, что любой продукт, который мы предлагаем в заведении, вне зависимости от его формата, должен приносить нам деньги. Соответственно, чем больше мы можем заработать, тем лучше. Один из ярких примеров — модный, хороший ресторан «Тепло», успешно работающее заведение. Его представители около шести лет назад обратились к нам с вопросом: можно ли научить их бар-менеджера готовить кофе так, чтобы он готовил кофе сам и научил всех остальных. На тот момент 95% продаж составляла кухня, а напитков практически не продавалось. При полной посадке и необходимости бронировать места пролив кофе был меньше 4 кг кофе в месяц (1 кг — это примерно 110 чашек эспрессо).

В итоге договорились об обучении сотрудника, который потом бы передал свои знания коллегам. Он пришел и сказал, что кофе не любит, но коль скоро ему велено научиться, он научится. В результате с успехом окончил двухнедельный курс, а еще спустя полтора месяца пришел и сказал, что продажи кофе выросли в 2,5 раза. Через полтора года продажи выросли в 10 (!)  раз. При этом, напомню, изначально были потрачены деньги на обучение одного человека.

Но нужно еще учитывать, что кофе — продукт, к которому человек привыкает, и нельзя просто взять и поменять одного поставщика на другого, потому что так кому-то захотелось. Когда подобные вещи происходят, это не всегда приводит к хорошим результатам, чаще даже наоборот. Не всегда нужно следовать моде и идти на поводу у того, что предлагает рынок. Нужно оценить, что же все-таки хотят получить люди, и предложить им выбор.

Леонид Гарбар: Кофе нужен не только кофейне. Если мы говорим о большом ресторане, с соответствующим количеством мест и серьезным проливом кофе, удобнее работать с автоматической кофе-машиной. Она исключает влияние человеческого фактора, в частности, в плане скорости приготовления напитка.
 

Шаг вправо, шаг влево…

«Ресторановедъ»: Каждый из вас далеко не первый год в ресторанном бизнесе. У каждого репутация успешного ресторатора. Признайтесь, не было соблазна отойти от концепции? Ведь не секрет, что предприниматели, не получив ожидаемой прибыли от своего заведения, начинают поиски лучшей идеи…

Сергей Малаховский: В свое время я, будучи поваром, нашел инвестора и открыл заведение, в концепции которого была смешанная история: пек пиццу, крутил на коленке суши, жарил бефстроганов. Получилась достаточно увлекательная история, Валентина Ивановна Матвиенко пригласила меня тогда в Смольный, руку пожала, сказала, что таких заведений в городе нет, на дворе был 2006–2007 год. Сейчас, кстати, так работают даже самые известные сетевые проекты: предлагают все — вок, пиццу, суши, а рядом стоит повар и создает авторские блюда. И спрос на данный формат есть, пока морс не начинает стоить 250 рублей стакан.

Настал момент, когда меня окружили 15 заведений, и только в моем здании открылось три конкурента, в том числе сетевые проекты, которые серьезно вкладываются в рекламу.

Естественно, возникло желание переехать в другую часть города. Но вместо этого, глубоко вздохнув, я понял, что мне нужно реально поменяться. Последним сигналом к переменам для меня стало появление по соседству суши-шопа…

В итоге со своей концепции кафе-баров «Дивана» я взял и «переобулся».

Концепцию своего будущего ресторана увидел, оказавшись в Техасе. Заглянул в стейк-хаус ROOTS, где всегда стоит очередь, причем с шести утра. Да, культура потребления там другая. Люди уже в 05.15 на работе, потому что жара стоит невыносимая. В шесть утра местные жители уже завтракают. В итоге из 600 мест в шесть утра в заведении 400 мест заняты. У нас такого нет нигде, даже если ты работаешь на Невском проспекте. В такое раннее время в зале, как правило, считанное число гостей. При этом персонал вышел на работу, и расходы гораздо выше доходов.

