Елена Меркулова. ПИР ЭКСПО 2025. Добрые традиции и новизна в эпоху перемен

Какой же будет выставка ПИР ЭКСПО 2025? Этот вопрос звучит в атмосфере ожидания крупнейшего профессионального мероприятия для индустрии HoReCa, который в этом году пройдёт в 28 раз.  Ежегодное событие – это встреча старых друзей и знакомство с новыми героями. И в этом году выставка, сохранив статус самой надёжной деловой площадки для лидеров рынка, сделала мощный шаг в будущее.

Запуск премии «Инновации года», новая площадка о дизайне, обновлённый бренд и закрытая конференция для производителей – вот лишь часть нововведений, которые отражают самые острые тренды индустрии.  Как же выставке удаётся быть фундаментом и драйвером изменений для всего рынка HoReCa – в эксклюзивном интервью с Еленой Меркуловой, совладельцем и руководителем выставки ПИР ЭКСПО, вице-президентом по выставочной деятельности ФРиО. 

НОВИЗНА И СТАБИЛЬНОСТЬ

Что ждёт участников и гостей «ПИР Экспо» в этом году?

– Конечно, вопрос обновления программы – один из самых популярных. Давайте разберёмся по порядку:

Главное на «ПИР Экспо» – стабильность. Основа выставки – это проверенные годами участники: компании-лидеры отрасли, многие из которых работают с нами 20-30 лет. Вы по-прежнему увидите знакомые бренды на их традиционных местах («Русский проект», «Деловая Русь», «Эквип», «Торговый Дизайн» и другие).

Что нового? Хотя глобальных изменений может и не быть, ежегодно появляются важные точки обновления. Это, в первую очередь – новые участники, молодые бренды и стартапы.

Новизну добавляют и актуальные темы деловой программы. Так на Главной Сцене в этом году будет концентрация всей индустрии : от отельной сессии до дискуссии с топовыми шеф -поварами и рестораторами страны.

Расскажем как менялась гастрономия за 20 лет и чего ждать от неё в будущем, какие современные цифровые технологии используются для создания доступного и эффективного обучения в ресторанном бизнесе, как создавать уникальное корпоративное предложение, которое привлекает топ-таланты в команду и какие ресторанные концепции определяют сегодняшний рынок. На площадке маркетинга поговорим о насущных темах 2026 года: нужен ли будет сторителлинг продукта, как оптимизировать количество и качество сотрудников в своей команде, в какие мифы о пиаре пора переставать верить, как грамотно работать с CRM при новых вводных и насколько необходим бренд-маркетинг в «интересное» время. Известные шеф-повара обсудят, как иметь суперсилу для управления тремя разноформатными командами в одной ресторанной группе и справляться с многозадачностью, как создавать новые форматы заведений на пороге кризиса, как работать с сезонностью, логистикой и ценообразованием, а также как региональные продукты могут менять гастрономию в крупных городах. Развитие российских отельных сетей, управляющих компаний и франшиз, изменение гостиничной индустрии в связи с предстоящими открытиями масштабных инфраструктурных проектов, профессиональные компетенции, которые будут необходимы отельерам 2030-х, новые цифровые технологии и внедрение ИИ в деятельность гостиниц, создание отечественных отельных брендов – всё это станет темами для отельной площадки.

Все компании обязательно представляют что-то новое на своих стендах. «ПИР Экспо» – это не только про новизну, но и про надёжность. Здесь встречаются профессионалы, чтобы обсудить реальные решения, а не только поучаствовать в «шоу». И разобраться, что же нового есть в индустрии – тоже определённая работа для каждого посетителя. Мы со своей стороны им помогаем, делаем каталог новинок, например.

То есть новое на «ПИР Экспо» — это, по сути, отражение времени, отражение рынка, того, что происходит, какие технологии появляются, какие коммуникации становятся наиболее востребованы. Конечно, экраны одни и те же, а контент меняется ежегодно под то, что сейчас актуально.

Но всё же главным, на мой взгляд, остается живое общение, возможность непосредственного эмоционального взаимодействия. Это никуда не денется, мне кажется, это суть такой выставки: возможность не только всё увидеть, но и пообщаться напрямую. Мы особенно явственно это поняли после пандемии, не всё даже сейчас возможно решить через интернет.

И тем не менее, обновление происходит, расскажите немного об этом.

