«Мы никогда не будем конкурировать с ресторанами»

Одним из самых перспективных сегментов российского ресторанного рынка считаются сети кофеен: этот бизнес сегодня очень активно развивается и в Москве, и в Санкт-Петербурге, и в остальных регионах. Развивается волнообразно, с периодическими подъемами и столь же периодическими спадами, оставаясь неизменно перспективным уже без преувеличения пару десятков лет, и при этом до насыщения рынка по-прежнему достаточно далеко. О главных тенденциях кофейного рынка мы решили побеседовать с Алексеем Каирой, генеральным директором одного из лидеров этого рынка — сети кофеен «Шоколадница».

Не Москвой единой

— Алексей, если взять кофейный рынок в целом — СНГ, Москва, Петербург, регионы: как бы Вы расставили приоритеты?

— Если говорить о существующей ситуации, то львиная доля нашего бизнеса сосредоточена, безусловно, в Москве. Вместе с тем мы очень активно наращиваем присутствие в Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках, потому что понимаем, что «не Москвой единой» жива компания. (Улыбается.)

— То есть, условно говоря, Москва «окучена» — и «Шоколадница» сейчас идет в СНГ и регионы?

— Сейчас, наверное, вряд ли можно говорить, что мы удвоим или, допустим, утроим присутствие в Москве — однако в последние несколько лет мы открываем здесь по 20–25 кофеен в год и понимаем, что ближайшие несколько лет можем идти такими же темпами. Поэтому «окучена» ли она, как Вы выразились, я пока не знаю. Сомневаюсь… Говоря про регионы и СНГ, то здесь мы самостоятельно выходим в крупные города, города-миллионники, а в населенные пункты с меньшей численностью населения идем с помощью партнеров-франчайзи. Сегодня таким образом открыто более 50 кофеен по всей стране (своих — более 300). Это успешно работающая бизнес-модель, поскольку мы понимаем, что в города с 300, 500 тысячами жителей мы вряд ли бы сами когда-либо пошли. Наверное, могли бы пойти, но когда, с какими ресурсами, в каком далеком будущем? Это вопрос.

— А куда предполагаете продвигать свои кофейни?

— Как видите, еще не до конца исчерпана тема развития Москвы. И — Санкт-Петербург: достаточно насыщенный в отношении конкуренции город — да, однако перспектива есть. Есть города-миллионники, которые показывают неплохой рост, и мы понимаем, что сегодняшняя тенденция отражает растущее благосостояние и там. При этом кофейный рынок в этих городах еще вообще не насыщен. Поэтому сегодня мы ведем активную деятельность во всех направлениях, везде открываем свои кофейни — в Москве, в Санкт-Петербурге, в Сочи.

— То есть еще работать и работать…

— Конечно.

Меню: небольшое, но качественное

— Алексей, в ассортимент продукции «Шоколадницы» входят не только кофе-пирожные, но и супы, салаты, вина, коктейли и прочие блюда и напитки. Насколько, как Вы считаете, можно расширять меню, чтобы все же остаться кофейней, не перейти в другой формат?

— А вот — до нашего ассортимента! (Смеется.) А если серьезно, то мы, конечно, никогда не будем по меню конкурировать с ресторанами. Но мы очень внимательно слушаем нашего гостя, который говорит нам, что бы он хотел еще получить.

— Он хотел бы все! Суши, пиццу…

— Я думаю, что эти времена отходят — когда в одном месте можно было получить суши, пиццу, плов и еще покурить кальян. Пример тому — Европа: небольшое меню, но гарантированно высокий результат. И ресторан, предлагающий стейк, пасту и суши вызывает подозрение. Если смотреть на наше меню, то с момента первого открытия — а прошло уже порядка 12 лет — оно, конечно, трансформировалось. В нашей первой «Шоколаднице» меню, безусловно, было менее обширным, чем сейчас. Однако люди просили больше еды, и постепенно мы им эту еду начали предлагать. Но лишь до определенного момента. Как только ты начинаешь включаться в ресторан — начинаешь играть на чужом поле. И ты должен либо на этом поле качественно выступать, либо вообще не заниматься не своим делом. Наш ассортимент вполне удовлетворяет спрос нашего гостя, и мы при этом можем гарантировать качество. Увеличивать меню… Можно, например, ввести мясо, правильно? В теории вообще можно все. Вопрос — насколько это мясо будет качественным и насколько гости от него получат удовольствие?..

— Получат?

— Не думаю. Качественно мясо делают профессионалы. Мы умеем делать качественный кофе, качественные блинчики — это наша гордость — и определенный ассортимент кондитерских изделий и горячих блюд. Все! Этого достаточно.

— Зато у кофейни есть дополнительные возможности по продаже кофе, каких-то кофейных аксессуаров…

— Безусловно: это продажа сопут-ствующих товаров с собственной символикой. Мы пока только начинаем идти по этому пути. У нас есть несколько кофеен, где мы уже продаем продукцию с нашей символикой — посуду, подарки к праздникам, кофе, чай, шоколад. Это только начало большого пути! Мы пока только смотрим, на что лучше всего реагируют гости, что им больше всего нравится. Посмотрим!

В России постепенно формируется кофейная культура

— Алексей, как Вы считаете, сложилась ли у нас в стране кофейная культура? Люди любят кофе?

