Время кофе в чайной стране

В прошлом номере мы начали разговор о рынке кофеен в России, его потенциале и качественно новом уровне конкуренции. Сегодня мы рассмотрим ключевые факторы успеха на этом рынке.

Место под солнцем и качество кофе

Одним из главных факторов успешной работы кофейни является, конечно, местоположение. Независимо от стандарта обслуживания – с официантом или у барной стойки, – если в ней продается менее 170 чашек в день, она вряд ли будет прибыльной. И здесь расположение у станций метро, в крупных торговых центрах, на пересечении главных улиц играет решающую роль. Поэтому борьба за «место под солнцем» продолжится, и тот, кто успел – получит большую фору.

Параллельно с поиском хороших городских мест владельцы сетей сегодня озадачены разработкой новых вариантов продвижения кофе «в массы». Так, «Кофе Хауз» планирует развивать новый формат – небольшую точку продаж (так называемый проект-лайт). Идея проста: на небольшом пространстве монтируется барная стойка, вокруг которой устанавливаются столики и стулья. Это дает возможность открывать кофейни в заведениях с высокой проходимостью (аэропортах, университетах, бизнес-центрах), где невозможно получить много места.

Следующий фактор – качество кофе. Если еще несколько лет назад посетители кофеен были неприхотливы и вовсе не требовательны, то теперь гости могут выбирать кофейню по вкусу. Поэтому вопрос качества кофе сегодня крайне важен для всех игроков рынка.

– Если 10 лет назад мало кто знал, что такое, например, латте, то сейчас уже мало кто этого не знает, – говорит Алексей Каира, генеральный управляющий сети «Шоколадница». – Кроме того, люди все чаще посещают другие страны, где тоже пробуют различные напитки, не известные им до этих пор. Поэтому культура потребления кофе быстро формируется.

– Качество кофе контролируется специалистами, которые работают в нашем собственном кофеобжарочном цехе в Москве, – объясняет Татьяна Вавилова, менеджер по маркетингу и рекламе сети кофеен «Кофе Хауз». – Теперь наш кофе готовится на зернах свежей обжарки.

Надо отметить, что «Кофе Хауз» изначально поставил для себя высокую планку. В Москве еще не открылось ни одного заведения, а в Италии московские бармены уже обучались секретам приготовления настоящих эспрессо и каппуччино под руководством лучшего бариста страны Джузеппе Грассе.

Свои бариста высокого уровня есть и в «Шоколаднице», и в «Идеальной Чашке».

– У нас работает технолог Николай Готко, участвующий в чемпионатах бариста и занимающий призовые места, – рассказывает Марина Шелудько, генеральный директор сети кофеен «Идеальная Чашка». – В этом году, например, он занял 4 место на чемпионате бариста в России. Николай разрабатывает новые напитки, потом обучает барменов их приготовлению. Они должны не просто хорошо варить кофе, но и разбираться в нем. Дело в том, что у нас контактный бар, а это значит, что гости при заказе часто задают вопросы и бариста должен быстро ответить, зная, что входит в состав заказанного напитка и с чем его лучше попробовать. Как правило, хороший бариста выходит месяца через три: он учится не только всем стандартам приготовления напитков, но и развивает коммуникативные навыки, чтобы уметь продавать.

Несколько лет назад в «Идеальной Чашке» были проблемы с качеством кофе, и гости даже жаловались на него. Сейчас каждая кофейня получает свежий кофе, который жарится в Петербурге на обжарочном производстве специально для сети «Идеальная Чашка», и качество кофе контролируется представителем сети. Плюс к этому в кофейнях установлены автоматические кофе-машины, которые отбраковывают порцию кофе, если он не соответствует заданным параметрам (а значит – требуемому уровню качества).

Кофейня в России – не только кофе

Исторически сложилось, что в кофейню многие приходят пообщаться. Сегодня уже выросло поколение молодых профессионалов, со студенческих лет привыкших начинать рабочий день с чашки кофе «в любимой кафешке». Этот контингент приходит в кофейню исключительно за чашечкой кофе. Но потом наступает ланч, и кофейни занимают офисные работники, чтобы перекусить и... пообщаться в неформальной обстановке. В вечернее время большинство гостей кофейни назначают здесь личные встречи. Поэтому все участники рынка отметили, что одним из главных факторов успешной работы кофейни является ее атмосфера, которая создается дизайном и сервисом.

– Мы постоянно следим за сервисом в наших заведениях, проводим внутренний мониторинг качества сервиса, который получил название «Таинственный гость», – сообщает Татьяна Вавилова. – Специально обученные люди посещают кофейни и по результатам визита заполняют отчет. В нем – вопросы не только по сервису, но и по вкусовым качествам продукции. Последнее исследование закончилось в августе. Результаты показали, что уровень обслуживания гостей в Санкт-Петербурге достаточно высокий, однако во всех заведениях показатели разные. Чаще всего наши гости остаются довольны качеством продукции, особенно кофе и десертов. Кроме того, результаты исследования показали, что многие гости ожидают к себе индивидуального подхода – чтобы официанты узнавали об их вкусовых предпочтениях.

