• Мы:

PR ресторана: какие траты бесполезны

01 Декабря 2016

В прошлом номере мы начали разговор на тему PR в ресторане («PR ресторана: работа на результат vs деньги на ветер», №10 (73)). Приглашенные нами специалисты рассказали о том, какие инструменты и почему, по их мнению, можно считать эффективными. Сегодня мы тщательно рассмотрим обратную сторону медали и обсудим методы пиара, которые по разным причинам не работают в современных условиях. Пул экспертов остается прежний: Мария Акиншина, генеральный директор Ассоциации сарафанного маркетинга Molva, Влада Стрелец, PR-директор петербургских ресторанов «Карл и Фридрих» и «Русская рыбалка», Елена Богдан, PR-директор московских ресторанов Gayane’s и «Панаехали», независимый специалист Татьяна Алаторцева и Екатерина Толстая, выпускающий редактор интернет-портала Restoclub и руководитель PR-службы LaCelletta Caffè. Итак, вопрос первый — очевидный...

Что не работает и почему?

Влада Стрелец: Не работает размещение во всех «модных» журналах. Надо выбирать лидера в своем сегменте и дружить с ним. Мы не торгуем дешевыми утюгами, поэтому не вижу смысла публиковаться в печатных СМИ, за некоторым исключением, конечно. Также не работает раздача флаеров, наружная реклама (поскольку автомобилисты уже оскомину набили и научились добавлять щиты в разряд слепого пятна), баннерная реклама — вообще прошлый век. Мы используем ее, только если это 100% бартер на популярном и релевантном портале.

Екатерина Толстая: Полностью соглашусь про печатные СМИ. Плюс рекламные площадки, не соответствующие статусу целевой аудитории: понятно, что если у тебя сегмент fine dining, то не надо раздавать листовки у метро и обклеивать наружкой автобус. А реклама демократичного кафе в luxury-салонах привлечет только неверную аудиторию, которой у вас все будет не нравиться. Ну и, конечно, заказные отзывы — не дело.

Мария Акиншина: Не работают: макеты в журналах и баннеры на сайтах. Самое злое зло — дисконтные карты, скидочные сайты, все виды скидок. Они тянут бизнес в пропасть. Повышайте ценность, а не понижайте цену. Изучайте нематериальные системы мотивации гостей.

Татьяна Алаторцева: Первое, что приходит на ум, — неудачная интеграция в какое-либо мероприятие, не подходящее заведению по стилистике и формату. В итоге потрачены силы, время, средства, а ожидаемого результата нет. Листовки — это тоже иногда деньги на ветер. Человек их берет в руку и, даже не всматриваясь, несет в ближайшую урну. Так что если листовка не несет информации об очень интересном предложении, воспользоваться которым можно только при ее предъявлении, она неэффективна. Реклама ресторанов в печатных изданиях уходит в прошлое.

Елена Богдан: Флаеры, листовки работают все меньше. Просто так стоять и раздавать полиграфию более или менее эффективно, если тот, кто это делает, стоит рядом с новым заведением и обращает тем самым внимание на интересное меню, а флаер можно поменять на блюдо. В наших ресторанах мы так и делаем: у нас есть красивые открытки с выдержками из меню и угощением владельцу флаера при его предъявлении. В итоге люди приходят. А раздаем мы флаеры на различных мероприятиях, где есть наша целевая аудитория. Просто так раздавать листовки всем подряд не имеет смысла. Все меньше работают рекламные модули в газетах и журналах (редакционная часть в этом смысле интереснее). О прямой рекламе можно говорить, если вы обсудили какие-то взаимовыгодные бартерные условия. Вообще газеты и журналы читают все реже. Печатные издания закрываются, уступая место интернет-ресурсам.

PR-инструменты, которые
не работают:


— размещение в «модных» журналах;
— флаеры и наружная реклама;
— дисконтные карты;
— участие в мероприятиях с нецелевой аудиторией. 
 

Какие ошибки в плане PR совершают рестораторы?

Екатерина Толстая: Очень важно, чтобы владелец заведения понимал: пиар — это не прямой привод гостя в ресторан. Многие до сих пор считают: я нанял пиарщика, и значит, через месяц ко мне должен повалить народ. Это самая распространенная ошибка. Потому что первостепенная задача пиарщика небольшого ресторана — это создание правильного имиджа заведения и работа по адаптации проекта для своей аудитории, что совершенно невозможно без общих командных усилий, а эффект может проявиться не сразу.

Что касается отзывов, очень распространенная ошибка со стороны ресторана — желание удалить негативный отзыв, появившийся на интернет-ресурсе, или попытка вступить в спор с недовольным гостем. Важно понимать, что в таких случаях, напротив, нельзя вступать в конфликт. Надо поблагодарить за негативный отзыв и пообещать исправить недочеты — это увидят другие люди и оценят. Можно, в конце концов, предложить комплимент за следующее посещение. Если человеку что-то реально не понравилось, он просто не придет. А слишком переживать из-за плохих отзывов не стоит. Поверьте, их пишут обо всех заведениях.

 Елена Богдан: Основная ошибка, на мой взгляд, — непонимание своего гостя и желание понравиться
всем. 

