Олег Назаров. Не ведитесь на дорогой дизайн: думайте о целевой аудитории

Для того, чтобы вложение в заведение оказалось удачным, помимо правильного определения его концепции важно заранее проанализировать его потенциальную целевую аудиторию — будущего посетителя. Если четко знать своего посетителя, то можно достаточно легко понять, что он хочет получить от заведения, что ему нужно — и, соответственно, это сделать.

Ваша целевая аудитория — та, которая есть, а не та, которую страшно хочется иметь

Возьмем, к примеру, дорогой торговый центр. Человек заходит: бутик, бутик, бутик. Костюмы за 3 тыс. евро, часы за 10-15 тыс. евро. И если здесь открыть дешевый «пивняк» — замечательную концепцию, беспроигрышную в подавляющем большинстве случаев, — он успеха иметь не будет и в результате тот, кто вложит в это дело деньги, окажется в проигрыше. Потому что здесь нет такой публики.

Кроме того, зная своего будущего гостя, ресторатор всегда сможет сэкономить на каких-то тратах, не заплатить за то, что его заведению не пригодится, и, напротив, приобрести то, без чего оно будет выглядеть как минимум глупо. Помню, в Москве открывался один гламурный ресторан. Открывал его некий человек, который к гламуру никакого отношения не имел, но решил открыть именно такое заведение. Пригласил повара из Италии, задумал много всякого-разного. Денег в презентацию заведения было «вбухано» немерено. Пригласили всю светскую Москву, 10 негров на саксофонах что-то выделывало на сцене, 40 фотомоделей курсировало по залу, все там было высшего класса. И мы сидим за столиком, а рядом, за соседним, — две гламурные девушки, с макияжем, длинными ногтями и всем прочим полагающимся, и я слышу, как одна говорит другой: «Надо же, открыл модное место, а цветы искусственные в ИКЕЕ купил». То есть целевая аудитория — та, для кого, собственно, это заведение было открыто, — она сразу просекла несоответствие. Я бы, к примеру, внимания на это не обратил. Но я не целевая аудитория для гламурных ресторанов: ну, искусственные цветы — ну и что?.. А вот люди, для которых это важно и на кого этот ресторатор готов работать, сразу же это отметили. И я понимаю, что они к нему уже не пойдут.

Похожий случай со мной был в Киеве. Меня пригласили, как мне представили, в «лучший гастрономический ресторан города». Мы пришли. Там действительно — 10 видов икры, 15 видов устриц и прочие прелести деликатесной жизни. Официант спрашивает: «Что будете заказывать на апритив?» Я задаю встречный вопрос: «А что у вас есть?» «Все!» А я только что приехал из Испании, где пил херес, на который очень подсел. Я спрашиваю «А херес у вас есть?» «Конечно, есть!» «Тогда мне 100 граммов хереса». А это, если кто не знает, напиток с таким особенным запахом — на любителя, — и чтобы этот запах не так проявлялся, изобретена специальная хересная рюмка — тюльпановидная. И официант приносит мне херес в этаком круглом стаканчике. Я говорю: «Вы знаете, а херес нужно подавать в специальной рюмке, вы пойдите, скажите бармену». «Без вопросов!» Уходит, возвращается с этой же рюмкой и говорит: «Бармен сказал — пьем из таких!»

Я — абсолютно безпафосный человек. И любимый херес мог бы выпить даже из пластикового стаканчика. Но если ты замахнулся на то, что ты самый крутой, то уж, пожалуйста, соответствуй! Если ты не соответствуешь заявленной «крутости», то я сразу же вижу, что все это — дешевые понты. И вот я в данном случае являюсь потенциальной целевой аудитории этого ресторана, но я его всегда вспоминаю с негативом и, естественно, туда больше не пойду.

Когда вы обсуждаете свою целевую аудиторию, вы должны различать публику, которую вы хотите видеть в своем заведении, и публику, которой оно может быть интересно. И ваша целевая аудитория — именно вторая публика! Потому что все хотят, чтобы здесь сидел мэр Москвы, здесь — губернатор Санкт-Петербурга, тут — Ксения Собчак, а тут — олигарх Прохоров или Абрамович, но хотеть не вредно. Ваше хотение совершенно не означает, что все эти люди к вам придут.