Индивидуальное обслуживание в сетевом проекте в данном случае не нонсенс. И здесь нам есть чему поучиться как раз-таки у западных сетей. Кофейни крупного мирового оператора «Starbucks» славятся тем, что их сотрудники чуть ли не в лицо знают всех постоянных гостей. Правда, заведения «Starbucks» меньше по площади и официанты действительно могут запомнить своих завсегдатаев. Таким образом, крупнейшая мировая кофейная сеть достигла равновесия между сетевым проектом и индивидуальным подходом к каждому гостю.

– Мы считаем своим преимуществом высокую скорость обслуживания, – с гордостью говорит Марина Шелудько. – Люди хотят контролировать свое время, и с нашим типом обслуживания у стойки они сами рассчитывают время пребывания в кофейне, не ожидая, что сначала подойдет официант, принесет заказ, а потом – чек и сдачу. У нас все это происходит сразу, и затем уже человек отдыхает, не заботясь об этих моментах.

В последнее время все сети начали активно развивать новое направление – «take away» – кофе с собой. Оно существенно снижает количество времени на обслуживание и позволяет «пропустить» через кофейню большее число гостей.

Супы, салаты и культурная программа

– За границей приходят в кофейню только для того, чтобы выпить кофе и, может быть, съесть какой-нибудь десерт, – рассказывает Татьяна Вавилова. – У нас в стране любое предприятие общественного питания, в том числе и кофейня, ассоциируется, прежде всего, с едой. И к нам часто приходят, чтобы поесть. Поэтому продавать только кофе и десерты мы не можем – нужен дополнительный закусочный ассортимент. Зимой мы планируем расширить ассортимент салатов и сделать их более сытными.

Вообще в России на одном кофе кофейням не выжить – это поняли все и сразу. Поэтому каждая сеть по-своему расширяет ассортимент и по-своему повышает лояльность своих постоянных гостей, параллельно привлекая новых. «Идеальная Чашка» включила в ассортимент спиртные напитки, «Кофе Хауз» считает возможным продажу супов-пюре.

– Но расширение ассортимента – дело тонкое, – предупреждает Алексей Каира. – Если им увлечься, то есть риск перерасти в ресторан. Поэтому делать это надо аккуратно. Мы пришли к тому ассортименту, который есть сейчас, далеко не сразу, а спустя годы. Да, российский формат кофеен предполагает наличие салатов и даже супов. Но понятно, что мы вряд ли начнем жарить мясо и продавать разливное пиво. Во главе угла все равно останутся кофе и кондитерские изделия. Хотя в каждом регионе мы подстраиваемся под возможности нашего гостя. К примеру, в Казани люди любят курить кальян, и мы учитываем эту национальную особенность, предлагая кальяны в меню казанских «Шоколадниц».

Такие «фишки» для привлечения клиентов есть у каждой сети или отдельного заведения. Помимо уже известной системы флайеров, «Кофе Хауз» начинает продажу кофейных аксессуаров. Сейчас идет установка стеллажей, где будут представлены кофе собственной обжарки, посуда с брэндом кофейни, а также термосы, френч-прессы для заваривания кофе, фильтр-кружки, сиропы для приготовления кофе, миксеры для взбивания пенки и прочее.

А «Идеальная Чашка», следуя петербургским традициям, выбрала просветительскую миссию, превратив свои кофейни в клубы для общения.

– Мы поддерживаем много театральных и городских мероприятий, оказывая информационное спонсорство, размещая информацию на своих стендах, – рассказывает Марина Шелудько. – Сейчас активно развиваем сайт, в дальнейшем также планируем развивать форум. Помимо этого, мы выпустили буклеты с нашей кофейной картой, а также с объяснением, какими бывают кофейные напитки и чем они отличаются друг от друга.

Кофе вошел в нашу жизнь

И все же – насколько сейчас прибыльно кофейное дело? Бум вокруг кофеен утих, мода прошла, и сегодня вполне можно говорить о том, что кофе вошел в нашу жизнь.

Одиночным кофейням выжить в этом мире сложно. По оценкам специалистов, в последние 4-5 лет закрылось не менее 60% таких одиночных кофеен, возникших на гребне ажиотажа вокруг ослепительных перспектив кофейного бизнеса. Сегодня они сохранились, скорее, как побочный вид бизнеса, открытый кем-то «для души» или для своей второй половины.

Но и сети начинают диверсифицировать бизнес – перестают специализироваться только на кофейнях. В холдинг «Кофе Хаус», кроме сети кофеен, входят сеть ресторанов японской кухни «Азия-кафе» и кафе русской кухни «Винегрет». «Шоколадница» открывает рестораны японской кухни «Ваби Саби»...

– Развитие другого вида бизнеса – диверсификация – продиктовано ограничением по арендуемым площадям, – объясняет Алексей Каира. – Часто другие форматы открываются лишь потому, что найти помещение непосредственно под кофейню – площадью 120-150 кв. метров – бывает достаточно сложно. А 300-400 кв. метров позволяют открыть заведения сразу двух концепций, оптимизировав расходы на строительство. Поэтому у нас есть и японское направление, и итальянское, но кофейня «Шоколадница», остается основным бизнесом, и все наши усилия направлены именно на ее развитие.

Кофейный бизнес по-прежнему выгоден, но, и в этом мнении сходятся все специалисты, это касается лишь сетевых проектов. «Одиночке» выжить фактически невозможно. Скорость же окупаемости открывающихся заведений сети разная – от 2 до 5 лет, в зависимости от месторасположения, арендных ставок и прочего.