Так вот, посмотрев на концепцию ROOTS, понял, что они работают с альтернативными отрубами. За 25 лет работы поваром убедился: пожарить рибай ума много не надо. Клянусь, простой повар, который жарит мясо, на двухсотый раз усваивает, когда надо пожарить medium, а когда medium red. На двухсотый раз любой человек жарит мясо, как бог! Если что, он спросит у шефа, жарить мясо теплым или холодным.

В общем, я понял, что займусь альтернативой. В своем ресторане «Ребра House» сейчас использую «запчасти от коров», которые просто никому не нужны. Еще до кризиса я бегал на рынок за телячьей печенью, которая дорого стоит. Готовил ее так, что вкус получался нереальный! По сути, выходил стейк. Я его ставил в продажу по 250 рублей. Куда дешевле, казалось бы? Но не работает! Никому не надо и все! Первая мысль, которая пришла в голову: «Надо печень выводить из номенклатуры, потому что ее не едят». Почему? Все знают: печенка стоит 90 рублей, а потому у гостя возникает ощущение, что его обманули, когда он видит блюдо из печенки стоимостью 250 рублей. Я посидел, подумал — и в итоге родился хит продаж. Придумал «Печень по-строгановски». Она готовится быстро — всего за 10 секунд. Подаю с пюре и соленым огурцом. За блюдом выстраивается очередь, и все едят с удовольствием, даже девушки на диете, потому что гости не понимают, как повар этого добился. Так что занимаюсь альтернативной кухней и получаю от этого удовольствие.

Более того, выигрываю на том, что у ингредиентов, на которых я работаю, входящая цена ниже, чем у говяжьей вырезки. Плюс отруба не так востребованы, а значит, с ними нет перебоев. К тому же на приготовлении не завязаны люди, которым нужно платить зарплату. Потому что технология приготовления прописана так, что человек на это не влияет.

Я пошел по этому пути, чтобы не умереть в окружении тех, кто торгует суши, пиццей, чебуреками и блюдами европейской кухни.

К сожалению, рестораторы часто идут на поводу у моды, предлагая то, что востребовано. Но надо понимать, что всем не угодить. И главное решить: я буду действовать так и до конца. И тогда все получится.

Не рыбный день

Леонид Гарбар: В свое время у меня был еще опыт фиш-хауса. Но так сложилось, что через три года мы ресторан закрыли. Почему? Как показывает опыт, в нашем городе по неизвестной причине не очень любят рыбу.

Сергей Малаховский: Мы совершенно точно живем в стране мясо-
едов. Разве что в каких-то приморских районах чаще едят рыбу, и культура потребления там несколько отличается. Но, по статистике, у нас продается огромное количество свинины. Если вы меня спросите, какая рыба самая вкусная, то, на мой взгляд, это замороженные по всем правилам методом сухой заморозки хек, минтай и треска. Но из-за того, что у нас Финский залив мелкий, рыбу нам везут из того же Мурманска или с Камчатки. Увы, она не очень вкусная, по вине производителей. Но по-настоящему гигантская задача — это доказать, что рыба полезна и вкусна. В течение 25 лет думал, что самая вкусная рыба — сибас. По-видимому, я стал жертвой европейского маркетинга. А потом побывал в Красноярске, где попробовал муксуна, омуля, чира (рыба, которую ели члены советского политбюро). Думал, это самая вкусная рыба, пока не попробовал нельму. Помню, за столом было 13 шеф-поваров. Рыба разлетелась в считанные минуты! С тех пор я уверен: вкуснее рыбы, чем нельма, нет.

Видя, какие рыбные и мясные блюда продаются и каково соотношение этих продаж, могу сказать: лидерство за мясными блюдами (75–80%). Просто потому, что люди не знакомы с вкусной рыбой. Что у нас едят? Судак, корюшку и лосось. Почему? Мне кажется, у нас нет культуры потребления рыбы. Никто не рассказывает, что есть и другая рыба. Плюс у нас в стране нет традиции приготовления рыбы разными способами, как например, в Голландии, где существует настоящий культ рыбы. Рыбный ресторан можно открыть, только если рыба выложена на льду, а закупочная цена была бы настолько низкой, чтобы при необходимости 90% рыбы можно было выкинуть…

