Олег Назаров: В клиентоориентированном сервисе мелочей не бывает

Гостю должно быть легко и приятно

В ресторанах очень важна какая-либо театрализация — когда человек приходит, а вокруг него разворачивается некое действо. И в этом отношении хороши концептуальные заведения. Один из первых концептуальных ресторанов — «Белое солнце пустыни» того же Аркадия Новикова. Оно очень удачное и до сих пор хорошо работает.

Все любят этот фильм, гость пришел — и попал в него. Встречает его Петруха. Официантки там — Зульфия, Зухра, Лейла, Гюльчатай. Протекает ручей. Лежит ящик с динамитом, на котором, в свою очередь, лежит аксакал. Гость открывает меню, а там: «Досточтимая Катерина Матвеевна… и так далее». Отношение к фильму сразу же переносится на ресторан. Это работает!

Я всегда настороженно относился к дизайнерскому полету мысли, справедливо считая, что он может унести заведение в далекую и от гостя, и вообще от реальной жизни даль, но в каждом правиле свои исключения. И в ресторане таким исключением является туалет: это единственное место, в отношении которого дизайнеру можно сказать: «Придумывай, пробуй, твори!»

Поэтому создать атмосферу — это сделать множество этаких маленьких приятностей, которые заставят людей улыбнуться, хорошо себя почувствовать. Я всегда настороженно относился к дизайнерскому полету мысли, справедливо считая, что он может унести заведение в далекую и от гостя, и вообще от реальной жизни даль, но в каждом правиле свои исключения. И в ресторане таким исключением является туалет: это единственное место, в отношении которого дизайнеру можно сказать: «Придумывай, пробуй, твори! Сделай что-нибудь смешное». Хороший интерьер на самом деле способен привлечь к месту постоянную клиентуру. Понятно, что человек не ходит в ресторан, чтобы зайти там в туалет. Но он всегда придет, что-то закажет и пойдет туда хотя бы для того, чтобы помыть руки. И от того, какое впечатление он получит в туалете, будет зависеть его дальнейший настрой. Если ему понравится в туалете — ему и дальше в этом заведении будет нравиться, если же что-то покажется неприятным — никакое прекрасное меню это впечатление не сгладит.

Вообще, в ресторанном бизнесе именно мелочам (которых, как известно, здесь нет) нужно уделять особое внимание. Помню, в Москве открылся ресторан еврейской кухни. И мы с заказчиком-евреем туда зашли. На входе нас спрашивают: «Вы на голову кипы возьмете?» Мы: «Да, конечно, давайте, давайте!» Надели эти кипы, сидим, принесли меню, заказываем блюда. Я пошел в туалет помыть руки. И вижу: стоит большой унитаз, взрослый, а рядом — маленький, детский! И это было так трогательно, что я вернулся и говорю: «Сеня, ты пойди, посмотри, как там ваши отличились!» «О-о! — говорит он. — Наши — они такие!»

Наш ресторанный бизнес жестокий, и если в других странах наценка в 100-150% дает возможность заведению процветать, нам нужно делать 300-350-400%. Но самая большая ошибка, которую может сделать владелец заведения, — это открыть новый ресторан, где цены не ниже, чем у конкурентов.

Однако кончилось все катастрофой. Нам принесли счет, и вот каждая эта бумажная кипа стоила 10 долларов. Когда Сеня это увидел, он так орал. «У нас, — кричал он, — в синагоге эти кипы бесплатно раздают. Это не евреи, это жиды какие-то! Не плати, сюда мы больше ни ногой!»

И вот, я до сих пор помню эти кипы и туалет. В Москве был бар, располагавшийся на 27 этаже на Кутузовском проспекте. Дорогое место, пафосное, все в стекле! Ты приходил в мужской туалет, где писсуар крепился к стене. А стена стеклянная! И ты начинаешь, извините, писать, свысока оглядывая Москву. Подъем — невообразимый! И ты выходишь просто-таки обновленный. И тебя тянет в этот бар вернуться… Вот она — цена мелочи!..

Открывайте ресторан на пределе возможностей — с минимальными ценами

Цены — это главная вещь, которая чаще всего убивает рестораны. Понятно, что хозяин хочет заработать побольше, а клиент — заплатить поменьше. И есть некий предел, когда гость платит — и не чувствует себя оскорбленным.

Конечно, наш ресторанный бизнес жестокий, и если в других странах наценка в 100-150% дает возможность заведению процветать, нам нужно делать 300-350-400%. Но самая большая ошибка, которую может сделать владелец заведения, — это открыть новый ресторан, где цены не ниже, чем у конкурентов.

Обычно бывает так. Хозяева проведут маркетинговые исследования, посмотрят, сколько и какие блюда стоят у конкурентов, и решат: у нас же не хуже! Значит — должно быть не ниже. Это и есть самая большая ошибка. Потому что у тех уже есть своя сложившаяся клиентура, есть какие-то свои фишки. У вас уникального торгового предложения пока еще нет — вы его только формируете. И чтобы как-то привлечь к себе внимание, у вас есть единственная возможность — сделать цены ниже.

Да, постоянно жить с низкими ценами нельзя. Но начинать надо всегда на пределе! Если вы изначально делаете цены высокими, они оскорбляют публику («За что я им столько денег отвалил? Все так же, как и везде!»), и она к вам не пойдет. Более того — не пойдет, даже если вы через месяц поймете, что дорого, и начнете цены снижать: поздно!

Поэтому открывать ресторан надо на пределе возможностей, а потом — потихоньку повышать. Ни в коем случае не резко! Если это сделать резко, гость сразу решит, что его «надувают», и опять-таки, больше к вам не придет. Считается, что нормальное повышение — 3-4% в месяц: человек его, конечно же, замечает, но смиряется, понимая, что «все дорожает».