– Помимо того, что у каждой компании ежегодно выпускается и разрабатывается что-то новое, что они готовы представить на своих стендах, мы со своей стороны
как организаторы тоже понимаем, что необходимо хотя бы с точки зрения деловой программы и визуальной картинки добавлять всё время что-то новое.
В этом году у нас, например, кардинально сменился имидж, наш бренд.
Мы в этом году взаимодействуем с компанией Linii, которые полностью сменили нам логотип и наш стиль на ближайшие годы. Это первое.

Во-вторых, если говорить про компании, добавляются много новых производителей и много новых регионов-участников. И это не всегда крупные компании, поэтому им приходится прикладывать определенные усилия для своего позиционирования. 

Если говорить про деловую программу, мы сохранили все наши стандартные блоки и добавили два мероприятия.

ПРЕМИЯ «ИННОВАЦИИ ГОДА»

С этого года мы начинаем премию «Инновации года». Мы всегда выделяли новинки рынка, но в этом году решили учредить премию инноваций. Работа ведётся уже не один месяц, у нас очень представительный экспертный совет, который отбирает инновации. Именно, не новинки, а инновации. Новинки у нас просто представлены в каталоге.

Когда запускали этот проект, немного волновались: будут ли такие инновации, потому что вот таких глобальных инноваций в мире не так много, но они есть. Работа велась в два этапа. Незадолго до начала мероприятия мы вывесим на сайте результаты отбора. Мы специально делаем это не на самом мероприятии, а до него, чтобы наши посетители могли заранее с ними ознакомиться и уже непосредственно на выставке их посмотреть, потрогать, задать вопросы компаниям.

Это ещё одно значительное и очень важное для нас новшество на «ПИР Экспо». Сверхзадача этого проекта – продвижение нашего российского производства. Начали мы в этом году с технологического оборудования. В дальнейшем планируем распространить премию и на другие разделы. А в этом году в первый день работы выставки, 27 октября состоится торжественная церемония, где мы будем чествовать всех победителей первой премии «Инновации года».

Расскажите подробней о премии.

– Отбор происходит в два этапа. На первым этап компании присылали заявки. Так как проводим её впервые, мы взяли инновации не только 2025 года, но и те, которые вышли на рынок с 1 января 2024 года. В дальнейшем будем выбирать из инноваций текущего года.

На первом этапе мы получили 30 заявок. На второй этап экспертный совет отобрал 14. Далее производились дополнительные исследования, задавались дополнительные вопросы. В ходе второго этапа определяются победители, которым вручаем в первый день «ПИР Экспо» награды. Их может быть несколько – здесь решается вопрос ИННОВАЦИЯ это или нет, поэтому речи о первом, втором и т.д. местах не идёт. Все, кто получил от Экспертного жюри статус ИННОВАЦИЯ, получают награды.

КОНФЕРЕНЦИЯ ПОИЗВОДИТЕЛЕЙ

– Следующее наше новое мероприятие - конференция для производителей. Это всё в той же канве работы с компаниями, которые занимаются производством. Нашей целью здесь является их поддержка и донесение информации о них до гостей выставки, что они делают, для кого они делают, а также работа с ними, чтобы отвечать на какие-то их злободневные вопросы. На конференции производителей будут интересные кейсы о том, что надо производить для того, чтобы рынок это покупал, как сейчас работать с конечным клиентом, какие механизмы для этого есть.

Что будет на конференции производителей?

– В конференции участвуют лидеры рынка, которые давно работают с HoReCa и, как мне кажется, будут полезны для новых производителей, которые начинают или только планируют работать с ресторанами и отелями. Многие производители смотрят на нашу сферу как на новый рынок для себя, но не до конца осознают её особенности, что нужно производить и как, какова логистика, как взаимодействовать с этим клиентом, с проектировщиками. Мне кажется, что здесь имеется большой пробел знаний у компаний-производителей и у тех людей, которые хотят поучаствовать в этих коммуникациях.

Мы знаем, что многие непрофильные выставки пытаются вводить раздел HoReCa, и видят это как витрину - главное просто показать, что есть, и всё пойдет как по маслу. Вот производители, вот рестораторы. Друг другу показали и пошло. Но это большая иллюзия, само собой не пойдет. У кого-то может и получится, но зачастую производитель до конца не понимает, что сейчас актуально.

Поэтому мы, осознав эту необходимость, будем каждый год делать специальную программу для производителей. Здесь успешные игроки, которые понимают особенности ассортимента, продаж, маркетинга будут делиться своим опытом с другими компаниями.
Это закрытая конференция, куда мы зовём только производителей.

Как конференция помогает новым производителям, особенно из регионов, эффективно подготовиться к участию в «ПИР Экспо» и других отраслевых мероприятиях?

