Маркетинговые исследования покажут место заведения на ресторанном рынке

На практике часто сталкиваешься с недоверием относительно необходимости маркетинговых исследований. Многие рестораторы считают средства, расходуемые на их проведение, деньгами, выброшенными на ветер. В ответ на эти сомнения надо сказать, что каждый исследовательский проект должен решать совершенно конкретные задачи, отвечать на правильно поставленные вопросы. В этом случае инвестиции в исследования позволяют уменьшить степень рисков в отношении тех действий и изменений, которые планирует осуществить ресторатор, и избежать вероятных негативных последствий принятия того или иного управленческого решения. Таким образом, вкладывая относительно небольшие средства и усилия в организацию исследований, рестораторы страхуют себя от непродуманных трат энергии и денег в будущем, получая подтверждение или опровержение тех идей, мыслей, гипотез и планов, которые они собирались реализовать. Попробуем разобраться в том, какие исследования могут с успехом практиковать рестораторы и в чём их польза.

Тема номера январского номера журнала \"РесторановедЪ\" - \"Открываем ресторан\"
 

Сколько и почему — два главных вопроса

Попробуйте прожить один день с завязанными глазами. Наверняка, набьёте немало шишек и заработаете достаточно синяков. Будет больно. Насколько сподручнее и безопаснее для здоровья иметь способность видеть и осознавать окружающий нас мир, делая на основе увиденного правильные выводы и выстраивая своё поведение! Любой ресторан, кафе или бар существует в определённой конъюнктурной среде. В чём специфика этой среды, какие возможности она даёт ресторатору и какие угрозы таит в себе? Ответить на эти вопросы помогают исследования рынка и потребителей.

Исследователи выделяют несколько методов получения информации – количественные и качественные. В первом случае результатом для нас являются цифры, позволяющие ответить на вопрос «сколько?». В дальнейшем мы можем использовать их для расчётов, например, ёмкости рынка, количества гостей и распределения посещаемости ресторанов в течение дня, состава потребительской корзины и прочего.

Качественные методы получения исследовательской информации позволяют разобраться в причинно-следственных связях потребительского поведения, понять, почему гости ресторанов ведут себя так, а не иначе. Выяснить, как гости воспринимают те или иные ресторанные бренды, какие факторы оказывают наиболее серьёзное влияние на потребление различных услуг, какие возможности для удовлетворения потребностей посетителей ресторанов существуют на рынке.
 

Опрос как форма количественного исследования

Наиболее распространённой формой количественных исследований являются опросы. Опросы могут проводиться различными способами: по телефону, в Интернете, наконец, в самом ресторане. Как правило, методика предполагает участие интервьюера, но в некоторых случаях респондент может самостоятельно отвечать на вопросы анкеты. От того, как составлена анкета, в значительной степени зависит успех опроса. Это особенно важно в ситуации с самозаполнением анкет респондентами.

Данные, которые ресторатор может получить из опросов, носят чрезвычайно разнообразный характер. Например, это могут быть сведения о том, какой процент гостей удовлетворён тем или иным параметром деятельности ресторана — качеством блюд и напитков, ценой, сервисом или атмосферой и обстановкой. Не менее полезными могут оказаться сведения о специфике потребительского поведения гостей ресторана — частоте, модели посещения, структуре заказа и прочем.

С помощью опросов можно определить, какие ещё рестораны, и в первую очередь из числа прямых конкурентов, посещают ваши гости. Выяснить, каков уровень известности вашего бренда и других игроков ресторанного рынка и откуда гости узнают об их существовании.
 

Планирование посадочной зоны ресторана напрямую влияет на будущую прибыль заведения

Одним из параметров экономической эффективности деятельности ресторана является показатель дохода с квадратного метра занимаемой площади. Ведь площадь — это основной ресурс, который используется ресторатором, и от того, насколько умело он это делает, зависит в конечном итоге прибыль заведения. Потенциал использования площади закладывается уже на этапе проектирования ресторана, а именно на этапе планирования посадочной зоны.

Оптимальное сочетание количества столиков, рассчитанных на двоих, четверых гостей и на большие компании, в дальнейшем сказывается на оборачиваемости квадратных метров гостевого зала. Сеть ресторанов «Две палочки», например, получила ответ на вопрос об оптимальной пропорции столов как раз из результатов опросов. Выяснилось, что 53% гостей приходят в ресторан вдвоём, 22% — в одиночку, а 25% — в составе компаний из трёх и более человек. Таким образом, было принято решение об изменении соотношения столов в пользу «двоек» при проектировании зала ресторана, что увеличило экономическую отдачу от используемой площади. Посадочные места перестали простаивать!
 

