Олег Назаров. Где ресторан теряет прибыль, или Что такое торговля эмоциями

Я сам ресторатором не являюсь, и все мои наблюдения основаны не столько на моем личном опыте, сколько на большом опыте общения с практикующими рестораторами. А опыт этот у меня крайне обширный: я с семинарами был фактически во всех городах нашей страны, начиная от Мурманска, Калининграда и Санкт-Петербурга и заканчивая Хабаровском, Южно-Сахалинском и Владивостоком. То есть это – весь Урал, вся Сибирь, Поволжье, а также – Киев, Одесса, Харьков, Днепропетровск, Алма-Ата, Караганда, Астана, Бишкек, Кишинев. И то, что я рассказываю, - это плод общения с рестораторами всех этих и многих других городов.

Могу сказать, что на всем пространстве СНГ, независимо от национальных и прочих различий, законы ресторанного бизнеса одни и те же. Каждый город считает, что именно у него – люди специфические и подходить к ним нужно по-особому. Но я вижу, что принципиальных различий нет. Да, какие-то мелкие детали могут отличаться, но основные законы одни и те же.

Открывайте то, что нужно не вам, а людям

Если рассуждать, где теряется основная прибыль, то начинать нужно с самого главного. Существуют принципиальные ошибки, которые делает владелец заведения, после чего оно недополучает деньги. Самая главная ошибка, из-за чего, по статистике, в течение первых двух лет закрывается 70% ресторанов в России, - когда владелец заведения делает ресторан таким, каким он нравится непосредственно ему. Он сам заработал денег, ездит в Европу, ходит в европейские рестораны, и какой-то из них начинает ему очень нравиться. И он думает: если уж мне он нравится, то понравится и другим. И делает свое заведение именно таким. Приглашает дизайнера, который в его заведении творит, приглашает повара из Европы, и тот делает реально хорошие вкусные блюда. И вот владелец ресторана сидит в нем один или с женой – и ему все нравится! Но больше в заведении никого нет.

А напротив – какая-то узбечка в совершенно непримечательной кафешке готовит плов. Или там стоит дешевый «пивняк». И все забито народом! И полно хороших машин. А у него – ведь так же круто, а никого нет!.. Почему? Потому что он сделал так, как нравится ему, а не так, как нравится гостю.

Поэтому прежде чем что-то начинать строить или открывать, нужно хорошо подумать, а что же нужно людям, которые могут сюда прийти? И если вы это поймете, то успех вашему заведению фактически гарантирован.

Оставляйте у гостя хорошее впечатление

Вторая ошибка, которую допускают рестораторы. Они воспринимают ресторан как бизнес по торговле стейками, котлетами, борщом, пельменями, салатом Цезарь или еще чем-то. Нет! Ресторанный бизнес – это бизнес по торговле эмоциями. Человеку важно прийти в заведение и уйти, заплатив какие-то деньги, с ощущением того, что он заплатил меньше, чем получил. И тогда у него остается приятное впечатление.

Оставить такое хорошее впечатление можно разными способами. Можно ему дать такую вкусную еду, что он просто растает от восхищения. Или он заходит в ресторан, а вокруг него официантка вьется – и то ему предложит, и это, и усадит, и салфеточку постелет. И такая она приятная, такая красивая – и он же чувствует себя королем! И думает: «Надо же, а я ведь могу еще и нравиться кому-то!»

Во Владивостоке есть кафе «Студио Кофе», там работал чудесный повар Женя Трефилов. Меня туда пригласили как в самое модное заведение. «У повара, - сказали мне, - авторская кухня, но он известен тем, что он на кухне фактически не работает. Он все время в зале – общается с гостями». Мы пришли, сели я смотрю меню, заказываю блюдо, причем более авторского я до сих пор представить себе не могу: Мортадельные трубочки по-гавайски с креветкой, крабом, нежным сыром Москарпоне, чесноком, майонезом, ананасом и чем-то еще на картофельном дранике. 190 рублей оно стоило – и мы сидим и ждем повара. И Женя входит, и это надо видеть. Он уже со входа начинает здороваться с гостями: «О, привет!» «Привет, как дела?» «Как у тебя с бизнесом, все хорошо?» «Милая, что заказала на десерт? О, это не надо. Саша (официанту), вот, на седьмой столик подай, пожалуйста, десерт, что я вчера изобрел. Да, за счет заведения, конечно!» И так он идет по залу, со всеми общается, кому-то улыбнется, с кем-то поздоровается – и постепенно приближается к нам.