Меня однажды в Москве пригласили в одно кафе на Солянке. Улица — самая центровая: вокруг — Красная площадь, ЦУМ, Большой театр, метро, толпы народа. А у них народа нет. Захожу, смотрю. Стейк из семги 180 граммов стоит 420 рублей. А это был 2001 год. И на всех рынках тогда эта семга мороженая продавалась за 120-160 рублей за килограмм. Я так быстренько прикинул, говорю: «Ребят, а у вас торговая наценка — 1200%, не круто ли?» Они: «Да понимаете, наши хозяева не хотят, чтобы к нам заходила эта публика, которая здесь туда-сюда ходит. Они хотят, чтобы сидели солидные приличные люди». Понятно! У хозяев в голове есть некий абстрактный вариант того, что они хотят, и они думают окружающую жизнь подтянуть под этот вариант. Зачем? Да сделай здесь какие-нибудь чебуреки дешевые, шашлык-машлык, и весь этот народ к ним валом пойдет, и будут у них деньги и счастье — нет! И, естественно, это кафе очень быстро закрылось, куда ему деваться — при таком-то отношении к целевой аудитории.

Поэтому, обдумывая своего гостя, смотрите на того, кого может заинтересовать ваше заведение — его формат, его местоположение, его концепция. Думайте о той публике, которая реально здесь есть, а не о той, которую вы мечтаете привлечь, потому что она вам сама по себе нравится.

Пафосный дизайн может отпугнуть людей

Дизайн — это отдельный разговор. Очень часто я вижу в дизайне деньги, вбуханные просто непонятно во что. Это даже не потеря прибыли, а самоубийство. Почему-то у нас в последнее время считается, что чем красивее ты сделаешь интерьер, тем больше к тебе пойдет народу. Не пойдет «народу»!

Один раз люди могут прийти, привлеченные разговорами о том, что «там красиво». Но если там будет непонятная невкусная еда, высокие цены и странное обслуживание — они никогда к вам не вернутся. Более того, пафосный дизайн способен отпугнуть людей. В Москве есть несколько примеров такого рода.

У нас 10 лет назад открылся один очень хороший ресторан, вернее, караоке-клуб. И вот его владелец на успехе этого ресторана открывает второй ресторан. Открывает на Новом Арбате — «центрее» быть не может. Кухню делает хит сезона — Азия-фьюжн. Цены невысокие. Проходимость — бешеная. Но, как он рассказывает сам, он делает большую ошибку: решает «убить народ» интерьером. И он там такой космос замутил — просто сказка. Ты заходил — лазерное шоу, нереальные вещи… И люди туда заходили — просто входили — смотрели — «Ой, елки, а я в джинсах!» Или: «Ой, сколько же это должно стоить?!» Ресторан в проходном месте с невысокими ценами просуществовал год. Его владелец говорит: «Ну зачем я это сделал?..»

Чем еще плохи неоправданно большие затраты на интерьер?.. Допустим, вы не угадали с концепцией, местом, целевой аудиторией и решили закрыть ресторан. Сняли торговое оборудование — перенесли на новое место. Команда, если вы ее не «гнобили», перешла вместе с вами. Продукты — перевезли. Взяли с собой название. Но деньги, вбуханные в стены, в штукатурку, в пол, в плитку, вы никуда не перевезете и никогда не вернете — они для вас потеряны навсегда. Поэтому будьте осторожны с интерьером! Дизайн должен быть необходимым, но достаточным.

Был я в одном ресторане в Кишиневе. Называется «Папарацци». Зашел — остолбенел. Одна стена белая, другая — напротив — черная. Как-то мне не по себе стало. Спрашиваю: «Зачем?» «А как же? У нас название «Папарацци» — оно связано с фотографией. А лучшая фотография черно-белая. Поэтому так!» Возможно, с точки зрения высокого дизайна это грамотно. Но у гостя возникает ощущение, что он на передовой борьбы света и тьмы. Неуютно! Через пять минут хочется встать и уйти…

Лучше всего — когда в ресторане уютно и в нем хочется пить и есть. Тогда он всегда будет иметь успех!