Ресторан-клуб шаговой доступности

Мы открываем серию статей, посвящённую подробному разбору действующих заведений общественного питания: как они задумывались, каким образом определялась концепция, что было сделано для её реализации на практике и что получилось. Каждая из статей написана в соавторстве с бренд-шефом или управляющим рассматриваемого предприятия, поэтому вы сможете увидеть подробное и разностороннее описание всех его особенностей и ключевых моментов. Начнём мы с заведения под названием Like Bar, формат которого проще всего описать словами «клубный ресторан на рабочей окраине мегаполиса».

Сложности расположения

Расположен ресторан в Купчино: с одной стороны, близко к станции метро, а с другой — основные людские потоки проезжают мимо. Общественный транспорт останавливается в непосредственной близости от входов в метро, неподалёку от них, у расположенных рядом торговых комплексов и гипермаркетов, — большая парковка для автомобилей. То есть и есть люди, и нет их.

Второй нюанс — то, что находится заведение на втором этаже небольшого торгового комплекса, в котором расположены и другие (преимущественно сетевые) заведения общественного питания. С другой стороны, с управляющими этого ТК удалось договориться о размещении именно той наружной рекламы, которую и хотели сделать. Также прямо у входа в комплекс расположена парковка.

Целевая аудитория: акцент на молодёжь

На молодых родителей с детьми, несмотря на то, что это очень перспективное направление в Санкт-Петербурге, ставку было решено не делать: всё-таки сама идея бара-ресторана ставит крест на любых «семейных» мотивах в концепции заведения даже в дневное время. На массовую проходимость и толпы людей, заходящих только потому, что они идут мимо панорамных витрин, в которые отчётливо виден ресторан, рассчитывать также не приходилось.

Неоспоримо сильной стороной была признана одна из особенностей района, в котором расположено заведение: многие его жители довольно редко его покидают ради какого-либо отдыха. Проанализировав предложение на рынке общественного питания и досуга, мы выявили свободную нишу: ресторан клубного формата — тот, куда периодически приезжают модные диджеи, где можно потанцевать вечерами пятницы и субботы, попеть караоке и при этом ещё и достойно поесть.

Поэтому Like Bar ориентирован на молодёжь. На ту часть общества, которая знает, что такое социальные сети, любит ненавязчивую клубную музыку и может прийти в одно и то же заведение, чтобы поесть и суши, и пасту. Одна из основных составляющих заведения — серьёзная барная карта, — и это автоматически отрезает от него всех, кто младше 18 лет.

Безопасность обеспечивают не только охранники, но и весь персонал

Такая концепция требует очень серьёзного подхода к вопросу безопасности. К сожалению, менталитет молодых жителей подобных районов отличается склонностью к агрессии, да и употребление спиртных напитков только способствует её усилению. Поэтому в первую очередь персонал был строго инструктирован по поводу методов и способов разрешения различных конфликтных ситуаций. Что делать с перебравшим алкоголя гостем, как себя повести в случае начинающейся между гостями драки, как успокоить скандалящего посетителя и так далее — все эти темы были подробнейшим образом рассмотрены.

И, самое главное, не только рассмотрены, а ещё и отыграны! Полученные знания были закреплены с помощью ролевых игр, когда один или несколько сотрудников изображают «проблемных» гостей, а задача остальных — как можно быстрее погасить конфликт. Кстати, подобные случаи периодически отыгрывались с помощью «тайных покупателей», в чьи обязанности входило не только проверить заведение на уровень сервиса, чистоты и качества подаваемых блюд, но и убедиться, что персонал действительно умеет решать конфликтные ситуации.

Кроме того, в заведении организовано постоянное присутствие в зале охранника или, в моменты пиковой загрузки, — охранников. На этапе выбора охранного предприятия, предоставляющего подобные услуги, были определённые сложности. Как правило, в качестве охранников предлагались или мужчины в возрасте и со слабой физической формой, или молодые крепкие парни, от которых буквально веяло агрессией — что, согласитесь, тоже не лучший вариант. В итоге подходящее ЧОП было найдено, договор с ним заключён и вопрос безопасности закрыт.

Социальная сеть как основной модератор гостевого потока

Как ясно из названия заведения, его гости регулярно пользуются социальными сетями: общаются там с друзьями, слушают музыку, читают новости. Соответственно, основной упор делался на продвижение ресторана именно через них: продвижение в социальных сетях при правильной организации получается не очень дорогим, но очень действенным.
Администрация ресторана завела группу в одной из социальных сетей, объединившую определённое количество молодых людей, живущих в Купчино. В ней стали публиковаться анонсы предстоящих событий, описания новинок меню, фотоотчёты с прошедших мероприятий и так далее.

