Ответим на максимально большое количество вопросов, сведя их в клубок единой концепции

Целевой маркетинг должен уравновесить весы, олицетворяющие ресторанный бизнес, на одной чаше которых лежит интерес собственника бизнеса, а на другой — интерес клиента. Эта система равновесия очень сложно достигается и на редкость легко рушится. Для этого опытные эксперты ресторанного рынка говорят о необходимости очень точно определить своих прямых конкурентов и своего потребителя.

Кто будет конкурентом, а кто станет гостем?

— В отношении конкурентов очень важно не допускать никакой мечтательности и слишком радужных перспектив, а сравнивать себя с теми людьми и теми концепциями, которые действительно являются нашими конкурентами, — подчёркивает Юрий Смирнов. — Например, если мы научились прилично готовить три гамбургера и два сэндвича, то не нужно сравнивать себя с «Макдоналдсом», считая своим конкурентом именно эту ресторанную сеть: скорее всего, это не так. Просто у нас есть некий продукт, который похож на продукт одного из мировых лидеров индустрии питания.

Что касается своего потребителя, то определить его тоже крайне важно. Чаще всего, как рассказывают эксперты, он «нащупывается» моделированием ситуации, когда будущий владелец ресторана определяет некий продукт и пишет условную сумму, которую его потенциальный клиент готов заплатить за эту услугу, — а потом моделирует этого клиента: кто он, какой может быть его мотивация прихода в этот ресторан, почему он решит зайти именно сюда и что для него является степенью удовлетворённости от ресторанных услуг.

— Мы очень чётко должны понимать, кто является нашим клиентом, — говорит Юрий. — И в этой связи для нас важно провести собственные целевые маркетинговые исследования. Может быть, сделать выборочные опросы на той группе, которую мы для себя запланировали как основу нашей целевой аудитории, спросить у этих людей, что они хотят и сколько готовы за это заплатить. Потому что наша основная задача — ответить на вопрос: что действительно нужно нашему потребителю, нашему клиенту?

Какой делать кухню заведения, будет понятно лишь после определения категории потенциальных гостей

В мире могут существовать тысячи удачных и выдающихся концепций организации питания, но скорее всего ни одна из них именно вам не подходит, потому что каждый удачный бизнес, по сути, уникален.

Очень часто первое, что решает для себя начинающий предприниматель-ресторатор, — это какая-то определённая национальная кухня. Эксперты рынка предупреждают: если некий идеолог проекта сразу заявил, что ваше заведение должно быть рестораном итальянской, кавказской, мексиканской кухни или, что хуже всего, узко-этнического направления, то нужно бить тревогу. И сами не принимайте столь важное решение наспех!

Потому что если вы, ещё не зная ничего о конкурентах и потенциальных потребителях, уже «точно знаете» направление кухни, то рискуете сделать большую ошибку. Этот вопрос — какой будет кухня заведения — решается на пятом-шестом этапе формирования любого start up в ресторанном бизнесе. Прежде всего вы должны задуматься: на чём основываются такие выводы? Почему ещё до этапа неких маркетинговых решений мы обсуждаем направление кухни?
Надо задавать людям вопросы, моделировать фокус-группы, проводить конкретные опросы и выявлять, какое именно направление кухни необходимо вводить в заведении, исходя из той целевой аудитории, которую вы для себя смоделировали.

— В европейском понимании ресторанного бизнеса концепция ресторана чаще всего основывается на местоположении, технологии приготовления и сервисной модели, — объясняет Юрий Смирнов. — Это по праву даёт больший шанс жизненной стойкости этой концепции, чем изыски в каком-либо из направлений или очень узко выдернутый вопрос из общей концепции предоставления услуг и формирования start up ресторана. Дело в том, что каждый вопрос очень актуальный, но одновременно и очень узкий. Поэтому полная картина нам откроется, если мы ответим для себя на максимально большое количество вопросов, сведя их в клубок единой концепции как таковой.

100 х 5 = 500 или 5 х 100 = 500? Решать вам

Прежде всего, нам необходимо определить сегмент, в котором планируется предоставлять услуги питания. Он формируется из, по сути, очень простого расчёта: 100 х 5 = 500 или 5 х 100 = 500.

В этих цифрах выражены два фактически противоположных направления, одно из которых в глобальном смысле так или иначе выбирает каждый ресторатор. И любой профессионал ресторанного бизнеса сразу же понимает огромную разницу этих двух направлений, выраженных в простых цифрах, при, казалось бы, одинаковом результате. Одно из них — 100 х 5 = 500 — это заведение высокой проходимости за малые деньги; другое — 5 х 100 = 500, — соответственно, представляет некое уникальное предложение, которое позволяет, имея меньшую поточность и меньшую реализацию продукции, просить большее количество денег с каждого посетителя.

Другими словами, заведение может обслужить сто человек, готовых заплатить за услуги по 5 рублей, или же в нём сформировано предложение, для реализации которого достаточно прихода пяти гостей, способных заплатить не менее 100 рублей. По сути, это основная формула, которая определяет всё. И от понимания этой формулы зависит концепция проекта и ориентированность предложения на определённую целевую аудиторию.

Выбирать своё направление и, соответственно, ценовой сегмент заведения лучше, опять же, исходя не только из собственных желаний, но прежде всего из необходимости данного сегмента в данном месте. Однако если, предположим, у нас имеется помещение большой площади, то логично будет расположить здесь заведение массового спроса, разместив посадочные места и кассовые модули. Если помещение маленькое и мы решаем разработать концепцию для высокого ценового сегмента, то тогда потребуется предложить уже такое качество услуг и сервиса, за которое потенциальные клиенты будут готовы заплатить более высокую цену.

Какой курс выбрать?

Наконец, на сегодняшний день существует несколько стратегий ресторанного бизнеса в целом, из которых можно выделить три самых ярких блока. Первый — это сетевое строительство, позволяющее минимизировать штат управления, производственные площади и усиливать нагрузку на существующие площади для приготовления блюд и напитков, в дальнейшем распределяя их по точкам реализации. Второй — франчайзинг (хотя очень многое здесь зависит от того, кто будет выбран в качестве партнёра). Третий — выстраивание бизнес-системы с чётким пониманием, что она в дальнейшем будет продана как готовый бизнес. И даже если люди строят ресторан исключительно для своей реализации — «для души», — они должны думать о нём как о несомненной бизнес-модели, которую при необходимости можно будет продать.

Необходимо изначально решить, какая именно стратегия станет наиболее подходящей для развития вашего бизнеса.