Лучшую цену выяснит ритейл-аудит

Одной из разновидностей количественных исследований является мониторинг цен и предложений конкурентов, или ритейл-аудит. Информация, получаемая ресторатором в результате подобных исследований, чрезвычайно важна при принятии решений о назначении цен и формировании ассортимента.

Механика ритейл-аудита заключается в сборе данных об ассортименте конкурирующих ресторанов в местах продаж. Обычно для мониторинга выбирается несколько особенно значимых конкурентов с более низким, паритетным и более высоким ценовым позиционированием. Таким образом ресторатор получает представление о структуре рыночного предложения в том сегменте, в котором выступает его собственное заведение. Он имеет возможность находиться в курсе тех изменений, что происходят в продуктовой и ценовой политике других игроков рынка, и принимать решения, касающиеся деятельности своего ресторана с учётом рыночных реалий.

Такие исследования, как правило, проводятся на постоянной цикличной основе, от сезона к сезону. В результате мы получаем в своё распоряжение данные о ценах, ширине и глубине предложения конкурентов. Естественно, мы сопоставляем полученную исследовательскую информацию с собственными данными и делаем выводы о необходимости, возможности и целесообразности каких-либо изменений в собственной деятельности в продуктовой области и в сфере ценообразования.

Особенно актуальными исследования такого рода являются в случае запуска новых ресторанных проектов или выхода на новые географические рынки. Однако и в процессе текущей работы ресторана обладание подобной информацией совершенно необходимо для принятия грамотных и своевременных решений.

Из диаграммы, приведённой для примера обобщённых данных мониторинга цен ресторанов японской кухни, видно, что цены на суши во всех заведениях примерно одинаковы, и только один оператор — ресторанная сеть «Япоша» — устанавливает цены несколько ниже, чем прочие ресторанные операторы этого профиля.

В том случае, если наш ресторан собирается выступать в сегменте ресторанов японской кухни, у него есть несколько вариантов ценовой политики. Во-первых, придерживаться основной рыночной тенденции и назначить такие цены на суши, чтобы среднее значение находилось в районе 70 рублей. Второй вариант, связанный с агрессивным проникновением на рынок, может выражаться в ценовом демпинге. В таком случае цены на суши должны быть ниже их розничной стоимости в ресторанах «Япоша», а среднее значение цены в этой продуктовой группе не должно превышать 50 рублей. И, наконец, для японского ресторана, претендующего на премиальность, целесообразно устанавливать более высокие цены, при которых среднее значение будет выше 80 рублей. В некоторых случаях, если разброс цен по видам продукции довольно велик или наблюдаются значения, существенно выбивающиеся из общего ряда, для оценки усреднённой картины вместо среднего арифметического используется такая величина как медиана.
 

Качественные исследования погружают ресторатора в сознание гостей

Если количественные исследования, отвечающие на вопрос «сколько?», используются для расчёта необходимых ресторанных характеристик, то исследования качественного характера позволяют нам разобраться в тех или иных аспектах потребительского поведения. В этом случае мы имеем дело не с цифрами, а погружаемся в сознание потребителей. Информация, которую мы добываем исследовательскими методами, помогает выявить и интерпретировать определённые причинно-следственные связи.

Исследования такого рода, как правило, предполагают дискуссии в фокус-группах или индивидуальные интервью с респондентами. Методология качественных исследований достаточно сложна для их самостоятельного проведения. При этом заказчикам таких исследований необходимо иметь представление об основных особенностях подобных проектов.

На первоначальном этапе производится набор респондентов в фокус-группы или для глубинных интервью в соответствии с целями исследования. Отбор респондентов происходит на основании чётких критериев, определяющих профиль участника исследования и отражённых в отборочной анкете. Критерии отбора могут касаться таких параметров как пол и возраст респондента, частота посещения ресторанов, потребительский репертуар, его расходы, связанные с визитами в конкретные рестораны. Для участия в фокус-группах отбираются 6–8 респондентов, близких по возрасту и практикующих схожее потребительское поведение. Иногда, в том случае, если это существенным образом влияет на потребление определённой продукции, учитывается фактор однородности состава участников по половому признаку.

Ключевую роль в процессе организации качественных исследований играет сценарий проведения фокус-группы или интервью. Сценарий беседы интервьюера и респондентов должен в полной мере отвечать целям исследования и предполагать, что в ходе дискуссии будет получена информация, позволяющая ответить именно на те вопросы, которые заявлены в качестве целей исследования. При этом сама методология исследования не предполагает прямых вопросов и ответов респондентов, а для того чтобы «вытащить» необходимую информацию из сознания потребителей, используются замысловатые проективные техники, позволяющие избежать социально-приемлемых и стереотипных суждений.