И самое главное в этом — не прекратить работу в шаге от достижения результата! Ведь сперва, казалось, эти действия не приведут вообще ни к чему. Были реплики сотрудников — мол, это всё не работает, гостей так не завлечь и так далее. Но твёрдая и единая позиция руководства и сиэмэмщика взяли верх над пораженческими настроениями, и через какое-то время (кстати, весьма непродолжительное) нужный результат был достигнут. В группе началась «движуха», и последующий приток гостей не заставил себя ждать.

А дальше всё продолжило нарастать как снежный ком. Чем больше людей ходят в ресторан, тем активнее они потом общаются в группе (или, как минимум, ищут там свои фото из фотоотчетов с минувших событий), параллельно просматривая новые анонсы и публикации. Из контента группы особенно хотим выделить те же фотоотчёты, анонсы предстоящих выступлений диджеев (с непременным прикреплением к записи их наиболее известных и популярных треков), описание новых (или старых) блюд меню с обязательной (!) публикацией их красочных и сочных фотографий.

Флаеры привлекли гостей из ближайших пассажиропотоков

Но параллельно с продвижением в социальных сетях необходимо было задуматься о привлечении гостей из ближайших пассажиропотоков. И решили воспользоваться наиболее простым и действенным способом — раздачей флаеров на наиболее проходимых местах возле ресторана. Путём проб и ошибок мы выявили два основных слагаемых успеха.

Первое — внешний вид и поведение раздатчика листовок оказывает значительное влияние на то, насколько охотно проходящие мимо люди их берут и насколько внимательно потом читают. От сотрудничества с рекламными агентствами, специализирующимися на подобных услугах, мы отказались: качество присылаемых ими работников оставляло желать лучшего, а их постоянная текучка ставила крест на возможности их чему-то научить. А вот своих сотрудников научить (и проконтролировать) оказалось много проще. Пара мотивирующих бесед, подкрепляемых моральными «пинками», дали свои результаты. Мы их учили улыбаться (и не натянуто, а по-человечески), смотреть в глаза идущим навстречу людям и внятно предлагать взять листовку, вкратце объясняя, зачем им это нужно.

Второе слагаемое успеха — то, что написано на листовке. Эмпирическим путём мы пришли к тому, что на ней должны быть отражены следующие моменты: а) фрагмент карты, по которому ясно, что заведение находится действительно неподалёку; б) привлекательное по цене и объёму предложение; в) красивый интерьер или блюда из меню с непременным указанием его стоимости и веса (последнее, кстати, оказалось очень важным).

На следующем этапе мы отправили гонцов по окрестным бизнес-центрам, чтобы они предложили их обитателям скидки на корпоративное питание и даже возможную доставку блюд прямо в офис (разумеется, при солидной предоплате и больших объёмах) и договорились с администрацией БЦ о размещении у них нашей рекламы. Кроме того, наняли молодых юношей и девушек, снабдили их ключами от домофонов и отправили раскладывать листовки по почтовым ящикам близлежащих жилых домов. Не можем сказать, что эффективность этого действа зашкаливала, но с учётом его себестоимости результат был однозначно положительный.

Event'ы: диджеи, караоке, спортивные трансляции

Формат клубного ресторана предполагает регулярные выступления диджеев, желательно модных и популярных. Здесь не было особых сложностей. По анализу пожеланий гостей и репертуара питерских ночных клубов мы понимали, кого из диджеев вообще стоит рассматривать. Потом связывались с ними, узнавали расценки и варианты сотрудничества. И приглашали тех, кого могли и считали нужным себе позволить.

Ещё одной «фишкой» заведения можно назвать караоке. Которое с первого же дня было бесплатным для всех гостей: приходи и пой, сколько хочешь, не думая о стоимости каждой песни. С учётом особенностей нашей целевой аудитории и её материального положения это решение было единственно верным.

Кроме того, мы предусмотрели возможность привлечения любителей футбола, хоккея и других популярных видов спорта на трансляции спортивных мероприятий. Для этого в зале размещены как несколько ЖК-панелей, так и большой проекционный экран, который позволяет болельщикам наиболее полно погрузиться в происходящие на поле / арене / ринге и так далее события.

Сервис + регулярно вводимые новые блюда = заведение, привлекательное для старых и новых гостей

Но сколько бы вы ни привлекли гостей, главное — их удержать в заведении. Для этого важен сервис. Мы постарались сделать обслуживание приятным и простым. Понятно, что ни о какой вышколенности и высочайшей квалификации официантов говорить не приходится (не тот ФОТ, да и публика бы не оценила), но вот банальная приветливость и дружелюбность сделали свое дело. И, что характерно, судя по отзывам в социальных сетях (разумеется, мы внимательно их отслеживали и своевременно на них реагировали), обслуживание нашим гостям нравится.