Гость любит низкий женский голос

Огромную часть прибыли рестораторы недополучают из-за того, что не знают такого понятия как клиентоориентированный сервис. А это сегодня особенно важно! Что же это такое?

С гостем необходимо повести себя так, чтобы он почувствовал, что он для вас — буквально все. Причем этим заниматься должны сотрудники абсолютно всех уровней. Считается, что 15% посетителей ресторан теряет с самого начала — из-за того, что с потенциальным гостем плохо поговорили по телефону. Наши люди сегодня, когда узнают о ресторане, чаще всего начинают туда звонить, чтобы узнать, есть ли парковка, будет ли музыка, сколько в среднем стоит ужин, можно ли заказать столик. И 15% после звонка не приходят в ресторан именно из-за того, что остаются недовольны разговором.

Прежде всего раздражать начинает то, что оператор поздно берет трубку. Есть конкретное правило: человек в режиме ожидания нормально воспринимает три гудка. На четвертом у него возникает раздражение. Далее: ответить ему должна женщина. Мужской голос не любят! Гость любит низкий женский голос — это внушает доверие. Никакого «эканья», «оканья» быть не должно: это означает «понаехавшие» — и пусть они там сами по себе работают.

С гостем необходимо повести себя так, чтобы он почувствовал, что он для вас — буквально все. Причем этим заниматься должны сотрудники абсолютно всех уровней. Считается, что 15% посетителей ресторан теряет с самого начала — из-за того, что с потенциальным гостем плохо поговорили по телефону. Наши люди сегодня, когда узнают о ресторане, чаще всего начинают туда звонить, чтобы узнать, есть ли парковка, будет ли музыка, сколько в среднем стоит ужин, можно ли заказать столик. И 15% после звонка не приходят в ресторан именно из-за того, что остаются недовольны разговором.

Разговаривая с гостем по телефону, сотрудник всегда должен улыбаться. На этот счет проводились специальные исследования: человек чувствует, что собеседник ему улыбается.

В вашем ресторане никогда не должно произойти ситуации, которая однажды произошла со мной. Я решил отметить в одном из ресторанов свой юбилей. Звоню: «У меня юбилей, я хочу отметить его в вашем ресторане» и так далее. «Да, — говорит мне хостес, — отлично. Единственное — эти вопросы у нас решает менеджер. Сейчас я Вас с ним соединю». Жду. Трубку берет менеджер, представляется, спрашивает: «Какой у Вас вопрос?» Я объясняю: «У меня юбилей, я хочу отметить его в вашем ресторане» и далее по списку. «Замечательно! Сколько человек?» Я все объясняю, мы решаем вопросы по музыке, по меню, доходит дело до алкоголя. Я говорю: «Могу ли я принести свой алкоголь, так как мне подарили хорошее вино?» Ответ: «Вы знаете, такие вопросы я не решаю, сейчас соединю с управляющим». Жду. «Да, — говорит управляющий, — какой у Вас вопрос, чем могу быть полезен?» Я отвечаю: «Ничем». Потому что в очередной раз повторять, что «у меня юбилей и я хочу отметить его в Вашем ресторане» желания у меня уже не было.

Надо всегда передавать вышестоящему лицу, с какой целью человек звонит — именно для того, чтобы его не напрягать в повторении одного и того же. Мелочь? Отнюдь! Это телефонный этикет, который, кажется, всем «и так ясен» и которым поэтому у нас частенько никто не занимается.

Особое внимание — парковщику и охраннику

Следом — парковка. Если запарковаться рядом с рестораном невозможно, посетителей минус 10%. Гость просто проезжает мимо, ища парковку, и очень часть останавливается около другого ресторана. Это статистика! Далее — парковщик должен быть вменяемым человеком.

Вновь случай из собственной практики: чистая потеря прибыли заведения! Мне очень хвалили один из московских ресторанов с итальянской кухней. И однажды еду по городу, обеденное время, смотрю — этот ресторан. Думаю: «Чудесно! Как раз зайду, посмотрю». Парковаться негде, я присматриваюсь: свободное местечко. Аккуратно заезжаю, выхожу, ко мне от дверей бежит дядька и кричит: «Куда Вы поставили? Отъезжайте!» Я говорю: «Успокойтесь, я в ресторан иду». «Ехайте отсюда, — говорит он. — Это место директора ресторана». Все! Как только он мне это сказал, я налился злобой и до сих пор, вспоминая это заведение, отговариваю всех туда ехать. Потому что если ресторан построен для его директора, а не для гостя, то пусть туда директор и ходит.

После парковщика внимание гостя переключается на швейцара, а иногда — на охранника. И, надо сказать, охранники — это зачастую просто беда ресторана. Потому что они, как правило, не подчиняются директору заведения. Это либо сотрудники частного охранного предприятия (ЧОП), либо милиции — по договору. И их ощущение совершенно четкое: безопасность отвечает за все и никто кажущийся им подозрительным не пройдет! Иногда они даже грозно спрашивают: «Вы куда?» — у меня бывало и такое. При этом воровство в ресторане зачастую не исчезает, потому что охранники могут быстро договориться с персоналом.

Поэтому некоторые рестораны, особенно небольшие, отказываются от охраны в принципе. Ибо всегда есть некая тревожная кнопка, которую нажал — и приехали люди в бронежилетах и с автоматами. Но конфликты такого масштаба в небольших ресторанах, согласитесь, бывают крайне редко. А локальный конфликт менеджер всегда может решить самостоятельно, причем, как показывает практика, менеджер-девушка решает его лучше, чем менеджер-мужчина: почему-то люди с девушками ведут себя более прилично и хамят гораздо реже.