Коллаборации становятся драйвером доверия и роста бизнеса: METRO, СКОЛКОВО и MOST PARTNERS опубликовали совместное исследование

В ближайшие 3–5 лет коллаборации превратятся в главный инструмент масштабирования бизнеса в России – именно к этому мнению пришли METRO, СКОЛКОВО и MOST Partners в результате проведенного исследования, посвященного коллаборациям “От конкуренции к партнерству: как коллаборации становятся драйвером доверия и роста бизнеса”. На фоне удорожания классических рекламных каналов и снижения вовлеченности аудитории, привлекать новых клиентов становится все сложнее. Доступный выход — в настройке грамотного партнерства с другими игроками рынка. Поэтому METRO, Московская школа управления СКОЛКОВО и MOST Partners провели совместное исследование, чтобы разобраться, какие коллаборации действительно работают, зачем они нужны и какие факторы обеспечивают их успех.

Коллаборации становятся «языком» молодого потребителя и точкой роста для бизнеса. 51% россиян 18 – 24 лет обращают внимание на совместные продукты, что вдвое больше, чем аудитория 45 – 54 лет. Это делает зумеров ключевым триггером спроса на коллаборации — особенно в сегментах, где решения принимаются эмоционально: кафе, рестораны и продукты питания. 44% респондентов отметили, что предпочли бы посетить ресторан, созданный двумя известными шеф-поварами, вместо заведения от одного шефа. Согласно мнению Дмитрия Грица, управляющего партнера MOST Partners, руководителя лаборатории партнерств, переговоров и управления конфликтами школы управления СКОЛКОВО: «В России коллаборации — это не роскошь, а способ выживания и роста бизнеса».

Исследование помогло ответить на вопросы о целесообразности коллабораций. В его результате выяснилось, что совместные проекты укрепляют репутацию бренда и создают точки доверия — 53% потребителей готовы вернуть расположение и доверие к бренду, если он объединился для коллаборации с другим брендом, заслуживающим уважения. Это дает компаниям шанс вернуться к диалогу с потребителем, как отмечает Анна Щепилова (директор по коммуникациям METRO): «Мы ежедневно взаимодействуем с десятками тысяч клиентов и видим, как сильные коллаборации открывают новые рынки, усиливают репутацию и ускоряют запуск продуктов».

Важно и то, что коллаборации — это способ оставаться в культурной повестке и быть на слуху у аудитории. Они дают бренду медийный эффект и большую конверсию от рекламы и маркетинга, по результатам исследования выяснилось, что 70% респондентов считают продукты коллабораций более запоминающимися, 66% характеризуют их как «модные и популярные», а молодежь видит в них «коллекционную уникальность». При этом предприниматели признают: почти каждая успешная коллаборация реализуется не ради немедленной прибыли, а ради узнаваемости и “эмоционального капитала” бренда. Так, коллаборации становятся инструментом расширения сегмента аудитории и укрепления имиджа, а финансовый результат приходит позже.

Эффект партнерства неоценимо полезен для новых брендов, так как 66% респондентов готовы узнать больше о незнакомом бренде, если тот выпущен в коллаборации с уже известной им маркой. При этом приоритеты при покупке остаются традиционными: потребитель будет готов попробовать новинку, созданную в коллаборации, если увидит в ней ценовое преимущество (то есть система производства продукта сработает эффективно), высокое качество (контроль и вовлеченное участие каждого из участников коллаборации) или уже будет лоялен к одному из брендов (то есть партнер для коллаборации будет подобран корректно).

Для построения успешной коллаборации необходимо совпадение культур, ценностей и темпа работы обеих компаний. В последние годы ценность приобретают осмысленные, а не случайные коллаборации, а ошибочный выбор партнера может «обнулить» лояльность обеих сторон. Помимо метрик охвата и продаж, предприниматели оценивают коллаборацию по наличию или отсутствию обеих команд снова работать вместе. Если долгосрочное сотрудничество рассматривается как опция — значит проект действительно сработал. 

Как подчеркивает Дмитрий Гриц: «Слепой союз без четкого обсуждения целей, ролей и правил — это не партнерство, а лотерея». Современный рынок идет к осознанным партнерствам: выигрывают бренды, способные быстро договориться и создать в продукте настоящую ценность, а не просто обменяться логотипами. Чтобы повысить предсказуемость результата, исследователи рекомендуют внедрить чек-лист целей, ролей, вкладов и сценариев выхода, которые снизят риск конфликтов и повысят вероятность повторяемости формата взаимодействия.

Методология совместное исследования METRO, бизнес-школы СКОЛКОВО и консалтинговой компании MOST Partners построена на двух уровнях: количественном и качественном. Более 1000 респондентов по всей России дали представление о том, как совместные проекты брендов влияют на потребительское поведение. Качественная часть исследования основана на анализе 13 глубинных интервью с такими представителями бизнеса, как Игорь Стоянов («Персона»), Евгения Щербакова (METRO), Екатерина Дюрр («Эконива»), Алиса Пейрис (Holy corn), Станислав Песоцкий (гастрономический театр SVET и академия STANFOOD), Татьяна Ермакова (The CULTT), Евгений Давыдов (SETTERS) и другие. Результаты раскрывают конкретные ошибки, которые допускают участники рынка при запуске коллабораций, и фиксируют принципы, повышающие шанс на успех. Исследование актуализирует ключевой вызов для ресторанного бизнеса — не потерять доверие гостей в попытке объединить усилия, и выяснить, какие параметры стоит настроить до запуска проекта.

Обобщение выводов исследования позволило собрать универсальную инструкцию к успешной коллаборации («gо и no gо»), чек-лист анализа потенциального партнера для коллаборации и создать шаблон соглашения о коллаборации с учетом рисков и обязанностей сторон.

Исследовательский проект реализован в партнерстве METRO, Московской школы управления СКОЛКОВО и консалтинговой компании MOST Partners — ключевых игроков в сфере бизнес-образования, стратегических коммуникаций и архитектуры партнерских отношений. Лаборатория партнерств и управления конфликтами СКОЛКОВО — один из главных центров бизнес-экспертизы в России, а MOST Partners специализируется на построении эффективных взаимоотношений между владельцами и управляющими.

Для METRO, как одного из крупнейших партнеров независимых предпринимателей в сегменте HoReCa, коллаборации — это не маркетинговая механика, а стратегический ресурс поддержки малого и среднего бизнеса. Благодаря взаимодействию с более чем 300 000 клиентов в России, компания видит реальную потребность рынка в осознанных и взаимовыгодных партнерствах. Инициируя исследование, METRO стремится сформировать методологическую базу, которая позволит предпринимателям HoReCa запускать сильные совместные проекты и минимизировать риски.

Ознакомиться с исследованием можно здесь.