Но мало какой гость будет ходить в одно и то же заведение, чтобы съесть там одно и то же блюдо изо дня в день, из недели в неделю. Соответственно, постоянное обновление меню было для нас не прихотью, а инструментом удержания постоянных клиентов.

Для этого бренд-шеф ресторана Константин Купенко регулярно разрабатывал технологические карты с новыми блюдами. Некоторые были вариациями на тему старых, уже популярных у гостей позиций меню, некоторые же были действительно ни на что не похожими блюдами. Тут, кстати, мы столкнулись с тем, что далеко не всем гостям нужно было такое регулярное обновление. Многих из них официантам приходилось буквально переубеждать, чтобы они заказали не что-то привычное, а новое. С прицелом на этих клиентов мы и не убирали показывающие хорошие результаты позиции из меню. Однако регулярными нововведениями мы, опять же, не дали уйти той группе гостей, которая всё время ищет чего-то новенького.

Кухня / бар: гармония привычного и необычного

Учитывая целевую аудиторию заведения (молодые жители рабочей окраины Санкт-Петербурга), блюда должны были быть: а) недорогими; б) понятными; в) сытными. За основу были взяты лидеры продаж нескольких заведений этого района, работающих в похожем формате.

Разумеется, и речи не было о мясе молодых ягнят, копчёной оленине или испанском хамоне. Мы включили в меню привычные для каждого россиянина блюда: картофельное пюре, салат оливье и так далее. Однако странно было бы не воспользоваться несомненными достоинствами русской версии японской кухни: суши и роллы до сих пор пользуются огромной популярностью у посетителей заведений общественного питания, что особенно ценно с учётом их себестоимости и лёгкости в приготовлении. Опять-таки, имея сравнительно небольшой ассортимент продуктов на складе, можно составить бесчисленное множество различных вариантов на любой вкус и кошелёк.

Не осталась обделена вниманием и традиционная русская кухня: солянка, борщ, уха и прочее. Опять же, различные соленья (разумеется, собственного приготовления) должны были пойти «на ура»: их низкая себестоимость позволяла выставить привлекательную для гостя цену, не потеряв в прибыли. Так и получилось: популярность этих блюд оправдала все ожидания.

С учётом нацеленности в том числе и на спортивные трансляции, большое внимание было уделено пивным закускам и снекам, начиная с банальных гренок и луковых колец во фритюре и заканчивая уже куда более сложными блюдами, которые довольно долго готовить в домашних условиях. Что, в свою очередь, было лишним поводом посмотреть спортивное событие в нашем заведении.

Подача: максимум впечатлений за минимум денег

Отдельно стоит упомянуть подачу. Основной идеей было сделать так, чтобы даже простые и недорогие блюда выглядели максимально дорого и солидно. Иначе говоря — максимум впечатлений за минимум денег. Ничто не должно было создавать у гостя ощущение дешёвой забегаловки. Именно поэтому для каждого блюда создавалось несколько вариантов подачи, из которых потом выбирался один — строго на основании отзывов попробовавших его гостей.

Довольно много внимания уделялось и уделяется обновлению представленного в меню ассортимента. Какие-то «хитовые» и популярные позиции остаются неизменными и мигрируют в каждое следующее меню, какие-то, наоборот, имеют крайне недолгий жизненный цикл. Когда публика «голосует рублём», всё, что целесообразно делать, — лишь внимательно наблюдать.

Разумеется, перед полным исключением того или иного блюда предпринимаются попытки его как-то модифицировать — изменить подачу, добавить или убрать какие-либо ингредиенты, поиграть с ценой. И, опять же, единственный критерий успешности таких попыток — количество заказов. Именно на него и ориентируется шеф-повар, в очередной раз корректирующий меню.

В наших планах — повышение узнаваемости заведения

Что стоит в планах для дальнейшего развития? В первую очередь — повышение узнаваемости заведения. Когда уже наработана мало-мальски серьёзная клиентская база и получено большое количество положительных отзывов гостей, самое время вплотную заняться рекламой и маркетингом. Почему не раньше? Потому что, к сожалению, при плохом качестве сервиса или невкусной еде реклама и маркетинг могут просто убить заведение. Причём чем они эффективнее, тем быстрее по целевой аудитории разносятся негативные отзывы и тем скорее наступит коллапс.

Поэтому только после убеждения в том, что все слагаемые хорошего заведения общественного питания находятся на должном уровне, настает черёд мероприятий по активному привлечению гостей.

В заключение можем лишь сказать, что наше заведение обладает достаточной уникальностью, чтобы выделяться из множества локальных конкурентов, но оно не настолько уникально, чтобы этим урезать свою целевую аудиторию. В этом, как мы считаем, и должна заключаться наша стратегия развития.