Каким потребители видят наш бренд

Весьма существенное значение имеют навыки интервьюера, модератора, задачей которого является ведение интервью или дискуссии, в ходе которых необходимо, с одной стороны, направлять этот процесс, фокусировать внимание респондентов на определённых вопросах, а с другой — не наводить их на какие-то заранее сформулированные точки зрения и гипотезы.

В результате качественных исследований ресторатор может получить информацию о перспективе той или иной ресторанной концепции, основываясь на её восприятии потребителями, возможностях позиционирования своего ресторанного бренда и отстройки от конкурентов. В процессе качественных исследований мы имеем возможность получить сведения о восприятии нашего ресторанного бренда и брендов конкурентов, преимуществах и недостатках ресторанных концепций в целом, а также в разрезе отдельных элементов маркетинг-микса, таких как процесс обслуживания, атмосфера и обстановка, продукт и прочее. Можем понять, почему потребители предпочитают посещать те или иные рестораны.

Конечно, у каждого автора ресторанной концепции существует своё понимание и видение собственного бренда. В соответствии с этим видением осуществляется деятельность ресторана в её различных проявлениях. Одни считают своим преимуществом качество, другие упирают на экзотику, третьи стремятся привлечь потребителей оригинальностью и новизной. В конечном итоге все ресторанные бренды стремятся выглядеть привлекательно в сознании представителей своей целевой аудитории.

Качественные исследования позволяют получить ответ на важнейший вопрос о привлекательности того или иного ресторанного бренда, а также, исходя из оценки восприятия бренда потребителями, расшифровать, в чём кроется эта привлекательность или, напротив, заключаются имиджевые проблемы.

Сеть блинных «Теремок» является одним из лидеров своего сегмента и пользуется большой популярностью у потребителей. Результаты исследований в фокус-группах показали, что успех данного бренда во многом объясняется тем, что наиболее выраженным мотивом посещения этих блинных является возможность почувствовать себя значимым, подтвердить чувство собственного достоинства. «К нам относятся, как к людям. Мы чувствуем себя значимыми. Нас уважают, обращаются к нам с почтением: «Сударь, сударыня», — говорят потребители.

Бренд «Теремок» ассоциируется в сознании потребителей с такими положительными чертами как гостеприимство, доброта, радушие, простота, открытость и уважение к традициям. В то же время для них это достаточно активный, динамичный бренд, стремящийся к тому, чтобы гости были довольны.

Кроме того, «Теремок» воспринимается потребителями как несомненный эксперт в блинах. Оказалось, что именно в этих характеристиках заключается привлекательность сети «Теремок» в глазах лояльных этому бренду потребителей услуг ресторанов быстрого питания.

А вот какими увидели респонденты типичных потребителей блинных «Теремок»:
— семейные люди, которые приходят в заведение перекусить в обеденный перерыв в будни и с детьми в выходные;
— люди среднего и старшего возраста, не любящие «Макдоналдс», которым приятно уважительное обращение;
— работающие люди со средним доходом, которых привлекает достойное качество и невысокая цена.

Необходимо отметить, что в глазах нелояльных «Теремку» потребителей этот бренд обладает определёнными негативными чертами. В их представлении он несовременный, старомодный, скуповатый, навязчивый, мелочный. Такие характеристики делают его непривлекательным в сознании в первую очередь молодой аудитории. Также очевидно, что некоторые аспекты операционной деятельности — агрессивные продажи, использование одноразовой посуды и приборов и прочее — отрицательно сказываются на отношении потребителей к бренду. В то же время попытки чересчур осовремениться могут привести к потере той индивидуальности, которая обеспечивает приверженность целевых гостей «Теремка». Становится понятным, что бренду «Теремок» следует ориентироваться на поддержание своих сильных сторон — того, за что его ценят ключевые потребители.

Результаты качественных исследований в первую очередь дают возможность ресторатору ответить на ряд стратегических вопросов: определиться с тем, что будет ценностью его ресторанной концепции; понять, имеется ли место на исследуемом рынке для нового ресторанного продукта; оценить перспективу нового ресторанного проекта в целом; выяснить отношение потребителей к игрокам, действующим на рынке, и собственному ресторанному бренду.

Данные, полученные в итоге качественных исследований, могут быть с успехом использованы ресторатором для корректировки имиджа своего бренда, его позиционирования, концепции и различных политик в разрезе элементов маркетинг-микса ресторана.