— Да. Я люблю кофе. Мои коллеги любят. Гости, которые приходят к нам каждое утро. Это постепенно становится хорошей, правильной привычкой: выпить с утра чашку любимого кофе, а другую, может быть, за обедом — это здорово.

— То есть в больших городах это уже фактически норма?

— Мы видим, что продажи кофе в зернах растут — и это здорово: значит, люди пьют хороший кофе, они хотят пить настоящий кофе, а не тот напиток, который им считался еще, может быть, десять лет назад. Понятно, что в крупных городах с этим гораздо проще, но и города поменьше идут к этому. Кстати, это касается не только кофе: то же самое происходит и с чаем. Люди покупают не дешевые пакетики, а выбирают хороший развесной чай. И это правильно! Это говорит о формировании культуры. Мы сравниваем себя с Западом, но они к этому шли десятки лет. Нашему ресторанному рынку 20 с небольшим лет: у нас все впереди.

— А кофе навынос?

— Мы также видим устойчивый рост. Эта культура в России только складывается. Еще пять лет назад невозможно было увидеть на улице человека со стаканом кофе в руках. С пивом, с каким-то другим напитком — легко! С кофе — нет. Сегодня этих людей становится все больше, и это приятно.
— Это касается только Москвы и Санкт-Петербурга или других регионах тоже?
— Безусловно, наблюдается, но менее активно. Должно пройти какое-то время, люди должны попробовать в первый раз, чтобы понять: это удобно. Мы видим, как развивается эта культура на Украине, как привыкают люди покупать кофе навынос, и думаем, что и к нам она придет в полную силу.

Кавалерийский наскок на регионы ничего не даст: нужны те, кто знает местный рынок

— Алексей, работать в регионах сложнее, чем в столице, или, может быть, в чем-то проще?

— Я бы не стал говорить, что где-то сложнее, а где-то проще. Везде есть свои особенности и детали, на которые нельзя не обращать внимания. Возьмем, например, открытие новых кофеен, подбор помещений. Если ты — крупная федеральная компания, нельзя, сидя в Москве, ткнуть пальцем в карту и сказать: «Здесь нас ждет успех!» Нужно глубокое знание рынка, знание местных особенностей. Ведь недаром даже крупные международные компании, выходя на другие рынки, очень внимательно сначала их изучают, проводят определенные исследования. И в нашем случае кавалерийский наскок также неприменим, мы используем модель франчайзинга. Нашими партнерами являются люди, у которых уже есть бизнес в этих городах. Чаще всего это успешные предприниматели, и их знание местных особенностей позволяет избежать многих ошибок, которые могли бы быть у крупной компании. Им, безусловно, проще вести свой бизнес в небольших городах. В крупных городах, которые мы для себя определяем как приоритетные и куда выходим сами, — понятно, мы изучали местный рынок, смотрели его перспективы, иногда ошибались: это совершенно нормально.

— Ошибались в чем?

— Могли, например, ошибиться с локацией, а это, как известно, один из важнейших факторов успеха. И если ты не попал в «свое» место или по каким-то причинам оно у тебя изменилось, чаще всего это приводит к негативным последствиям, касающимся товарооборота. Но команда сильная, профессиональная, поэтому количество ошибок у нас небольшое.

Монополистом быть здорово, но для рынка неполезно

— А конкуренцию чувствуете? Вот к нам западные сети пришли, тоже планируют активное развитие.

— Конкуренция — это хорошо. Конечно, у нас у всех есть два ограничивающих фактора: арендные ставки и отсут-ствие персонала. Поэтому с точки зрения рынка труда и арендных ставок конкуренция сильно усложняет работу. Вместе с тем она побуждает нас всех шевелиться активнее, что-то придумывать — не стоять на месте. Я думаю, что «Макдоналдсу» скучно было бы без «Бургер Кинга». Конечно, здорово быть монополистом! Но мы понимаем, что у нас много конкурентов, причем это не только кофейни в чистом виде, но и кафе: у человека, который хочет перекусить, сегодня выбор достаточно широк. Сделать так, чтобы люди выбирали именно тебя — задача сложная, но мы сегодня первые, и хотим такими оставаться и дальше.

— А кто дышит в спину, как бы Вы оценили своих конкурентов?

— По количеству заведений, по концепции — конечно же, «Кофе Хауз». Starbucks — очень сильный бренд, очень сильная компания. Но немного другая, не наша целевая аудитория.

— Более взрослая?

— Нет, я говорю не о возрасте. Кафе с официантами или без официантов: другая модель потребления. Когда ты приходишь в кафе с официантами, у тебя определенные ожидания, определенная модель поведения и так далее. В Starbucks все демократичнее и проще, удобно с точки зрения take away, но это абсолютно разные модели, с разной целевой аудиторией. Хотя в некоторых ситуациях мы пересекаемся.

— Starbucks как-то заметно изменил рынок?

— Они у нас уже пять лет. По Петербургу ничего не могу сказать, там три кофейни, в двух из них я был: отличные места, везде много гостей — это ожидаемо. По Москве… У нас — 200 с лишним, у них — порядка 50, но дело даже не в количестве. Когда мы стоим рядом… У каждого своя аудитория.

— То есть можно стоять рядом и иметь полные залы и там, и там.

— Конечно! Главное — чтобы было достаточно большое количество людей, которые не думают судорожно о том, как бы сэкономить последние сто рублей, а тратят деньги на себя, на какие-то свои приятные привычки и так далее. Весь бизнес во многом зависит от того, насколько население платежеспособно.