Леонид Гарбар: Увы, выкладка на лед не помогает…

Георгий Мтвралашвили: Могу это подтвердить. У нас в городе есть несколько ресторанов, сделавших акцент на рыбе. Продукция им поставляется два раза в неделю. Да, она выложена на льду, но гости все реже и реже приходят в эти заведения. Поэтому владельцы уже всерьез задумались о ребрендинге. Петербург на самом деле не рыбный город, и это надо принять как данность. Плюс, не последнюю роль играет стоимость ужина. В таком ресторане он (без вина) может обойтись в сумму до 8000 рублей, тогда как в обычном ресторане приглянувшееся блюдо в разы дешевле. Деньги считают все гости.
 

Что менять: кофе или гостя?

«Ресторановедъ»: Есть ощущение, что существует и другая данность: рестораны зачастую не стремятся подавать гостям вкусный кофе, говоря, что важнее, чтобы гость запомнил достойную кухню, а не аромат эспрессо. Как бороться с таким подходом?

Юлия Кантола: Бороться не надо. Лучший кофе тот, который нравится гостю. Если не соблюдать это правило, то кофе в заведении пить не будут, так же, как не будут и заказывать блюда, если они невкусные. Если гостю не нравится кофе, нужно менять кофе, ориентируясь на вкусы посетителей…

Леонид Гарбар: Или менять гостя (улыбается)…

Юлия Кантола: Мы не можем поменять гостей. Но в любом случае нужен обученный персонал, который сможет практически из любого зерна приготовить разный по вкусу напиток. Это абсолютно реально, если бариста понимает, что можно изменить. Более того, настоящий бариста в состоянии спросить, напиток с каким вкусом гость хочет получить.

О стандартах и их необходимости

«Ресторановедъ»: Концепция заведения неотделима от стандартов. Другой вопрос, настолько ли необходимы жесткие стандарты или от них можно отойти.

Сергей Малаховский: У нас в России вообще проблема с соблюдением стандартов. Сегодня водка вкусная, а через год ее пить невозможно, сегодня колбаса пальчики оближешь, а через год ту же колбасу можно есть в пост, потому что в ней практически нет мяса… Стандарты, которые я задаю в своем ресторане, таковы, что им может следовать человек с любым IQ. Есть стандарты униформы, встречи гостя, стандарты ответа на телефонный звонок, стандарты подачи блюд и т. д. Рестораторы над этим ломают голову. А на самом деле официант, который проработает у тебя полгода, в лучшем случае год или полтора, вообще не собирается запоминать стандарты. И ему не понять, что, выучив стандарты хотя бы на 75%, он будет получать только чаевыми две тысячи в день… Вот почему прописанные мной стандарты с годами становятся проще сапога. Приведу лишь один пример из собственной практики. Он ярко иллюстрирует проблему с бейджами. Любому ресторатору хочется, чтобы у каждого официанта его заведения на груди был красивый именной бейдж. Естественно, бейджи делаются с запасом, потому что их теряют, забывают в стиральной или посудомоечной машине и даже продают гостю, если тот попросит. Словом, это расходы, в которых можно утонуть. Я это на себе почувствовал и изготовил дорогой вариант бейджей с гравировкой, чтобы люди понимали: они в моем ресторане надолго. Сделал с запасом. Надел на всех — на администраторов, директора и даже на себя! В итоге бейджи все равно растворились. И квартала не прошло! Тогда я принял решение сделать вышивку на форме. Причем вышито не имя, а вышито слово «девушка». У молодых людей написано «свободный герой» (идею подсмотрел у одной американской тренинговой компании). Такие «нашивки» вызывают улыбку. Кстати, бейджи я заказывать перестал.

«Ресторановедъ»: Стандарты в приготовлении блюд — не менее актуальная тема. Насколько, на ваш взгляд, реально их ввести и соблюдать? С другой стороны, так ли уж они необходимы в ресторане?