– Да, это важный аспект. Хотя в рамках текущей конференции мы не рассматриваем конкретные инструкции по участию в «ПИР Экспо», мы помогаем участникам сформировать фундаментальное понимание работы на рынке. А именно:

Стратегия участия:
- как определить реальные цели участия (не просто "быть представленным", а конкретные KPI);
- как соотнести ожидания с реальными возможностями выставки.

Подготовка к мероприятиям:
- как адаптировать продукт/услугу под требования рынка;
- каковы инструменты для оценки эффективности участия;

Пост-событийная работа:
- выбор правильной стратегии работы с полученными контактами;
- как интегрировать участие в выставке в общую маркетинговую стратегию.

Зачастую две компании одинакового профиля по-разному могут оценивать эффект своего участия в выставке. Эта проблема как раз и возникает из-за нечётко сформулированных целей, отсутствия системы оценки результатов и непонимания своего позиционирования на рынке.

Мы помогаем участникам избежать этих ошибок, чтобы их участие в «ПИР Экспо» и других мероприятиях действительно приносило результат.

Приведу конкретный пример. На выставке участвовала компания продуктовых брендов масс-маркета. После мероприятия они жаловались на отсутствие подписанных контрактов.

Но ведь их продукция продается в каждом супермаркете! И их цель на специализированной выставке - не прямые продажи, а усиление узнаваемости бренда. Это площадка для пиара среди профессиональной аудитории (шеф-поваров, закупщиков). Ни один ресторан не будет закупать товар здесь, на выставке - они возьмут его в ближайшем магазине.

Компания не поняла этой специфики, потратила бюджет, но не получила ожидаемого результата в тот год.

В чём же состояла их ключевая ошибка?

– В несоответствии целей участия формату мероприятия. Правильный подход состоит в том, чтобы использовать выставку для формирования имиджа и работы с профессиональным сообществом.

Готовясь к участию в выставке, требуется чёткого определить, кто ваша целевая аудитория на мероприятии и какие именно задачи можно решить в этом формате.

А измерить успешность участия можно не количеством контрактов, а изменениями в восприятии бренда участниками нашего рынка

Я бы сформулировала ещё так: выставка — возможность понаблюдать, чем живёт индустрия.

Например, если это производитель, который приходит из ритейла и пытается расширяться в ресторанный бизнес, то для него важно уловить тенденции, познакомиться с трендами, пообщаться, послушать экспертов.

НОВАЯ ПЛОЩАДКА

Что же ещё новое вы представили в этом году?

– В этом году мы открыли новую площадку, связанную с дизайном в HoReCa. Это направление очень активно развивается.

У нас дизайн был представлен в рамках площадки проектирования кухни.

Но это совершенно иное направление. На этой площадке также сформирована очень интересная программа, темами выступлений на которой стали следующие актуальные вопросы:

«Как правильно выбирать мебель»;

«Национальный код» как магнит для гастротуристов» - локальные продукты и особая форма их подачи, в том числе выраженная в дизайне интерьера, напрямую влияет на увеличение трафика гостей;

«Рестайлинг ресторана с помощью нейросетей - новый тренд в проектировании» -
как с помощью нейросети получить изображения (референсы) будущего ресторана на базе существующих фотографий, а также 7 способов изменить ресторан с минимальными вложениями и не прикладывая особых усилий. 

«Проектирование мультиформатных пространств, практические кейсы и советы от звезд архитектуры и дизайна» - кафе-галерея, винный бар-шоурум — современные пространства объединяют разные функции; 

«Дизайн, который кормит идею и зарабатывает для бизнеса».

ДЕЛОВАЯ ПРОГРАММА

Давайте подробнее поговорим о деловой программе.

– Мне кажется, что одна из самых сложных задач формирования деловой программы на выставке – это учёт интересов всей аудитории.

Есть очень продвинутые подготовленные рестораторы, у которых собственные сильные юридические и аналитические службы. А есть, я не скажу новички, но те, кто не глубоко погружен в процессы. Многие даже опытные рестораторы зачастую отмахиваются от проблем, пока они не прижмут их к стенке. А программа должна заинтересовать и тех, и других, причём, и одно конкретное вступление также.

У нас 25 площадок по разным направлениям, и мы с трудом умещаем всех желающих выступить, и те темы, которые интересно освещать. Тем более, что всё равно есть определенное разделение между отелем, рестораном, кофейней, у каждой из этой
аудитории есть свои боли и желания.