Мария Акиншина: Наиболее распространенная ошибка — отсутствие самой стратегии, системного подхода. Работы по продвижению часто носят хаотичный характер. Но эффективное продвижение — продуманное продвижение. В этом смысле удобна концепция планирования Игоря Манна — «Топ‑5»: обозначьте пять главных PR-задач на день, на неделю, на месяц, на год. Вешайте на стену распечатку, вычеркивайте выполненные пункты. Это стимулирует.

Еще одна серьезная ошибка — отсутствие креатива: контекст, стандартная группа «ВКонтакте», флайеры, скидка 10% постоянным клиентам. Скучно! Кого это может эмоционально зацепить? Хороший маркетолог знает более двухсот малобюджетных «фишек» и постоянно экспериментирует и открывает для себя что-то новое. Читайте бизнес-литературу: в книгах вы найдете множество интересных идей, а кроме того, они станут источником вдохновения, необходимого для создания собственного креатива.

Кроме того, рестораторы забывают, что существует несколько показателей увеличения объема продаж: увеличение числа клиентов, увеличение среднего чека, увеличение количества посещений ресторана постоянными клиентами. В России до сих пор принято вкладывать огромные средства, чтобы привлечь нового гостя, вместо того, чтобы проводить тренинги продаж с персоналом и работать на повышение лояльности. Уже давно доказано, что привлечение нового клиента обойдется в пять-десять раз дороже, чем удержание существующего.

Зачастую отсутствует и система сбора отзывов клиентов. Об отзывах не просят, отзывы не отслеживают. Меду тем, если о вас не пишут в Интернете и не рассказывают друзьям, вы не существуете. Элементарная просьба официанта, обращенная к сытому и довольному гостю: «Расскажите, пожалуйста, о нас друзьям», — может отработать на 100%. Или, как минимум, на 60%. Согласно правилу Кейтса, 20% довольных клиентов всегда порекомендуют понравившуюся компанию, 20% — никогда не порекомендуют, 60% — порекомендуют, если их попросят. Следует указывать гостям сайты, на которых вы просите оставить отзыв (блог ресторана, страница в соцсети, визитки, промо-открытки, корпоративное издание, чек и т. д.). Но! Никогда не предлагайте вознаграждение за отзыв: гостей это скорее отталкивает, чем привлекает. Наконец, не ведется базы постоянных гостей, а почтовые и sms-рассылки проводятся бессистемно или отсутствуют вовсе.

Основные ошибки
в PR-деятельности:


— желание удалить негативный отзыв;
— отсутствие стратегии, системного подхода;
— непонимание своего гостя;
— незнание аудитории заведения;
— желание понравиться всем;
— отсутствие креатива.
 

Елена Богдан: Основная ошибка, на мой взгляд, — непонимание своего гостя и желание понравиться всем. Нужно выделить «своих» гостей и строить все PR-кампании под них — тогда будет выхлоп.

Татьяна Алаторцева: Самая серьезная ошибка — незнание аудитории заведения. Если задуман проект fine dining, а при этом ни кухня, ни интерьер, ни локация, ни обслуживание не дотягивают до желаемого уровня, глупо себя так позиционировать и применять те PR-инструменты, которые могут стать выигрышными именно для данного сегмента. Важно знать ядро целевой аудитории и применять именно те инструменты, которые оптимально подходят. Те же скидочные карты, на мой взгляд, работают, поскольку формируют программу лояльности. Кстати, в случае сотрудничества с каким-то брендом и если в подарок гость получает дисконтную карту, можно отслеживать конверсию посетителей, пришедших с ней. Это очень эффективный инструмент, позволяющий оценить результаты программы и понять, насколько она проходит удачно, цепляет ли гостя или нет. Скидочные карты интересны еще и тем, что позволяют формировать партнерские группы. Можно вместе с рестораном включать в них, например, салон красоты, похожий по целевой аудитории, или монобрендовый бутик. Получается cross marketing, который работает. Согласитесь, гостю удобно, когда он по одной карте получает скидки сразу в нескольких местах.

 Мария Акиншина: Хороший маркетолог знает более двухсот малобюджетных «фишек» и постоянно экспериментирует и открывает для себя что-то новое. 

Влада Стрелец: К сожалению или к счастью, на работе нет времени следить за ошибками других. У каждого свои промахи и свои победы. Но если рассматривать гипотетический ресторан и вымышленного ресторатора, то худшее, что может быть, — построить красивый ресторан, пригласить отличного шефа и… ждать, когда появятся гости. То есть не вкладываться в продвижение вообще. Необязательно нанимать пиарщика, но тогда кто-то все-таки должен делать эту парадоксальную работу — и творческую, и кропотливую одновременно.

Записал Алексей Журавлев 

Получить месяц бесплатной подписки

Спасибо, Вы подключили месяц бесплатной подписки!
Другие статьи
Смотреть все

В Петербурге на Каменноостровском проспекте начала работать бургерная Chicago Burgers в классическом американском стиле.

Сеть Stories Ивана Квасова (Friends Only Bar), которая сейчас состоит из девяти кофеен, расширится до пятидесяти точек.

Сразу после подведения итогов выставки ПИР Экспо 2018 команда проекта приступила к подготовке к Международного обучаю...

Крупнейшая компания международного бизнес-формата cash&carry (мелкооптовая торговля).
студия разработки мобильных приложений и IT-решений
«ФАРТОВ» ГК - профессиональный импортер торгового и пищевого оборудования из стран Юго-Восточной Азии.
темы публикаций
Практика ресторанного бизнеса
Рецепты, мастер-классы
Публикации компаний
Вверх