Сергей Малаховский: Кухня — это совокупность трех факторов: набор математических формул, дисциплина и чистота. Больше ничего нет. Если шеф-повар что-то придумал, все расписал и объяснил персоналу, если люди его уважают и исполняют требования — здорово! Через квартал, полгода, год, можно стандарты пересмотреть в лучшую сторону. Это происходит через диалог с персоналом. Я сейчас планирую, например, ввести в обиход песочные часы на 25 минут. Идея в том, что официант, приняв заказ, переворачивает часы и говорит: если песок закончится, а заказ не на столе, вы за него платить не будете. Это мотивирует. Официант будет сам интересоваться работой кухни. Потому что у него нет желания платить, ведь оплату за заказ с этого стола в случае опоздания повесят на всю смену.
 

Мода a la russe

«Ресторановедъ»: По всему миру входят в моду рестораны a la russe. Российские рестораторы все активнее смотрят в сторону Северной Америки и Западной Европы. Едва ли не каждый месяц приходится читать о том, что заведения с российскими корнями открываются за рубежом. Причем представлены все форматы — блинные, рестораны, кофейни…

Леонид Гарбар: Жаль, среди таких проектов успешных мало. Да, есть удачные русские рестораны Михаила Зельмана в Лондоне и в Нью-Йорке. Но известны и другие примеры.

Сергей Малаховский: Сейчас все чаще говорят о русской кухне. Все шеф-повара, столкнувшиеся с импортозамещением, бросились к местному населению Карелии грибы собирать, ягоды и рыбу вылавливать, поставлять продукцию своих хозяйств, где свиней кормят тыквой. Иногда ко мне приходит претендент на должность шеф-повара и просит зарплату в 100 тысяч рублей, тогда как в кризис платят максимум 60 тысяч рублей. Его аргумент: я знаток русской кухни. Начинаешь проверять, насколько это соответствует действительности, и понимаешь, что знаний соискателю не хватает. И таких знатоков русской кухни болтается великое множество. Возникает ощущение, что все бросились в эту бездонную яму.

Леонид Гарбар: Тренд сам по себе правильный, хороший. Помимо того, что Россия — страна северная и мы едим много мяса, нужно знать, что ели наши предки. Эти блюда лучше усваиваются, насыщают и имеют другой вкус, который нам, по-моему, ближе. Хотя сейчас действительно происходит глобализация во всем.

Георгий Мтвралашвили: Почему мы говорим об интересе к русской кухне за рубежом, а у нас она активно не развивается? Потому что отношение самого государства к ней еще не на том уровне, на котором следовало бы. Да и СМИ не освещают открытие ресторанов, вне зависимости от того, знаковое это событие или нет. Шеф-повара у нас не вхожи в Георгиевский зал Кремля для получения наград. Даже в Мексике местный шеф-повар получил орден от президента страны за заслуги перед отечеством. Помяните мое слово: через три года мы услышим о высокой мексиканской кухне. И буритосы, которые мы не едим, назовут высокой кухней.

Юлия Кантола: Давайте условимся, что все должны быть профессионалами в своем деле. И если уж вспоминать советское время, то тогда всех учили — и администраторов, и поваров, и официантов. Сейчас же наступило время незнаек, сплошь и рядом слышишь: хочу открыть ресторан. Ничего сложного в этом нет. Я же сам в ресторан хожу! К открытию заведения стоит подходить совсем иначе, ведь ресторанный бизнес — один из самых сложных в мире, и такое легкомысленное отношение не допустимо.

В этот момент стало понятно, что тем для обсуждения у рестораторов множество, а потому стоит сделать подобные встречи регулярными. О том, когда состоится следующее заседание своеобразного клуба рестораторов, мы сообщим на сайте заблаговременно.

Мнение эксперта номера Гаяне Бреиовой:

Нужно быть на два шага впереди и чувствовать потребности рынка. Высший пилотаж - эти потребности создавать.
Необходимо следовать концепции, сконцентрироваться на своем сегменте, больше ориентироваться на внутренние ресурсы, слушать и слышать гостя. Важна ежедневная аналитика и swot-анализ, умение подсчитать убытки и идти дальше.