А перед нами две девушки – лет по 35, в «боевом раскрасе»: вышли на «охоту за олигархами». Причем одна очень симпатичная, а другая – немного даже страшненькая. И вот он доходит до столика, где они сидят, и той, которая симпатичная, говорит «Привет!», а ту, которая страшненькая, обнимает и целует. И надо было видеть выражение лица этой женщины! Она сразу расцвела, у нее глаза засияли, она оглядела зал эдак свысока, мол – видите, кто тут королева?.. И я подумал: насколько это гениально сделано! Вот, у нее останутся последние сто рублей, и она придет в этот ресторан и отдаст их за чашку кофе, потому что здесь ей дали почувствовать себя Женщиной!..

Вот такая положительная эмоция. Человек пришел в ресторан и ест, ест – думает, ну, опять не удержался, наел тысячи на полторы-две. А ему приносят счет, а там – 800 рублей. Йес! Восторг – вот куда надо ходить! Опять положительное ощущение.

Создавайте эмоции на пустом месте!..

В Одессе был ресторан «Де жа вю». Люди приходили, мужчины шли в туалет. А в туалете стоял самогонный аппарат, из которого постоянно капает первачок. И человек только пришел в заведение – а у него уже «халявная» выпивка. И это был единственный мужской туалет, куда стояла очередь (обычно если она есть, то в женский). Опять положительная эмоция.

Во Львове есть интересный ресторанчик, сделанный под такое бандеровское логовище. На нем никаких вывесок, никакого названия – дверь и звонок. Человек звонит – открывается маленькое окошечко, ему автомат в лоб и голос: «Пароль!» А пароль – «Слава Украине», отзыв – «Героям – слава!» Открывают дверь, спрашивают: «Жиды, москали, коммуняки есть?» «Есть». «На тебе яду». Дают водки, гость выпивает и идет ужинать. Народу – полно!

И у этой же компании есть другое заведение, еврейский ресторан «Под золотой розой». Приходит туда новый гость, его обслуживают – с песнями, весело. Он поел, посчитал сумму – примерно 50 гривен (около 250 рублей). Приносят счет: 480 гривен. Гость в ужасе. Официанту: «Откуда такая сумма?» Тот: «Вы знаете, вы настолько поели, у вас нет денег? Так вы скажите, мы вызовем милицию!» «Какая милиция? Принесите меню, я покажу, что я заказывал!» «Ой, ну что вы! Будем мы носить меню каждому, кто захочет. Потом у нас меню пропадает». Гость: «Менеджера сюда!» «Наш менеджер не из тех, кто ходит ко всяким». Что делать? «Зовите хозяина!» «Хозяин! Хозяин!» Идет хозяин – старый еврей. За ним идет толстая еврейка, а за ней – двое детей. Они подходят к нему всей командой: «Так, молодой человек, что у вас не в порядке?» «Да безобразие же!» «Ой, ой! Молодой человек, ты такой жадный!» Дети ходят вокруг, пытаясь ухватить часы или телефон, и вдруг гость – этот самый молодой человек – видит, что люди, сидящие вокруг, рыдают от смеха. И понимает, что весь этот театр устроен лично для него!.. Заведение процветает, на чаевые никто не жалуется.

Это и есть эмоции. И вот те владельцы, которые понимают, что они торгуют эмоциями и насаждают в свои заведения какие-то такие мелочи, «штучки», - они и выигрывают.

В Москве одно из моих любимых заведений кафе «Дантес». Там есть вещи, которые сразу рождают в душе какой-то восторг. Первая – коктейли. Самый популярный коктейль сегодня повсеместно Мохито. И там есть Мохито. Есть обычный, а есть литровый. И вот сидит маленькая девушка, у нее в руках литровый коктейль. И мужики сразу соображают: а что с ней станет, когда она его допьет?.. И начинают виться вокруг нее… А ей-то это нравится, она ж для этого сюда и пришла. Эмоция на пустом месте!

Вторая мелочь – стоят бокалы. Официант наливает вино. Где-то по 150 граммов наливают, в более жадных ресторанах – по 125. А здесь при заказе бокала вина официант подходит с бутылкой и наливает не глядя – сколько получится. И подливает еще. И эта широта души, когда не мелочатся, покоряет.

Я убежден, что прежде чем открыть заведение ресторатор должен понимать две вещи: во-первых, надо работать для публики, а во-вторых – эту публику развлекать. Если этого не делается, заведение лишается половины прибыли.

В следующих номерах мы продолжим разговор о том, где еще ресторан теряет прибыль, на каких мелочах «прокалывается» ресторатор.