ЦЕЛЕВАЯ МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ ГАСТРОИНДУСТРИИ

Как актуальные темы (гастротуризм, русская кухня) отражены в деловой программе?

–  На мой взгляд гастротуризм – лишь малая часть общей гастрономической экосистемы. Да, темы гастротуризма и продвижения русской кухни действительно популярны, но мы фокусируемся на более системной работе.

И здесь ключевой проект - Гастрономический паспорт регионов. Это некая база данных о локальных продуктах и производителях, которая важнее точечных туристических инициатив. Именно об этом на одной из деловых сессий пойдёт речь.  Пройдёт спецсессия с участием АСИ, где будут представлены 13 пилотных целевых моделей развития гастроиндустрии регионов. Будут рассмотрены реальные достижения и конкретные кейсы, которые уже используют рестораны и производители, сформулированы планы развития локальных брендов. Я думаю, что это весьма значимо, т.к., как многие регионы не систематизировали свои гастрономические ресурсы нет единого понимания, какие продукты могут стать "визитными карточками". Вижу нашу задачу – дать практические инструменты для работы с этим.

Что касается русской кухни, то здесь нужна база, чтобы понимать, что же это такое. Пока только есть шум, который был запущен в индустрию, а вот что это - очень надеюсь, что ФРиО расскажет нам на специальной сессии. Ведь это очень правильная вещь, которая сейчас делается.

Меня еще остался один такой большой вопрос выставка «ПИР Экспо» – это такая глобальная выставка, которая привлекает внимание и на саму выставку и целом но компания уже давно на мой взгляд работает как такая площадка организационная, коммуникационная, у вас большой портфель мероприятий. Расскажите о других мероприятиях и о том, чем ещё занимается компания «ПИР Экспо»?

–  Мы занимаемся индустрией гостеприимства, и достаточно давно сформулировали, что мы пытаемся структурировать индустрию. Она развивается сама по себе, но мы своими информационными поводами, мероприятиями её кристаллизуем. Есть направление туризма, повара, кондитеры, отельеры.  Мы ведём эту работу в
течение всего года.

25-26 сентября у нас проходил Форум регионов России. Здесь основная тема - развитие туристской инфраструктуры. Этот форум полностью посвящен именно инвестированию в инфраструктуру туризма. Да, в первую очередь это отели, но и всё сопутствующее тоже. Мы собираем регионы, власть, бизнес, инвесторов, девелоперов. Это несколько иное направление, нежели «ПИР Экспо».

Кроме того, традиционно весной проходят наши мероприятие «ЗАВТРАк ШЕФА» и Moscow Cake Show, когда мы собираем шеф-поваров и кондитеров. «Завтраку шефа» в этом году уже 10 лет! В рамках форума «ЗАВТРАк ШЕФА» мы проводим специальную премию только для шеф-поваров «ШЕФ-ПОВАР ГОДА». Да, есть «шефские» номинации и в других премиях, но, наверное, у нас единственная премия, в которой, проходит и народное голосование, и голосование профессионалов индустрии, именно шеф-поваров. То есть, шеф-повара голосуют за своих коллег и выбирают каждый год, кого они считают лучшими. Голосование проходит по каждому федеральному округу, таким образом оценивается профессионализм не только поваров Москвы и Санкт-Петербурга, или каких-то модных и продвинутых ресторанов.

Для отельеров проходит мероприятие «Завтрак отельера». Каждый месяц в отелях Москвы на реальный завтрак собираются управляющие отелями для того, чтобы обсуждать те проблемы, которые существуют у них в бизнесе.

А также запустили и уже провели несколько мероприятий для закупщиков, где есть возможность поделиться с коллегами, где и как оптимально производить закупки.

Как вы находите пути для развития?

– У нас постоянно идёт большая аналитическая работа. Мы давно и глубоко погружены в отрасль. И вот уже второй год подряд проводим исследования, фокусом которого в этом году мы выбрали шеф-поваров и кондитеров, чтобы понимать портрет людей, которые работают в отрасли. Также мы будем давать на «ПИР Экспо» статистику по состоянию ресторанного и отельного бизнеса в 13 регионах, которые участвуют в программе АСИ. Что происходит в индустрии этих 13 регионов. Сколько у них вообще предприятий индустрии и как живет отельный, ресторанный бизнес и вообще туристический в целом.

Это часть постоянной работы. В прошлом году совместно с Федерацией Рестораторов и Отельеров мы делали исследования и опросы рестораторов.

То есть, подобные исследования происходят постоянно, чтобы дать картину происходящего на рынке.

Беседовал Александр Марков